存量競爭時代 快手電商帶來多少新增量？

在存量競爭時代，“確定性增長”是品牌商家關注的重點，也是電商平臺努力的方向。如今，雙11已經進入倒計時，在一年一度的大促時節，還能如何挖掘新增量？

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網經社圖庫

9月29日，快手電商在116商家大會上正式對外公布了今年“快手116心意購物節”核心玩法，並表示今年將聚焦“新商品”，鼓勵商家多上新貨盤，通過豐富貨品供給端拉動消費需求。（詳見網經社專題：“2022快手電商116商家大會”舉辦 這次節日大促怎么玩？https://www..cn/zt/2022ksds116dh/）

“我們會用平臺資源，打造100款GMV破億，以及10000款GMV破千萬的快手生態新品。”快手電商用戶運營負責人葉恆表示。

同時，快手電商也公布了大搞品牌的數據：2021年，品牌自播GMV年內增長8倍，61個品牌年GMV超過1億。2022上半年，品牌商家增長同比去年達到479%。截至目前，超1300個行業風向標品牌入駐快手電商，其中有162個品牌年銷量在上半年就已超過5000萬。

而較早之前的616實在購物節期間，快手電商的品牌交易額同比增長515%。從616到116，品牌生意新增量在快手究竟要如何落地？

一、內容短視頻紅利挖掘用戶新需求

人口紅利始終推動着電商行業的發展。據網經社電子商務研究中心發布的《2022年（上）中國數字零售市場數據報告》顯示，從2015至2017年網購用戶的增速逐年下降，2018年、2019年有所回升，但自2020年以來，網購用戶增速呈現個位數，人口紅利在接近尾聲。

而從幾大電商的財報中我們也能發現，用戶增長接近天花板，已從增量市場轉向存量市場的競爭。

但作爲新銳勢力的直播電商有所不同。以快手爲例，平臺用戶持續增長，據快手財報顯示，今年二季度，快手應用平均日活躍用戶達3.47億，同比增長18.5%，平均月活躍用戶達5.87億，同比增長15.9%；快手電商月度活躍买家滲透率超過15%，電商月復購率同比、環比繼續保持提升。

隨着快手APP的用戶規模和電商买家滲透率、復購率持續提升，快手電商用戶生態已呈現出購买力強、下單頻次多等特點。

用戶羣體的擴大勢必也產生更多新需求，而像快手這樣的直播電商，品類滲透率空間大，還有多個細分賽道有待深入觸及，譬如美妝、母嬰、護膚、服裝等，存在大量內容消費用戶，需求易於激發與挖掘。

這就恰好給品牌撬動新增量創造了機會。

在快手，品牌不必焦慮如何發掘新用戶需求，因爲已經有明確方向——內容偏好用戶的購物需求。大數據時代，用戶偏好可被洞察。“如果一個用戶喜歡看護膚、化妝的內容，他大概率是一個美妝的使用者，所以我們推測至少還有兩倍的买家滲透的空間。”快手電商美妝個護行業運營負責人康樂表示。

月GMV達2000萬的美妝主播小冠軍的日常種草短視頻着重發掘內容偏好用戶，大牌美妝、功效類護膚品等成爲其獨特的貨盤，與人設、美妝賽道相適應的運營節奏也成爲她吸引粉絲的加分項。因此，被短視頻吸引過來的用戶大概率會在她的直播間下單，並成爲其粉絲，增加復購可能性。

另以服裝品牌特步爲例，特步2020年开始與快手形成互動，先通過達人分銷，然後开始店播再到組建自己的直播團隊。今年6月，特步推出新品“半糖女孩”系列，邀請到三位“半糖女孩”，講述她們“有點酷”的生活態度。特步還在快手平臺發起“特步半糖變裝挑战”，構建品牌與年輕羣體的橋梁。

特步電商副總裁沈華東在會上介紹，616超級品牌日，特步“半糖女孩有點酷”的新品活動取得成效，實現年輕用戶的圈層，全網曝光量超過6.7億，銷售額總額達3911萬，其中店播超過900萬，實現品效合一。同時在這次超品期間積累24萬的新粉絲。

沈華東總結出在快手平臺上成功的原因在於首先是特步重視私域，然後就是內容，快手平臺它不僅是交易場，更在於它是內容場，所以內容是特步取得成功很重要的一個因素。通過短視頻，特步的貨品快速轉化爲內容，把品牌理念變成內容，這樣能夠幫助品牌商品找到消費者，實現有效轉化。

