手機賣不動、燒錢造車，雷軍如何突圍？

經過公司合夥人委員會的慎重討論和協商，決定晉升盧偉冰爲新一任集團總裁，將於12月30日正式繼任。

人事更迭背後，小米最近的發展也一度引發廣泛關注。12月20日，針對外界流出的裁員傳聞，一名小米集團（01810.HK）人士向某媒體回應稱，小米確實在年底進行了人員優化和組織精簡，補償政策爲“N+2”，未休完的法定年假按照雙倍金額折算，實際裁員比例低於10%。

裁員背後，小米業績壓力凸顯。今年前三季度，小米的營收和淨利潤雙降，營業收入同比減少11.8%至2139.97億元，經調整淨利潤同比減少59.8%至70.57億元。

與此同時，小米正不斷燒錢造車。以性價比起家的小米，能夠完成品牌向上，做成高端手機，最終實現造車夢想嗎？

01

手機業務疲軟

手機業務是小米的主心骨，但今年以來，小米手機業務發展疲軟。

從第一季度开始，小米智能手機出貨量不斷下滑，三個季度出貨量分別爲3850萬臺、3910萬臺、4020萬臺，同比減少22.1%、26.2%、8.4%。

事實上，近年來華爲手機的收縮，一度成爲小米手機搶佔國內市場的新紅利。

華爲消費者業務CEO余承東曾在朋友圈表示：“華爲手機、平板的國內市場高端讓給蘋果，中低端讓給OPPO、vivo及小米，海外則給了蘋果、三星及國內同行。”

但華爲被制裁後，手機市場需求持續低迷。今年第三季度，中國智能手機市場出貨量約7113萬臺，同比下降11.9%。全球手機市場的情況也不容樂觀。據IDC預測，今年全球智能手機出貨量將同比減少6.5%至12.7億臺，規模或退回到2014年的水平。

大環境不景氣，小米的銷量也難以逆勢上漲。今年第三季度，小米的智能手機國內市場份額爲12.7%，同比下滑17.9%，低於vivo、榮耀、OPPO和蘋果，排名第五。

其中，高端手機市場成爲行業的增長點。Counterpoint Research報告顯示，今年三季度高端手機（600美元及以上）整體份額達22.4%，同比增長1.9%，環比增長2.3%，是唯一兩個維度都正向增長的價格段。

布局高端手機的重要性不言而喻。

小米自2019年便籌謀進行高端化布局。2019年1月3日，小米正式宣布Redmi品牌獨立，實行“小米+Redmi”的雙品牌战略，小米品牌衝擊中高端，追求極致性價比的任務由Redmi來完成。

數字系列產品承擔着小米衝高的重任。從小米10到小米11、小米12系列，小米不斷嘗試樹立高端形象。

2020年初，小米10系列發布，是小米第一款衝擊高端市場的旗艦產品。彼時，小米10 Pro全面對標Mate30 Pro，在屏幕、拍照、音質、性能、體驗等方面的跑分上全面領先。發布兩個月後，雷軍在小米10青春版發布會上表示，小米10系列在中國區銷量突破100萬臺。

後一年推出的小米11系列，雖然實現了5分钟內全渠道銷售額突破15億元人民幣，創下了小米首銷日的歷史最佳成績，但由於軟硬件故障頻出，給小米的高端化蒙上一層陰影。

小米12系列則开始對標蘋果。彼時的雷軍表示，小米將在產品和體驗上正式對標蘋果，在未來一段時間裏一步一步超越蘋果；並提出三年內小米手機銷量登頂全球第一的目標。

不過，根據Counterpoint數據，小米12系列的首月銷量僅爲46萬臺，而小米11系列首月銷量爲112萬臺。

02

高端化艱難闖關

如果說產品銷售方面的數據只說明銷售艱難，那么財務報表上的數字或許更具有說服力。

今年第三季度，小米智能手機業務營收425.14億元，同比減少11.1%。小米的制成品存貨達到了273億元，爲了降低庫存，小米持續开啓降價模式。受此影響，三季度小米智能手機ASP（平均銷售單價）同比減少3%至1058元，毛利率由2021年第三季度的12.8%降至今年第三季度的8.9%。

小米曾在招股書中表示，每賣出一臺手機帶來的小米生態鏈消費就有256元。因此，手機業務的疲軟也影響着小米的其他業務。IoT與生活消費產品營收190.59億元，同比減少9%；互聯網服務營收70.67億元，同比減少3.7%。

