爲了雙11快手和淘寶聯盟“破鏡重圓”？

10月20日，網傳快手將重新开放淘寶聯盟外鏈，預計10月31日將正式全面恢復完成。對此，網經社向快手方求證，截至發稿前未得到回復。快手切斷淘寶聯盟商品鏈接已有八個月，如今二者又將“復合”，這是要聯合起來共同迎战雙11了？（詳見網經社專題：快手再度“牽手”淘寶聯盟 協作雙11？）

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網經社圖庫

一、破鏡重圓

據知情人士透露，自2022年10月28日0時起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接，10月31日將正式全面恢復完成。

針對此事，阿裏方表示：屬實，淘寶聯盟和快手會一直保持合作。此外，網經社同時向快手方求證，截至發稿前未得到回復。

在今年2月，快手電商針對商家、達人發布公告稱，因第三方電商平臺與快手合作協議變更，自2022年3月1日00:00:00起，淘寶聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接；京東聯盟商品鏈接將無法在快手直播間購物車發布商品及服務鏈接，可在短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

距離該公告發出已經有8個月了，當前正值雙11備战期，拼多多、京東、唯品會等電商平臺均已开啓預售活動，天貓、蘇寧易購、抖音等也已做好了充分準備，而快手在此時與淘寶聯盟和解，究竟是何原因？快手在“獨立”的這段日子裏，過的如何？

二、快手閉不了環？

早在2019年，快手與淘寶的合作關系十分密切。淘寶聯盟的內容生態裏面，可以讓第三方內容平臺的達人，爲淘寶上的商家進行導流，即淘寶客模式，商家產生交易之後，淘寶聯盟、第三方內容平臺、淘寶客三方分成。達人在快手、抖音等內容平臺上賣貨，貨品鏈接都可跳轉到淘寶的商品交易。

然而在2021年11月，快手便傳出對有贊和魔筷執行第三方斷鏈操作的消息。有贊方面隨後發聲明表示，有贊鏈接將不能在快手直播間進行小黃車上架，且只影響快手電商推廣的直播鏈接場景。

三個月後，快手電商就發布了關於切斷淘寶、京東聯盟商品鏈接的公告。談及原因時，快手方稱是因爲第三方電商平臺與快手合作協議的變更。公告一出，便引來熱議，快手與其本是合作夥伴，竟突然宣战。但其實，也這是意料之中的事，畢竟如今的電商格局呈現出多元化特點，打造閉環生態，建立自營平臺及品牌也是順勢之舉。

在快手決定打造閉環生態後，快手電商的表現如何？數據顯示，今年快手616實在購物節（5月20日-6月19日）期間，破千萬銷售額快品牌直播間49個，快品牌直播間訂單量共計1200萬單，快品牌直播間復購率最高達88%，快品牌直播間月均動銷GMV環比提升超50%，快品牌直播間觀看次數超20億，快品牌商品銷售額同比增長198%。這體現了快手“大搞快品牌”战略的成果，也反映了快手在打造閉環生態方面的進步。

然而，打造閉環生態僅八個月，快手又被傳出將开放淘寶聯盟鏈接，難道是快手自身的供應商和渠道商還是不行？

三、“重歸於好”爲哪般？

據快手最新財報顯示，2022年第二季度，快手應用平均日活躍用戶達3.47億，同比增長18.5%；快手電商交易總額達1912億元，同比增長31.5%，快手電商復購率同比和環比均實現增長；快手直播收入達86億元，同比增長19.1%。從財報數據來看，快手電商增速放緩明顯，可見在抖音和淘寶直播的競爭下，快手面臨的挑战很大。莫岱青表示：快手除了要面對抖音電商、點淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號直播等的競爭壓力。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，快手需要在內容和生態上持續尋求差異化，同時更加重視供應鏈體系的建設和平臺的治理。對於快手來說，電商業務本身是一個很重的業務，需要在平臺運營、供應鏈體系建設、用戶維上、商家供零關系、履約服務上等下很大的功夫，這是一個持續的過程，會有很大挑战。

其實，快手在這方面持續努力。據悉，快手之前內測的商城一級入口將在116購物節期間正式在快手APP頂部導航Tab上线，目前正在招商中。快手所針對的商家不僅有快品牌，也有還未入駐快手平臺的商家。快手上线商城的這一舉動，爲即將到來的雙11提供了品牌營銷新思路，也有利於其建設更完整的經營矩陣。

然而，快手也看到了自己的不足，正如網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠所說的，快手電商目前還存在一些問題：第一是商品體系的打造，作爲消費者來講，選擇一個平臺去購买商品，最主要的還是有沒有能夠吸引的商品，商品體系搭建不起來是不行的，快手電商還沒有形成自己的顯著的商品優勢；第二是推薦邏輯，從個人體驗來講，快手電商推薦與自身的標籤差異大；第三是在運營發展方面，跟隨型的特點明顯。

在鮑躍忠看來，快手要想能夠彎道超車發展的話，需要尋求一個比較強勢的平臺去進行合作，解決它目前業務發展當中的短板。如果想辦法自己打建供應鏈體系、商品體系，這個周期會非常長。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作，對其來說是一個很好的選擇。

因此，快手選擇在雙11到來前开放淘寶聯盟外鏈，恢復其在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。這對快手來說，不僅能夠豐富其商品內容，解決供應鏈不足的問題，也能夠增強其電商屬性，尤其是打造用戶關於快手貨架電商的心智。而對淘寶聯盟來說，這也必將爲其帶來更多的流量，有利於其在雙11期間實現可觀的成績。合作才能共贏，快手和淘寶聯盟的這次協作，會幫助雙方在雙11期間帶來怎樣的增長？我們拭目以待。

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