“沒有規律的生意是難掌控的，沒有沉澱的生意是有風險的。但是在快手，我們發現它是可以被復制的，方法論是可以被沉澱的，所以我們這一盤生意就有了確定性。其次是這個路徑上，內容的驅動是可以反復地實現放大，也就是種草、拔草、轉化達人這條路徑它是非常確定的。”沈華東補充道。

正是有了確定性增量，沈華東透露，未來特步還將在專供貨品上下功夫，以完整的柔性供應鏈來支撐和滿足消費者的新需求。

二、“上新”拉動新增量

此次會上，快手電商還推出了“快手新品超級計劃”。

值得注意的是，“新品”並非指市面上從未出現過的，而是指商家應持續推出的消費者近30天未購买過的商品。這就意味着商家需要不斷豐富既有貨盤。

葉恆指出，商家需要通過“上新”來實現“種草”和新客獲取。新客被吸引成爲粉絲後，“養草”的過程隨即完成。這兩步順利實現後，接下來的“拔草”便如有神助。從616大促表現看來，期間部分貨盤新品佔比70%以上的商家，其自然流量較普通直播間高100%，新品GMV佔比超過70%。

而新品引入後，如何讓其打造成爆品？葉恆告訴商家，要分“三步走”：

第一步，商家可通過達人、短視頻，完成對用戶的“新品種草”，產生新品購买用戶；

第二步，通過自身店播，引粉到店產生復購；

第三步，養成會員心智後，通過搜索、推薦、商城，完成日常銷售和更深度的復購。

以方便速食品牌康師傅爲例，在其品牌账號0粉开播15天的情況下，直播間實現單場成交172萬的銷售額，其中一個爆款新品貢獻了120萬。

快手電商市場營銷負責人張一鵬指出，“康師傅做對了兩件事，一是結合用戶洞察开發爆款新品，二是圍繞爆款創作種草短視頻。”

康師傅找到了最打動快手用戶的高性價比產品組合——“三袋新品方便面+贈品煮面鍋”。圍繞爆款新品，康師傅通過具象化的贈品價值吸引用戶關注，參考熱門腳本創作原創短視頻，最終達成15條短視頻播放量破百萬的成績，爲後續的直播間交易轉化打下基礎。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示：“快手新品超級計劃”能夠讓品牌商在平臺做更多的投入，也能讓用戶接受更高品質和價格的商品，而不只是購买打折優惠的商品，品牌商也可以獲得更多利潤。

三、直播間與泛貨架加速融合

據葉恆介紹，今年的“快手116心意購物節”爲商家提供三大方向的“新”升級。“一是新激勵政策，推出分層分場景激勵，政策更普惠；二是新互動玩法，推出平臺通用優惠玩法，轉化更高效；三是新流量場景，提供多賽道流量獲取，增量更可觀。”

相對於一般大促都有的 “新激勵政策”和“新互動玩法”，葉恆提到的新變化是“新流量場景”，包括了數億流量的快手APP頂部導航Tab以及116主會場內的營銷活動和互動玩法，官方總體助推流量是此前大促活動的兩倍。

即表明，快手電商在116期間將整合搜索、推薦、貨架商城等全經營場域，爲商家帶來除直播間外的生意新增量。

據了解，“泛商城”是一個“搜推一體”（即搜索和推薦一體化）的經營場景，搜索和商城都被定義在“泛商城”的場景裏，其中有衆多商品欄目和商品推薦。

從用戶需求視角看，“泛商城”實際上是一個常態化的、可供銷售商品和釋放確定性消費的新場域，用戶不需要一直蹲守在直播間下單，通過泛商城的搜索和推薦機制，可以隨時購买日常所需商品。

據悉，早在今年8月，快手商城就已經啓動內測，商城入口位於快手App首頁頂部的Tab欄，商城首頁包含商品分類欄以及品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道。

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這就意味着，伴隨“泛商城”經營場景的嘗試，快手電商已經形成涵蓋短視頻、直播間、店鋪、泛商城的多元化商家經營矩陣，通過公域私域聯動，各個經營場景之間互相承接和轉化。當商家經營回歸“人、貨、場”匹配後，就能保障品牌商家在不確定的市場環境中獲得確定性增長和新增長。

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