角逐“農民豐收節” 京東 拼多多 阿裏 抖音 美團等意欲何爲？

9月23日，秋分時節，主題爲“慶豐收 迎盛會”的第五屆中國農民豐收節正式开幕。以農爲本，爲農而立，農民豐收節的設立提高了億萬農民的積極性，而社會各界的助農惠農措施更是爲農民的收入提供了保障。在電商領域，京東、拼多多、抖音、阿裏等平臺，紛紛舉辦系列活動，爲農豐節增添色彩。（詳見網經社專題：第五屆“中國農民豐收節”开啓這一次拼多多 阿裏等電商平臺如何助力？http://www..cn/zt/dwjfsj/）

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網經社圖庫

一、多措並舉助力“農豐節”

農業是鄉村振興的關鍵，尤其是在互聯網上行時期，農業得到了更好更快的發展。身處深山的特色農產品在電商平臺的帶動下，登上各地人民的餐桌。電商平臺的助農惠農措施不斷出臺，而在這當中，中國農民豐收節可謂是最爲熱鬧的一場助農活動。

1.拼多多：上线“多多豐收館” 投入 50 億惠農消費補貼

9月13日， 2022年中國農民豐收節金秋消費季活動在京啓動。拼多多作爲此次金秋消費季承辦單位中的唯一電商平臺，於9月1日至11月30日上线“多多豐收館”，投入 50 億平臺惠農消費補貼，與全國各大農產區和近9億平臺消費者共慶豐收節。

今年“多多豐收館”將涵蓋米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果、農副產品等四大類別農產品，輻射30萬商家、超50萬款農副產品，全面覆蓋全國主要農產區。

2.京東：投入數億元舉辦首屆“京東農特產購物節”

9月7日，爲了積極響應國家舉辦“中國農民豐收節”的號召，首屆“京東農特產購物節”正式开幕，從9月7日持續至9月25日。爲此京東將投入數億元費用和資源，傾心聚力打造一批銷售額超百萬元的爆款農特產品，帶動億萬農民增收，並通過京東买手深入全國2000多個農特產產業帶，爲消費者帶來30萬款地道的農特產好物。

首屆“京東農特產購物節”期間，消費者打开京東APP搜索“農特產購物節”即可進入會場，農特產購物節期間，消費者可以享受數億“助農券”特惠，包括食品八五折、生鮮五折等優惠。9.23活動高潮期更有“滿99減10”“滿299減30”神券，以及食品八五折、生鮮五折等優惠。

9月20日，2022中國農民豐收節暨京東農特產購物節线下主會場活動在全國農業展覽館舉行。會上，京東發布鄉村振興最新战略舉措，將通過“品牌升級”、“服務升級”、“投入升級”， 推出扶農助農、全程專業指導、全環節品控、專屬培訓等多項幫扶舉措，賦能農業產業全產業鏈，助力鄉村振興。

3.抖音電商：重點扶持約2萬農貨商家 啓動“2022年美好豐收季”活動

9月15日，農業農村部農研中心與抖音電商共同舉辦“2022豐收節電商助力鄉村發展論壇”。 第五屆中國農民豐收節，抖音電商推出專項助農活動，持續性投入億級流量資源和專項貨品補貼，重點扶持約2萬農貨商家，助力超10萬款農特產出村進城。

9月21日，“抖音鄉村計劃”公布最新進展，並宣布啓動“2022年美好豐收季”活動。“抖音2022美好豐收季”活動期間，用戶可以在抖音電商山貨專場了解陝西獼猴桃、四川石榴等時令美食，通過直播間雲遊覽青海、廣西、湖南等地豐收美景，與知名主持人一起對話康仔農人、石村小月等“鄉村守護人”。該活動預計將持續至9月底。

4.快手：开展以“幸福鄉村豐收季”活動

在中國農民豐收節期間，快手積極开展以“幸福鄉村豐收季”爲主題的豐收節系列活動。在9月10日至9月26日活動期間，快手投入15億流量資源助力「幸福鄉村帶頭人」帶動各地農特產品銷售，幫助農民增產增收。

爲了讓更多美麗鄉村被看見，快手公益聯合中國鄉村發展基金會、北京地下鐵道通成廣告股份有限公司，發起“田間發布會”直播活動，將千裏之外的梯田豐年圖景，傳遞給遠離故鄉的網友。

快手相關負責人表示，快手已正式啓動2022幸福鄉村帶頭人計劃，未來3年投入上億流量資源將發掘和扶持1000+鄉村創業者，覆蓋160個國家重點幫扶縣，开展超過100萬人次的短視頻+直播鄉村人才培訓，孵化鄉村人才、助力產業振興、加強文化自信，推動可持續發展的美麗鄉村建設。

