東鵬飲料劉麗華：資本市場是聰明人的市場，交流要开誠布公

來源 | 時代商學院

作者 | 黃銳 鄭少娜

編輯 | 徐墨

2009年，東鵬飲料(605499.SH)差異化地推出瓶裝“東鵬特飲”，打破了競爭對手罐裝一統天下的格局。從東莞起步打造出行業稱道的“鐵鑄樣板”，到2012年東莞銷售額突破1億元，再到2013年开始走向全國市場，八年後，2020年，東鵬特飲的銷售額達到了46億元，銷售噸數排名行業第一。

是什么讓東鵬飲料高速發展？東鵬飲料又該往何處走？

廣東時代傳媒集團有限公司（以下簡稱“時代傳媒集團”）始終關注中國經濟成長、聚焦資本市場，並高度重視與認可董祕價值。近日，時代商學院專訪了東鵬飲料集團副總裁、董事會祕書劉麗華，與其探討東鵬飲料高速發展的推動力，董祕如何與資本市場溝通，以及東鵬飲料的第二增長曲线等話題。

增速遠超行業

東鵬飲料目前銷量增速如何？

劉麗華回復道，東鵬飲料是以行業三倍的速度在增長。

從數據上看，的確是這樣。

據東鵬飲料招股書及年報數據，2019—2021年，東鵬飲料主打產品“東鵬特飲”的銷售額年復合增長率爲31.70%。而據華商產業研究院的數據，能量飲料行業的銷售額年復合增長率爲7.50%，兩者的差距甚至不止3倍。

爲什么東鵬飲料能快速發展？劉麗華提到了幾個關鍵詞：“產品力、品牌力、渠道力”以及“信任”。

關於產品力，東鵬飲料關注到司機、快遞員、外賣員等這些需要長時間工作、易疲勞困乏的消費羣體，針對特定人羣开展“累了困了”的消費場景教育。“東鵬特飲的抗疲勞效果是得到了消費者認可的，成爲消費者累困時刻的第一選擇。”劉麗華直言。

在重視產品功能性的同時，東鵬飲料還非常重視品牌的建設。東鵬飲料聯合高德地圖推出定制語音包，通過“東鵬特飲提醒您，請勿疲勞駕駛，補充能量再出發”等關於安全駕駛和路況信息的溫馨提示，提升了开車人羣對東鵬特飲的品牌忠誠度。同時，東鵬飲料還聯合滴滴出行、美團、豐巢等企業开展人羣關懷活動。

在社交媒體上，“累了困了”已成爲網民表達自身狀態的常用語之一。“消費者對我們產品的忠誠度高，並且他們會影響周邊的人，給我們帶來更多新消費者，這是我們實現增長的一個非常重要原因。”

在產品力與品牌力逐漸強盛後，拓展銷售渠道就變得較爲重要。劉麗華說：“東鵬飲料一直在开拓渠道。現在，基本上全國所有的地級市都有我們的經銷商。在已經成熟的市場，東鵬飲料會將經銷商進行拆分，使經銷商的投放方式從粗獷式投放轉變爲精細化投放，從而增加這一地域的單點產出。”

不過，產品、品牌和渠道是每個飲料品牌都會關注的。東鵬飲料到底有什么獨特之處，使其能在多家競爭對手中闖出一片天地？

劉麗華解釋：“2020年發生新冠肺炎疫情時，很多企業沒有復工，但東鵬飲料的銷售人員大年初八就復工了，去市場鋪貨，去拉動終端銷售。”

“2020年，我們的增長率在行業內是非常高的。”劉麗華說，“我們的響應速度非常快，這可能是我們增長的主要原因。”

東鵬飲料的核心價值觀之一是“簡單、誠信”。“簡單”是指簡單做人，用心做事；“誠信”是指不講假話，彼此信任。

劉麗華認爲，東鵬飲料高速發展的原因，還在於高管團隊相互“信任”的氛圍。“當你得到同事的信任後，你在權限範圍內做的工作就會得到認同，與此同時兄弟部門的配合度比較高，這樣就不會陷入內耗，效率也更高起來。”

跟資本市場交流一定要开誠布公

“我覺得跟資本市場交流時，一定要有一個开誠布公的心態，這是非常關鍵的。”劉麗華說。

2022年2月28日，東鵬飲料召开年度業績說明會，成爲2022年滬深兩市第一家面向全市場做2021年年報業績說明的企業。其集團董事長兼總裁林木勤、集團董祕、財務總監、獨立董事等人，採用“現場+視頻直播”的方式與投資者進行交流。

“我們披露的信息是非常充分的，機構投資者想要的信息我都會盡量分享。基於這樣一個全面的呈現，投資者才會相信我們的信息披露是透明的、公开的。”劉麗華對東鵬飲料信息披露的透明與全面如此強調道。

自2021年5月上市以來，東鵬飲料積極與投資者溝通互動，僅2022年就針對所有投資者召开了3場業績說明會，借力上證路演中心及財經媒體累計觸達近300萬人次。

“我覺得和資本市場溝通，不用特別多的技巧，因爲資本市場是聰明人的市場，基金經理、投資總監、行業研究員的知識、視野都非常高，所以企業一定要真實、全面地呈現公司的信息。”劉麗華坦言。

