程一笑“修復”快手

來源：獵雲精選  文/林京 

接棒快手一年有余，程一笑正在讓快手走出虧損泥潭。

11月22日，快手發布2022年第三季度財報，總營收同比增長12.9%至231億元，虧損進一步收窄，三季度快手淨虧損（期內虧損）額爲27.1億元，同比減少61.7%；經調整後淨虧損6.719億元，同比減少85.4%。

在財報電話會伊始，程一笑便解釋了快手近期頻繁的組織架構調整以及自己親自下場帶隊電商的原因。

程一笑介紹，成立商業生態委員會，可以使快手統籌推進包括電商、商業化、直播等變現業務的生態建設和系統融合，拉通各業務之間的資源和合作，通過深入協同，實現商業生態健康和可持續發展的目標。

另一方面，組織調整迭代過程中，對中層幹部進行跨部門輪崗，可以幫助幹部拓寬能力模型和事業邊界，同時，通過不同業務間的實踐經驗共享，進一步提升跨業務的協同能力，使組織的战鬥力和效率進一步提升。

過去一年，快手自內而外進行了一系列大刀闊斧的改革，在提升組織效率、減少燒錢營銷、提升商業變現能力之外，也還有諸多挑战待解。

快手持續止損

時至今日，短視頻行業正在從增量發展階段向存量發展階段切換，快手也已經走過迅猛發展的階段。雖然快手實現營收23億元，但對比之前季度業績的增速，營收增速在進一步放緩。對程一笑而言，就需要不斷地“修復”快手，首要任務之一便是結束過往的巨額虧損。

從Q3季度來看，快手正在靠近盈利目標。分區域來看，三季度快手國內業務實現經營利潤3.75億元，環比增長近3倍。這是快手繼今年二季度實現國內業務單季盈利目標後，再次實現盈利。

三季度快手海外錄收入1.89億元，較去年同期的1976萬元明顯增長。快手表示，三季度，公司通過控制投入及ROI驅動的增長策略，使海外用戶高效健康增長，用戶留存持續提升，海外市場每位日活用戶的日均使用時長保持在超60分钟的水平。

快手方面稱，其海外應用Kwai的差異化內容策略在用戶心智打造上已初見成效，希望通過建立更廣泛的內容垂類，進一步豐富內容生態，並建立內容生產、消費、創作者變現的正向循環機制。

快手止損一方面得益於商業化步伐加快，另一方面也是降本增效，三季度快手銷售及營銷开支費用由去年同期的110億元減少至91億元，佔收入比從53.8%降至39.5%。上市後，該比率首次低於40%。

過去一年，快手進行了多輪組織架構調整，在對電商、商業化業務進行人事變動後，還成立了商業生態委員會，組建本地生活事業部。這一系列密集調整，都旨在加快商業化。

單就商業化負責人來看，快手在三個月內就換了三個人，在馬宏彬、劉峯之後，最新由王劍偉接任。王劍偉曾帶隊主導了快手關注流的改版，快手極速版上线等關鍵點。

程一笑介紹，通過商業化生態委員會的拉通和協調，發現流量生態和商業化之間的耦合和聯動潛力巨大，王劍偉作爲商業委員會的深度參與者，對於問題和機會的識別，對於客戶洞察、流量變現上都有更深的認知，對於商業化復雜業務的拆解，和流量、內容、生態的協同，會更有把握以及發揮更大價值。而於越作爲推薦算法專家和算法團隊負責人，對社區生態有着非常深刻的理解，算法也一直是公司DAU增長的重要驅動力；未來由於越統籌主站產運業務與算法後，快手可以進一步釋放算法與產品運營、算法與內容生態的技術紅利，發現更多業務突破機會。

在加快商業化進程中，快手用戶數據保持了穩定增長，這也得益於抓住了包括暑期在內的用戶增長旺季的機會。

Q3季度快手平均日活躍用戶爲3.63億，較2021年同期增長約4300萬，增幅13.4%；平均月活躍用戶突破6億，達到6.26億，較2021年同期增長約5300萬。增幅9.3%。每位日活用戶日均使用時長爲129.3分钟，去年同期爲119.1分钟。

快手需要一場電商勝利

從細分業務來看，三季度快手來自线上營銷服務、直播、其他服務的收入分別爲115.9億元、89.46億元、25.9億元，佔其收入的比重分別爲50.1%、38.7%和11.2%。

其中，线上營銷服務收入116億元，同比增長6.2%，爲今年以來的單季收入新高。直播業務收入由2021年同期的77億元增至89億元，增幅15.8%。

包括電商在內的其他服務收入同比增長39.4%至26億元。快手稱，這主要得益於其電商業務的增長。三季度，快手電商商品交易總額(GMV)爲2225億元，同比增長26.6%。今年前9個月，快手電商GMV爲5888億元，同比增長約34%。

電話會上，程一笑直言，電商業務是公司未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。“我來直接負責這部分業務，並不是因爲業務出了問題，需要 CEO 來救火，電商團隊的不懈努力和取得的成績是獲得公司高度認可的；恰恰相反，正是在電商業務快速發展到今天這個體量和規模的時點上，我們更多要從長期維度去思考業務的發展方向和發展模式，做長期真正有利於用戶體驗、真正有利於商家健康發展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織裏面的其他同學要更強。”

未來在相當一段時間內，除了CEO 負責的战略、業務決策和組織管理外，程一笑表示，他的主要時間精力都會放在電商業務上面。

在財報中，快手也披露了一系列成績——三季度快手月活躍买家數量突破1億，付費滲透率超過15%，月下單頻次與客單價環比保持提升趨勢。

不過，電商業務尚難扛起快手營收“大旗”。今年第二季度，快手包括電商業務在內的其他服務收入21億元，佔總收入的9.8%。其實，去年第二季度快手包括電商業務在內的其他服務收入就已接近20億元，增長還是比較緩慢。

到了今年Q3季度，包括電商業務在內的其他服務收入達25.9億元，佔總收入有所上升，爲11.2%。

快手電商過去一年進行了一系列大刀闊斧的改革，提出“大搞信任電商，大搞快品牌，大搞品牌，大搞服務商”战略，從供需兩側完善電商生態。

雙11前夕，快手重新开放淘寶、京東外鏈也引起極大關注。程一笑表示，开放的主要背景是快手電商生態日趨成熟，在電商大促期开放淘寶及京東外鏈是希望能進一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費需求。短期看，程一笑表示，开放外鏈對整體GMV大盤貢獻非常有限，也不會成爲主要GMV增長的驅動因素。長期來看，快手會從用戶體驗角度進一步評估。

此外，快手電商的重要性還在於反哺线上營銷服務。根據第三方機構意見，2022年全年，线上廣告大盤增速會在中個位數水平，這也反映在快手本季度线上營銷服務收入同比增速放緩。

快手將廣告業務分爲內循環廣告和外循環廣告。快手外循環廣告客戶的重點行業——網絡服務、電商、遊戲等，均在第三季度受到宏觀環境的影響，這些行業客戶從年初开始持續進行降本增效，因此三季度預算受到一定影響。快手也在恢復節奏相對較快的行業合作，如快消、食品飲料等。

得益於平臺流量和閉環生態的轉化效率優勢，快手內循環廣告收入保持了健康的漲勢。除了持續拉動短視頻加直播帶貨的內循環用戶投放外，快手還進行了產品的策略升級，通過推薦算法迭代、短視頻引流等策略，優化投放效果。