營銷味過重的BOSS直聘，正在淪爲“收割機”
但是具有諷刺意味的是，“跟老板談”這個廣告語，其實名不副實，因爲無論是求職者在线與招聘者聊天，還是現在參與企業的面試，對面都不一定老板，而可能是個“漂亮”的HR，而不是真正的BOSS。
除了廣告宣傳有些言過其實外，BOSS直聘通過跌地鐵、電梯等渠道多次重復的廣告，也被指過於魔性，讓人眩暈，因此也頻遭質疑。不過這似乎絲毫不影響BOSS直聘的營銷方面的激進程度。
11月份，BOSS直聘再度亮相全球頂級賽事世界杯，也讓很多球場上的職場人再度被“無形洗腦”。但是更多業內人士表示，此舉或許不過是BOSS直聘爲了拉升股價的營銷動作，對於B、C端用戶而言，實際效應卻十分存疑。而面臨BOSS直聘大手筆營銷，卻在B端會員等產品上不斷漲價，BOSS直聘也被指借助營銷廣告，收割中小企業主，忘掉初心。
01
三季度付費企業數下降，“氪金模式”遇冷
作爲招聘平臺，BOSS直聘的發展，嚴重依賴市場上勞動力的供需關系。但是衆所周知，過去3年疫情期間，很多中小企業受疫情影響，難以爲繼。因此，勞動力市場也出現了前所未有的萎縮。
實際上，這樣的趨勢在疫情來臨之前的10年，就有徵兆。數據顯示，自從 2010 年之後，經濟的高速發展（尤其是互聯網經濟）以及勞動力人口的逐年下滑，使得企業的招聘 “需求” 大於求職者的 “供給”。由此也導致了企業招人難，變成了客觀事實。也推動了BOSS直聘等新型招聘平臺的快速崛起。
但是要知道，市場供需不平衡的現狀，並不會因爲招聘平臺的誕生與崛起而有所改變。因此，近年BOSS直聘在一路高歌猛進的同時，也面臨着企業付費意愿低、招聘效果不及企業主預期等問題。
以剛剛過去的第三季度爲例。BOSS直聘三季度財報數據顯示，其營收同比下降2.7%，盡管相比此前的預期降幅超4%更優，而且也實現了上市以來連續六個季度盈利，但是在最核心的付費企業數量上，表現卻差強人意。數據顯示，第三季度BOSS直聘的付費企業數量，從去年的400萬左右降至現在的370萬左右，與第二季度幾乎持平。
值得注意的是，雖然其平臺的活躍用戶數創出新高，只是這個積極數據，並未爲其營收增長加分。BOSS直聘的企業端用戶不愿意付費，原因也顯而易見。
一方面，因爲疫情影響，招聘行業陷入寒冬季節是不爭的事實。對比過去兩年各大頭部企業的收，2020年、2021年，BOSS直聘的收入19.44億元，42.59億元，同比增速爲94.7%與119.1%，而獵聘網等友商的同期增速分別在20%以下甚至負增長、40%以下。
因此，寒冬之下BOSS直聘依然通過贊助世界杯，再度加碼營銷，也迎來諸多非議之聲。而BOSS一直以來的爭議性問題“重營銷、輕研發”，也再度成爲熱議話題。
另一方面，BOSS直聘無論是營收規模、還是淨利潤規模，顯得有些微不足道，而且付費企業用戶的營收貢獻是BOSS直聘收入的大頭，因此其數量及付費規模也就決定了其營收。
對於其停止注冊期間，營收依然增加，有網友表示不解。實際上，這是因爲其會員單價水漲船高所致。
更有網友調侃，BOSS直聘的收費模式，就是遊戲化的氪金模式，例如，此前有用戶在黑貓投訴上反饋表示：BOSS直聘的年度會員從9000元漲到了今年的1.6萬元。
而在买了一個暢聊卡後，後來才知道次數有限制，雖然收費很高，但是效果差強人意。因此有網友無奈的表示，套餐內的功能雞肋不說，使用過程中層層收費，卡着關收錢，BOSS直聘的喫相可謂非常難看。
02
扭虧爲盈，隱憂仍在
值得注意的是，BOSS直聘自成立以來，一直虧損，僅在2019年到2021年三年內就分別虧損了5億元、9億元和11億元，總虧損約爲25億元。盡管如今扭虧爲盈，但是回顧2021年，BOSS直聘首次實現調整後淨利潤的年度盈利，達8.53億元。而在重重阻力下，2022年Q3，BOSS直聘的調整後淨利潤達到3.77億元。
不足5億元的單季度盈利，顯然難以支撐BOSS直聘目前的平臺規模。由此可見，BOSS營收增長可觀，但是盈利能力卻不足。而其根本原因，就是在營銷方面花費過多，燒錢模式難以持續。
而且，突如其來的三年疫情和網安審查，如同BOSS直聘的黑天鵝事件，打破了 BOSS 直聘高增長態勢。通過財報數據足以看出，雖然三季度收入下滑有所緩解，但仍然未呈現顯著的復蘇反彈跡象，而在第三季度，企業的招聘需求依然有些萎靡不振。這也意味着，BOSS直聘尚未恢復元氣。