爲了提振業績，小米必須加快手機高端化的進程，小米13系列是小米的新嘗試。

在12月11日舉行的新品發布會上，小米推出了最新的旗艦機型——小米13系列。雷軍直言：“小米13系列是小米高端化战略3年探索的答卷之作。”

作爲3年高端化战略的答卷，小米13系列承載的不僅是銷量，還有小米高端化的未來。從配置和性能上，小米13系列都相較小米12系列有了大的升級。小米13系列主打性能，從處理器、內存、閃存都做了優化。

雖然在配置和性能上有了較大的提升，但小米做高端手機還有不少的難關要走。

除小米外，其他國產手機品牌都在不斷加碼高端市場，加劇了行業內卷。在芯片方面，小米、OPPO、vivo均發布了面向特定功能的自研芯片；在機型方面，小米、OPPO、vivo、榮耀均推出了折疊屏系列；在影像方面，小米與徠卡合作，vivo與蔡司合作，OPPO與哈蘇合作等等。

但這些手機廠商都必須面對的問題是核心技術的缺失。小米、OPPO、vivo等國產手機品牌，長期“共用”芯片、屏幕，各家產品的差異主要集中在影像能力、外觀、充電等非核心部件上，在新款旗艦機的發布上，也與高通驍龍發布新款處理器芯片同頻，甚至還會爲誰是首發而暗自較勁。

建立高端形象的蘋果、華爲和三星，掌握着部分核心部件的自主權。Counterpoint數據顯示，在今年第二季度，蘋果佔據了57%的全球高端市場份額，三星佔據19%，vivo、OPPO、小米各佔4%。

值得一提的是，在今年初雷軍公开表態稱，高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發展的生死之战，會堅定不移執行高端化战略。

按照4%的市場份額來看，小米的高端化要做好打長久战的準備了。

03

還能“硬扛”多久？

相較高端手機，市場更爲關注小米的造車業務。

2021年3月，小米公告稱將成立一家全資子公司負責小米智能電動汽車業務，首期投資爲100億元，預計未來10年投資智能電動汽車業務100億美元。當時雷軍豪言稱：“我們有錢，有研發團隊，有全球智能生態，我們虧得起。”

今年8月，雷軍在年度演講中展示了小米汽車的自動駕駛功能。從視頻來看，小米自動駕駛可以順利進行自動識別障礙物、自動調頭、禮讓行人、自動泊車等功能。但有業內人士指出，小米展示的視頻並非一鏡到底，多處視頻存在拼接剪輯，小米的自動駕駛技術因此受到質疑。

在今年三季報電話會議上，小米管理層表示，小米到2024年上半年實現智能電動車量產的目標進展順利，目前小米的電車研發團隊人數已超1800人，前三季度公司在造車方面的總投入是18.6億元。

同時，新能源領域競爭激烈，從新勢力到傳統車企倒下的玩家衆多，小米難免感到壓力。11月初，市場傳聞小米造車項目停擺，不過官方很快下場闢謠，稱項目正在順利推進。

但隨着新能源汽車的滲透率不斷提升，留給小米造車的時間越來越少了。據乘聯會數據，2022年11月，新能源市場零售滲透率已經達到36.2%。而在小米官宣造車的2021年3月，這個數據僅爲10.6%。

如何準時完成新能源汽車的量產工作，是小米面臨的一次大考。而在小米加速造車的同時，榮耀、華爲、OPPO等有了新動作，手機市場的競爭也不容忽視。

榮耀加快布局數碼手機市場，發布新機的速度加快。5月底，榮耀70系列上市；9月，一次性推出了X40系列手機、MagicBook V14筆記本等新品；10月，發布了X40系列新品X40 GT；12月，發布榮耀80系列。

華爲推出Mate50系列，成爲全球首款支持北鬥衛星消息的大衆智能手機，重新進軍高端手機市場。

OPPO在今年12月宣布正式开啓雙品牌時代，OPPO繼續通過Find和Reno兩個英雄系列，聚焦影像和設計賽道。一加則作爲OPPO旗下主打性能的先鋒品牌，聚焦性能賽道。未來3年OPPO將單獨爲一加投入100億元，並在技術、渠道、服務等方面提供全方位支持。

不管是做高端手機還是造車，都對小米的資金有很高的要求。今年前三個季度，小米的研發开支爲113.28億元，同比增長21.62%。與此同時，小米期末現金及現金等價物僅剩280.71億元。

在營收和利潤雙降的情況下，小米會優先保證哪個業務的研發投入呢？（作者 | 陳香羽  來源 | 徵探財經）

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