宇宙的盡頭是帶貨 B站也熬不住誘惑了？

10月31日，B站开啓雙11直播活動，當晚，小米與B站聯合呈現品牌帶貨直播，12小時的累計觀看人次超1500萬。此前，B站就爲其直播電商業務造勢，有志於在雙11期間實現增長。宇宙的盡頭是帶貨，看來二次元老玩家也禁不住誘惑了。（詳見網經社專題：首次入局雙11 新手B站怎么玩？https://www..cn/zt/xsbzscrjs11/）

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網經社圖庫

一、帶貨直播“穿新衣”

10月31日晚，小米公司聯合B站开啓主題爲“來，买出個正義！”雙11福利直播，與其他帶貨直播不同的是，這次直播的形式十分新穎。直播一开始，B站多位知名UP主陸續登場，分享各自獨特的好物推薦和消費理念。

之後，B站知名科普UP主畢導對小米發布的新品手機進行測試。在直播過程中，羅翔、小米集團合夥人、中國區總裁盧偉冰、畢導等嘉賓還討論了“消費主義”等話題，並呼籲大家“學會節制”。

（網經社注：圖片採集自網絡）

整場直播持續了12小時，高峯時段觀看人數突破1500萬人次。這個數字得益於此次直播的內容編排，它不是一味地上產品鏈接，放優惠價格，而是充分迎合年輕用戶的喜好，用一系列熱門的話題讓活動熱度持續升高。因此，在彈幕上，也是一片贊成。

小米之所以選擇在B站進行直播，是因爲B站的年輕用戶羣體。數據顯示，B站目前35歲以下的用戶佔比高達86%，可謂是“互聯網上年輕用戶聚集度最高的地方”。而對於小米而言，年輕用戶一直是其用戶構成中的主體，如旗下Redmi品牌主要就是針對年輕人推出的。而對B站來說，這次直播又意味着什么呢？

二、電商之路漫漫

雖說10月31日的這場直播形式別出心裁，但其終究離不开“帶貨直播”的設定。帶貨、直播、B站，這三個詞是從什么時候开始有了關聯？

去年开始，B站就接觸了電商業務，而“小黃車”是B站的直播帶貨功能，於2021年12月开始內測。但其實，早在2018年12月，B站與淘寶就UP主內容電商以及自有IP商業化運營等方面开展廣泛合作，次年3月，上线“勢能榜種草機”電商類小程序，2020年8月，收購舶樂蜜公司，21年9月，B站會員購做起直播帶貨，9月30日，舶樂蜜公司發生工商變更，新增B站關聯公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司爲股東，持股100%。

今年8月，有消息稱，B站將在8月底9月初上线1.0版本的選品廣場，類似“抖音精選聯盟”。此次即將上线的選品廣場，很大程度上爲UP主的電商變現提供更好的服務，同時會吸引一批UP主入局做電商。同時，這份介紹中也提到了B站選品廣場的招商門檻——僅限天貓旗艦店、專賣店、專營店。

10月14日，B站在直播欄目中正式上线了購物專區，同時，全面开放直播帶貨權限，並推出雙十一活動，同時發起直播電商UP主招募。而在此前，B站並沒有直播帶貨的單獨入口，用戶只能從UP主的账號、內容頁面進入帶貨直播間，並且直播頁面的推薦頁很少會出現帶貨直播間。因此，這次更新被認爲是B站將直播帶貨放到了相當重要的战略位置。

爲了給雙11活動造勢，B站近期做了很多，如頻繁發布與直播帶貨相關內容、推出“直播電商 UP 主招募激勵計劃”、 諸多獎勵計劃等。在做了這么多的準備之後，B站也需要響亮的“第一槍”打響“B站式直播”，因此，它選擇了小米。

三、連年虧損 B站急了？

據B站發布的第二季度財報顯示，B站實現營收49億元，同比增長9%，其中電子商務及其他收入6.01億元，同比增長4%。然而，其淨虧損較2021年同期的11.2億元明顯擴大，達到20.1億元。

可以看出，電子商務的收入僅佔總營收的12%，可見B站的電商業務還有很大的發展空間。此外，收入不斷上升的B站卻遲遲未盈利，這或許是其想要入局直播電商的原因。

現如今的直播電商格局較爲穩固，抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”，但行業競爭依然激烈，其中包括京東直播、多多直播，小紅書直播等綜合類，謙尋文化、美ONE、宸帆集團、辛有志嚴選、交個朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機構類，以及蛋蛋、時大漂亮、瑜大公子、辛有志 、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。B站要想在一衆直播電商平臺中脫穎而出，還有很長的路要走。

不過，B站也並非沒有優勢，二季報顯示，B站的平均日活躍用戶（DAU）達8350萬，同比增長33%；月活躍用戶（MAU）達3.057億，同比增長29%；平均每月付費用戶（MPU）達到2750萬，同比增長32%。不斷增長的用戶規模爲B站的電商業務开拓打下基礎。

然而矛盾的是，B站的受衆似乎“瞧不上”帶貨，他們對直播帶貨、接廣告等行爲極其敏感，一旦發現“變現”行爲，反應會比抖音、快手等平臺的用戶更加激烈。因此，B站及其UP主也在尋找新的更有利於受衆接受的方式進行帶貨直播。

此次與小米聯合呈現的直播就爲B站的“1111直播電商好物節”營造了良好的口碑，第一次參加雙11的B站雖略顯生疏，卻也展現了其獨特的文化。接下來，B站的帶貨直播之路會如何走，我們拭目以待。

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