5.達達集團：提供農特產品“小時達”配送服務

在9月7日至9月25日的“京東農特產購物節”期間，依托於京東扎實的基礎設施、高效的數智化社會供應鏈，達達集團旗下京東到家、小時購將發揮“貨網”的優勢，聯合全國超15萬家线下實體門店，爲全國1700多個縣區市的消費者提供農特產品“小時達”配送服務。

6.阿裏巴巴：發放5000萬張消費券 啓動產地直採計劃等

9月13日，2022年中國農民豐收節金秋消費季正式啓動。淘寶天貓圍繞豐產豐收，推出涵蓋10件實事的惠農助農清單。首先，开啓“豐收購物節”，並通過多種途徑促進農產品消費。9月19日至9月23日之間，淘寶天貓聯合商家發放5000萬張消費券，豐收購物節期間預計將帶動60萬款農產品銷售。淘寶天貓還借助多種手段爲老鄉“帶貨”。如聚劃算在豐收節期間，官方直播間與商家直播間“雙管齊下”，助時令新品破圈；社區電商平臺淘菜菜發動了100萬“團長”共同帶貨，讓更多農產品通過淘菜菜這樣的“家門口的生活超市”走進千家萬戶，促進農產品銷售轉化。

其次，天貓超市、淘特將啓動產地直採計劃，大閘蟹、軟籽石榴、紅心獼猴桃等時令尖貨將從五湖四海直達消費者餐桌。天貓超市還借助其倉儲配送能力，確保全國100多個城市、1200多個區縣實現配送當日達、次日達。淘寶天貓還將充分發揮供應鏈能力和農產品倉配冷鏈資源，確保農產品上行、“菜籃子”穩產保供，尤其是受疫情、旱情影響地區，將獲得優先保障。

此外，淘寶天貓還圍繞豐產豐收，強化對農民、鄉村人才的技術支持。據悉，9月淘寶教育將組織30場電商、直播相關培訓，覆蓋近30個區縣的鄉村人才。淘寶現代農業聯合千余品牌商家，提供十萬余款高性價比農資畜牧類產品，並聯合百大品牌和國內權威科研院校，在线爲農戶傳授新農技、新經驗，做百萬新農人的“最強輔助”。

7.本來生活：上线家鄉風物主題專區

近日，本來生活積極響應第5屆“中國農民豐收節”號召，平臺上线的“我們的家鄉在希望的田野上”特色專題，圍繞家鄉風物主題展开。

據悉，截至2022年7月，本來生活已完成2000余個規格的農產品合規化品控，覆蓋了22個省市自治區400余個脫貧縣的特色農產品，並持續推進建立產地供應鏈全程化管理體系試點工作。

8.淘特：聯動全國16省區打造“雲上糧倉”

9月16日-18日，淘特聯動全國16個省區打造雲集2000多款時令生鮮農貨的“雲上糧倉”，通過“淘特官方直播間”和“淘特官方補貼”兩大消費心智場，最低優惠至3.5折，助力各地生鮮時令品和地方特色美食走入縣域家庭的餐桌。

據悉，此次淘特主要精選華北、西北、華南三大產區農貨推出“豐收地圖”，以大產區概念集合區域的果蔬海鮮、堅果幹貨、糧油米面等農貨，承接了2022年淘特主打的“賣空產地”計劃，突出區域產地品牌概念。

9.美團優選：开啓“金牌產地喜迎豐收”活動

近日，美團優選开啓“金牌產地喜迎豐收”活動，聯動諸多品牌，爲生鮮、糧油等農產品提供超1億次线上曝光，預計帶動農產品銷售額近5億元。,美團優選數據顯示，十月稻田等品牌大米，2022年豐收節之前銷量上漲165%，深圳、廣州、汕頭、武漢、東莞、鄭州、天津、成都、佛山、大連的消費者更喜歡通過美團優選購买十月稻田大米。

此外，美團優選已在全國多地落地助農培訓、產銷對接活動。此外，江西省、貴州榕江縣、山東單縣、河北張家口、廣西興業縣、山東德州等多地政府在2022年聯手美團優選，开啓鄉村振興培訓，多名合作社及村服務站人員參與電商培訓轉型升級課程；在湖南益陽與陝西渭南等地，美團優選還通過“零售社區電商發展論壇”、“全國農產品產銷對接會”等形式，助力農產品上行。

10.美團买菜：上线“秋分慶豐收”專題活動

9月22日，爲助力豐收節，美團买菜上线了“秋分慶豐收”專題活動，覆蓋新米、水果、海鮮水產等上百種農產品。

2022年8月至今，美團买菜在北京、上海、廣州、深圳、武漢推出“本地尖貨”品牌打造計劃，北京龐各莊西瓜、平谷大桃、密雲水庫魚，上海崇明大米，廣州本地番石榴、洪湖蓮藕等300多種本地尖貨得以對接上大市場，助力當地農民拓展銷路、增收增利。

二、農村電商前路長遠

據“電數寶”（DATA..CN）電商大數據庫顯示，2021年我國農村電商交易規模達到37213.01億元，同比增長17.93%。2021年我國農村電商用戶規模達到3.6億人，同比增長20.91%。由此可見，農村電商還有很大的發展空間。

