雙十一 快手“左擁”淘寶 “右抱”京東 唱的是哪一出？

今年雙11平臺與平臺之間的火藥味似乎沒那么重了，快手也先後與淘寶聯盟和京東聯盟重修舊好，恢復商品外鏈合作。而此前，在二月份宣布與淘寶聯盟和京東聯盟分道揚鑣的快手似乎遭遇了巨大挑战，此番“復合”又將帶來怎樣變局？（詳見網經社專題：繼淘寶聯盟之後 京東聯盟也將全面恢復與快手外鏈合作https://www..cn/zt/jdlmykshz/）

出品｜網經社網絡零售部

作者｜王雙雙

審稿｜舒舒

一、快手與昔日夥伴“復合”

10月28日，京東聯盟宣布將與快手全面恢復商品外鏈合作，目前已完成產品灰度測試，於10月28日逐步开放京東商品在快手直播間掛車功能，10月29日將正式全面恢復完成。

京東表示，此次京東聯盟與快手恢復外鏈合作，意味着快手用戶在消費路徑上有了更多元的選擇，可以更便捷的方式體驗到由京東提供優質的商品和服務。

在短視頻直播電商快速發展的當下，京東聯盟與快手合作的全面恢復，將有助於雙方打造更豐富的线上消費新場景，爲用戶帶來更優質的購物體驗。此外，這也將有助於雙方進一步加強品牌營銷能力共建，基於快手在短視頻、直播等方面的運營經驗，以及京東的消費趨勢洞察，提升精準營銷能力。

此前報道稱，自2022年10月28日0時起，淘寶聯盟商品鏈接將逐漸恢復在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接，10月31日將正式全面恢復完成。針對此事，阿裏方表示：屬實，淘寶聯盟和快手會一直保持合作。

至此，快手與曾經昔日的战略合作夥伴紛紛“重歸於好”，要早知道，快手早些年與京東聯盟和淘寶聯盟都有過一段美好時光。

在2020年5月27日，快手與京東零售宣布達成深度战略合作。京東零售將優勢品類商品提供給快手，雙方共建優質商品池，由快手主播選品銷售，用戶可在快手直接購买京東優質商品。作爲日活超3億的國民級短視頻直播平臺快手，與京東零售雙方合作爲優勢互補。

2020年快手616品質購物節期間，快手與京東在6月16當天推出“雙百億補貼”活動。針對在快手銷售的京東商品，在京東原有“百億補貼”基礎上，快手針對手機、數碼家電、美妝、酒水等重點品類進行額外補貼，實現“雙百億補貼”。

這是快手與京東战略合作的首次落地，最終6月16日“快手京東雙百億補貼”全天支付金額達到14.2億，凸顯了雙方聯合的強大威力。“9.9雙百億補貼”，是快手京東战略合作的進一步深化落地。作爲首個推出百億補貼的短視頻直播電商平臺，快手聯合京東推出“雙百億補貼”使快手電商能進一步強化供應鏈供給。

而早在2019年，快手與淘寶的合作關系也十分密切，淘寶聯盟的內容生態裏面，可以讓第三方內容平臺的達人，爲淘寶上的商家進行導流，即淘寶客模式，商家產生交易之後，淘寶聯盟、第三方內容平臺、淘寶客三方分成。達人在快手、抖音等內容平臺上賣貨，貨品鏈接都可跳轉到淘寶的商品交易。

二、曾分道揚鑣 意在閉環？

今年3月1日起，第三方電商平臺與快手合作協議變更，快手斷开淘寶聯盟、京東聯盟外鏈，淘寶聯盟商品鏈接無法在快手直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發布商品及服務鏈接。

2021年11月，快手電商還對有贊和魔筷執行第三方斷鏈操作，不再支持直播間掛有贊和魔筷的三方商品，但通過短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣三方商品不受影響。

快手此舉被認爲是意圖打造自身獨立電商，全面走向閉環。而禁止淘寶、京東等外部的商品鏈接接入，其實是爲了其自營平臺的建設。因爲電商不缺貨源供應商，其實缺的還是流量。流量足夠大，閉環的建設能力就強。封殺第三方鏈接，失去一些粘性不高的流量，也是值得的。

快手切斷外鏈其實並不意外，在快手前，抖音於2020年便已开始大搞閉環生態。2020年8月，抖音宣布第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，此舉將第三方平臺的流量獲客掌握在了抖音手中；2020年10月，抖音又推出舉措：第三方來源商品無法再進入到直播間購物車。

網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認爲，這幾年整個電商結構在快速發生改變，原來主要是淘寶、天貓、京東，現在拼多多的發展，也包括像這幾年抖音、快手這樣直播電商的快速發展，已經改變了傳統的電商市場結構。在目前的格局當中，現在各個平臺包括淘寶、京東、快手、抖音都在做技術方面的迭代升級，不斷的通過迭代升級去提升自己的競爭能力。

三、閉環難解增長壓力

在快手決定打造閉環生態後，快手電商的表現如何？據快手最新財報顯示，2022年第二季度，快手應用平均日活躍用戶達3.47億，同比增長18.5%；快手電商交易總額達1912億元，同比增長31.5%，快手電商復購率同比和環比均實現增長；快手直播收入達86億元，同比增長19.1%。2022年Q1、Q2，快手電商交易總額的增速分別爲47.7%和31.5%，降幅明顯。可見，隨着斬斷淘寶、京東等平臺，快手電商交易總額的增速卻出現了放緩的跡象。

不難看出，在抖音和淘寶直播的競爭下，快手面臨的挑战很大。莫岱青表示：快手除了要面對抖音電商、點淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號直播等的競爭壓力。

快手一直在試圖進軍即時零售、本地生活等新領域，但就目前來看，無論是在品牌知名度上，還是在平臺資源方面，都處於劣勢。

就拿本地生活來說，從10月11號到12號，快手就在它的招聘網站上發布了大量的當地生活類工作，總崗位數超過50個。看起來快手是打算把更多的資金投入到當地的生活行業。但是，從上半年开始，當地的生活圈的玩家們就已經在竭盡全力的佔領着這個市場。

現在，抖音不僅對帶有POI的短視頻給予流量扶持，並且還與餓了么達成合作，提供“到家”服務。而美團則在團購活動結束後，將賭注壓在了美團閃購，企圖打入京東的核心區域。

雖然快手此前也曾與美團達成合作，但是有知情人透露，快手與美團合作的對接人頻繁更換，所以兩家公司的合作並不順利。現在，快手最大的優勢，就是還是平臺內的電商主播。而快手之所以會开放淘寶、京東聯盟，很大可能是爲了有效提升平臺主播的積極性。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥表示，快手需要在內容和生態上持續尋求差異化，同時更加重視供應鏈體系的建設和平臺的治理。對於快手來說，電商業務本身是一個很重的業務，需要在平臺運營、供應鏈體系建設、用戶維上、商家供零關系、履約服務上等下很大的功夫，這是一個持續的過程，會有很大挑战。

在鮑躍忠看來，快手要想能夠彎道超車發展的話，需要尋求一個比較強勢的平臺去進行合作，解決它目前業務發展當中的短板。如果想辦法自己打建供應鏈體系、商品體系，這個周期會非常長。與其他平臺能形成一個橫向整合的合作，對其來說是一個很好的選擇。

本文作者可以追加內容哦 !