其一，BOSS雖然通過了安全審查，但是並不意味着能夠高枕無憂。此前，BOSS直聘陷入各種醜聞爭議，也給其品牌形象蒙上了陰影。前有2017年的李文星案，後有2022年引發全民熱議的投訴事件，BOSS直聘也經常因此被送上輿論的風口浪尖。
據了解，2022年10月，BOSS直聘發布的數據顯示，三季度共封禁16萬個違規招聘者账號。數據顯示，三季度，BOSS直聘安全團隊協助警方提供了70條違法犯罪线索、抓獲1109名違法犯罪嫌疑人、搗毀犯罪窩點22個。由此可見，BOSS直聘已經是各種違法違規內容的聚集地，風險不徹底根除，其隱憂也將仍在。
其二，BOSS直聘燒錢換增長的模式，或難以持續。因爲無論經濟環境好壞，招聘與求職都是相對低頻、非剛需的需求，而用戶一旦找到合適的工作，必然會減少對平臺的使用。而BOSS每次只能通過強勢營銷喚起大衆的記憶，也注定讓其營銷成本居高不下，用戶活躍度也難於穩定。而與之對應的，將是BOSS直聘想要實現規模化盈利，可能遙遙無期。
其三，BOSS直聘的模式並非完美無缺，大數據算法也頻遭詬病。衆所周知，早年的BOSS直聘，依靠在线直聊的模式，給招聘行業打开了新的一扇窗，無異於是一股清流。
加上其顛覆式的創新，將傳統的會員式招聘模式，變成了按崗位收費與年度會員結合的模式，讓企業主用戶的體驗門檻更低，營收來源更加多元化，因此得以作爲後起之秀，在衆多招聘平臺中脫穎而出。
但是，其一直倡導的模式，卻頻繁受到詬病。一方面，其對外宣稱的大數據“黑科技”，並沒有讓企業主、求職者感到極致的體驗，而是很多時候，平臺推薦的人才簡歷，與企業主的招聘需求並不匹配。
另一方面，BOSS直聘的收費模式，雖然看起來很創新，但是實際上卻是針對企業主，賺了兩分錢。一種是購买會員的，一種是購买流量的。很顯然，這樣會讓中小企業不堪重負。
據了解，如果开通所有權益，企業在BOSS直聘上的每月花費在3000元以上，年費可高達數萬元。而據BOSS直聘年報信息顯示，截至2021年12月31日，BOSS直聘共有810萬認證企業用戶，其中超680萬爲員工不足100人的中小微企業。
而這些企業的平均壽命只有2-3年，如此高昂的招聘成本和時間成本，也成了阻礙中小企業發展壯大的“絆腳石”。因此，BOSS直聘也經常被指收割中小微企業，違背了其賦能中小企業招募人才的初心。
03
對手入局，BOSS直聘難以高枕無憂
如果將直聊模式視爲BOSS直聘的創新，但是若幹年過去，如今幾乎所有的平臺都有這樣的即時聊天功能，因此，BOSS直聘靠互聯網產品佔據頭部坑位，顯然不太可能。
而且，隨着我國藍領、白領招聘市場的不斷飽和，BOSS直聘想要尋找更大的增量，難以找到出口。有統計數據顯示，2021年底，我國靈活用工市場規模約達1132億元，預計2023年將實現1771億元，行業進入到高景氣時期。
而除了其在1年時間內無法注冊，被部分招聘平臺搶走大量C端用戶外，對比同業前程無憂、獵聘的營收構成，BOSS單靠企業付費會員創造營收的單一模式，顯然並不穩固。
要知道，對於獵聘、前程無憂而言，除了ToB招聘服務，以上兩家還提供獵頭、RPO（批量招聘中低端崗位）、校招、培訓等外包服務創收。
值得一提的是，獵聘還有很強的個人用戶創收模式。例如，2021年，獵聘通過個人用戶創收3.4億元，佔全部營收的12.8%。
除了傳統的幾家招聘巨頭外，快手等新型互聯網平臺，也瞄準了藍領招聘的大市場。例如，今年1月份，快手推出了藍領招聘平臺——快招工。據稱，第二季度，快招工與超10萬企業達成合作，快手上的快招工活躍用戶達到2.5億。由此可見，快手入局招聘，是高舉高打、來勢洶洶。
04
結語
早年，BOSS直聘依靠新穎的模式，“潛規則”式的營銷，以及AI智能匹配等技術，讓其直聊模式刷新了用戶的認知，因此也在市場佔有一席之地。但是，隨着移動互聯網的日漸成熟，BOSS直聘的模式也迎來衆多模仿者，因此，也難以將其作爲攻而不破的護城河。
如今，強敵環伺之時，BOSS直聘想要滲透藍領階層，擴大平臺影響力，已經顯得困難重重，這也意味着，BOSS直聘未來的增量空間或許有限，而其在資本市場也將缺乏應有的想象空間。
據報道，BOSS直聘近期將會以介紹方式在港交所主板上市，但是資本市場投資者是精明的，未來的BOSS直聘有多少想象力，已經不言自明。（來源：於見專欄）
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