1.“農豐節”成電商收割重要窗口

而在鄉村振興背景下，農村電商已然加速發展。國家大力推行電商扶貧，推動特色農產品上行，帶動農村創新創業等。然而，由於模式單一、缺乏專業性人才、農產品品控不均、物流體系不完善等問題，農村電商的發展更顯艱難。因此，電商平臺的助力成爲重要的一環，農豐節也勢在必行。

網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌教授表示，農豐節是在我國大部分傳統農業區是秋糧收獲節氣，在目前互聯網經濟時代，農業電商仍然是一個窪地，一方面鄉村振興需要更多的電商投入，另一方面，農產品也是電商發展的新機會。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，電商紛紛加碼農豐節，也是看中了農豐節蕴藏的不僅僅是消費能力的巨大潛力。農豐節是一個非常廣闊的下沉市場，電商肯定不會放過這個機會。當前下沉市場的消費能力有目共睹，縣域經濟和鄉村特色經濟的推動，都會借助農豐節展示出來，其中的參與人羣不可想象，在城市電商紅利見頂的情況下，電商關注農豐節，也是順理成章的事情。

2.直播電商加碼 “媒體賣貨”屬性顯現

近年來，得益於直播帶貨的高速發展，農產品銷路和農村電商得到迅猛發展。對此，網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青，下沉市場成爲用戶增長的重要引擎。目前來看，低线市場仍然是拼多多、京東、抖快、阿裏等電商對陣的战地。中國農民豐收節對於各大電商來說是重要窗口，通過各類補貼、打折讓利、流量傾斜等方式觸達農村地區，捕獲流量和用戶，並且形成轉化。而隨着直播電商的火熱，這次農豐節較突出的特點就是電商們把直播間搬到農村，通過直播的把農產品銷往全國各地，從而增加農產品購买頻次。

劉俊斌表示，直播電商融入農豐節，可以在田間地頭、收割、加工環節進行直播推廣，一方面內容生動吸引消費者關注，另一方面，農業電商也有類似工廠電商、車間電商的優勢，就是一手價，具有一定的利潤空間，便於开展電商的各種營銷活動。

“直播電商一方面是場景化，除了產品展示之外，還可以展示更多相關場景；另一方面是互動性更強。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥補充道。

陳虎東則表示，直播電商進入農豐節，和媒體進入到農豐節中沒有本質區別。例如農豐節中的媒介參與是非常深度化的，廣播、電視、報紙、雜志、短視頻等新老媒體紛紛參與其中，多視角的展現“人+節日+活動+文化”的整體場景。直播帶貨能展現出來一些當地的產品特色，並且介紹一些當地的風俗文化底蕴，這在很大程度上對於特色化的地域經濟有助推作用，並且能夠讓很多消費者關注到，這也是直播電商加入農豐節當中的優勢。因此，直播進入到農豐節當中，就是發揮“媒體賣貨”的直接屬性，因此媒體的優勢能帶動賣貨的銷量，這個優勢還是比較突出的。

3.電商成鄉村振興中堅力量

“目前農村電商市場存在的玩家包括京東、拼多多、阿裏巴巴等綜合電商，叮咚买菜、本來生活、盒馬鮮生、美團優選、誼品生鮮、多點Dmall、奇麟鮮品、百果園等生鮮電商，百誠源、惠農網、來三斤等農產品電商，三只松鼠、百草味等網絡品牌，農商1號、農一網等農資電商，村村樂、中農網等信息服務類平臺。”莫岱青表示。

“電商們在廣闊農村的布局勢必更加深入，更多的農民將受益於電商、互聯網、大數據、人工智能、物聯網等新經濟、新技術、新模式的應用。電商們無疑成爲我國鄉村振興的中堅力量。”莫岱青補充道。

在談到農豐節對於推動數字農業的發展時，莊帥表示，通過節日帶來的消費峯值測試和推動農業數字化能力。數字化的成本更低效率更高，雲技術和無人技術、VR/AR等新技術的廣泛應用助力數字化農業的發展，另外數字化也推動農產品品牌化。

陳虎東表示，互聯網的數字技術在驅動數字農業發展過程中發揮日益重要的作用。首先農產品的數字化銷售將會獲得蓬勃發展。例如農產品直播將會帶動農產品出村進城，提高消費市場對於農村產品的消費效率。其次，農業供應鏈的發展將得到進一步的提升。前端消費提升，後端供應鏈勢必要跟上，這也是基於農產品銷售平臺的高效帶貨，所必然要开掘的一條道路。最後，助推涉農科技企業獲得發展。農業市場的涉農科技企業衆多，互聯網技術的發展，將有效推動這些企業在農業產業鏈的上中下遊不斷深耕，互聯網技術的應用，勢必導致這些企業的發展有巨大的空間。

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