“只有這樣，研究員在研究我們公司時，數據量足夠多，不需要猜測，對企業的信任度也就高了。如此，基金經理在接受研究員推薦的時候，才會有底氣，才可能長期持有我們公司的股票。”劉麗華進一步說道。

據同花順iFinD數據，截至2022年12月6日，東鵬飲料的市值爲750億元，在其所屬的申萬三級“軟飲料”行業中，東鵬飲料的市值在同行業八家企業中排名第一，而且領先第二名企業491億元。

“有幾位大股東對我們公司的理解特別深刻。”劉麗華回想起，有一次，她在與公司大股東談及企業發展战略時，發現大股東對企業發展路徑的思考，和公司的思考完全一樣。“正因爲他們對公司有深刻的理解，才會成爲我們的長期股東。”

2023年選擇把咖啡作爲第二增長曲线

東鵬飲料的“第一曲线”是能量飲料，包含東鵬特飲、東鵬加気、東鵬氣泡特飲、東鵬0糖特飲，該系列產品目前穩健發展。其中，東鵬特飲是該公司“第一大單品”，2021年貢獻了94.66%的營業收入。

劉麗華說：“在第一大單品之外，未來我們一定要培養出第二大單品、第三大單品等。”

東鵬飲料產品家族有東鵬特飲系列、咖啡產品東鵬大咖、由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼茶、冬瓜茶、菊花茶及包裝飲用水等。

劉麗華指出：“我們2023年選擇把咖啡作爲第二大單品，作爲我們的第二增長曲线。”

爲什么選擇咖啡？劉麗華認爲，咖啡有以下幾點優勢。

首先，咖啡賽道是飲料行業中增速最快的細分行業之一，年增速約15%，高於能量飲料行業的增速，賽道前景廣闊。

其次，東鵬飲料在使用優質奶源和優質咖啡豆的情況下，把咖啡產品的價格定在了330毫升5元、500毫升7元。相比於市面上現有的產品，有明顯的性價比優勢。

而且，專注“累困”場景的“東鵬特飲”已有知名度。在此基礎上，做同樣有提神醒腦功能的咖啡，能獲得一定的品牌優勢。實際上，即飲咖啡的國內品牌單一市佔率並不高，東鵬飲料也希望更多人有機會喝到國內品牌的咖啡。

此外，咖啡產品經過了消費者的驗證。“我們咖啡產品已經上市一年了，消費數據是很優秀的。咖啡拓展了我們的消費羣體，只喝咖啡而沒喝過其他產品的消費者非常多。”劉麗華表示。

穩扎穩打的風格，也給東鵬飲料提供了可持續發展的基礎。

東鵬飲料一向是“先打樁，後砌牆”的行事風格。在剛推出“東鵬特飲”時，東鵬飲料就決定，要將東莞作爲“東鵬特飲”的樣板市場。用當時董事長的一句話說：“如果（在東莞）做不到1個億，就不要走出去。”

近兩年，東鵬飲料推出的咖啡、果汁、茶類產品，也在遵循“先打樁，後砌牆”這一工作方法。

“目前，這些產品基本只在廣東做試點銷售，並對飲料的包裝、口感、風味進行測試與改進。等廣東這邊的消費者認可度都非常高了，我們才會往全國市場逐步推廣。”劉麗華說。

參考資料

《東鵬飲料2021年度報告》,巨潮資訊網，2022-02-28

《東鵬飲料招股說明書》,巨潮資訊網，2021-05-14

《東鵬飲料开啓滬市首場業績說明會》，中國證券報，2022-02-28

《2020年我國能量飲料發展趨勢分析》,華商產業研究院

劉麗華簡介

劉麗華，四川大學工商管理專業，碩士學歷。2004年7月至2006年6月，任中鐵信托有限責任公司高級研發經理；2006年7月至2018年10月，任招商證券股份有限公司投資銀行部董事；2018年10月至2019年4月，任東鵬飲料（集團）股份有限公司（以下簡稱“集團”）財務管理中心負責人；2019年4月至2021年9月，歷任集團財務總監，集團副總裁、董事會祕書；2021年10月至今任集團副總裁、董事會祕書。

東鵬飲料簡介

東鵬飲料於1994年成立，主營業務爲飲料的研發、生產和銷售，產品主要包括東鵬特飲、東鵬大咖、東鵬氣泡特飲、東鵬天然水等，其中東鵬特飲是該公司的主導產品。公司於2021年5月27日在上海證券交易所主板上市，股票代碼爲605499.SH，股票簡稱爲東鵬飲料。

目前，東鵬飲料已形成輻射全國主要地區的九大生產基地，擁有2600家經銷商，銷售網絡覆蓋全國超250萬家終端門店；經銷商覆蓋全國31個省級行政區、332個地級行政區，地級城市覆蓋率達到99.70%。

東鵬飲料的能量飲料銷售量於2020年和2021年連續兩年在中國能量飲料行業排名第一；2019—2021年公司能量飲料銷售額在中國能量飲料市場份額排名位居行業第二；2021年公司能量飲料銷量、銷售額增速在全球前五的能量飲料企業中均位列第一。