咖啡賽道大混战，含着金鑰匙出生的Tims中國勝算幾何？
本文轉載自菁財資本（ID：jcziben），作者：葛賢通。
大多數人或許都認同，兼具功能性、成癮性與社交屬性的現制咖啡，是餐飲乃至整個大消費行業最好的細分賽道之一。
最近幾年，中國現制咖啡市場的战事確實尤爲激烈。今年9月，完成美股上市的Tims中國終於成爲繼瑞幸後，第二個獲得上市公司身份的玩家，引發了不少輿論關注。
然而，Tims中國上市後的股價表現令很多人失望，特別是在同行瑞幸咖啡股價表現的襯托之下，更加明顯。
左圖Tims中國，右圖瑞幸咖啡
那么，Tims中國未來市場發展前景究竟如何？公司成立以來的發展战略又有何值得借鑑的得失之處？
01. 含着金鑰匙出生的Tims中國
Tim Hortons品牌，1964年創始於加拿大，比中國人熟知的星巴克還要早7年，而且在加拿大市場有徹底幹翻星巴克的光輝歷史。
很多人說，加拿大人都是以一杯Tim Hortons开啓新的一天。
差不多從2018年开始，中國現磨咖啡市場滲透率迎來爆發跡象，資本市場也對此作出了強烈反應，很多零售咖啡品牌开始陸續獲得資本青睞。
面對這一歷史大機遇，Tim Hortons母公司RBI和笛卡爾資本於2018年合資成立Tims中國，开始進軍中國市場，並於2019年2月在上海开出了第一家咖啡店。
說起這兩位股東的來頭，可都不簡單。
公开資料顯示，笛卡爾資本集團成立於2006年，管理着50億美元以上的資金。在運作Tims中國前，笛卡爾資本還於2012年拿下了漢堡王在華的特許經銷權。
而Tim Hortons母公司RBI更是全球知名餐飲集團，最新市值超過200億美金。
可見，從運營團隊到供應鏈，股東們都給Tims中國提供了強有力的支持。
圖片來源：Tims中國官網
不過，相比星巴克等一衆餐飲外資品牌先行者，Tim Hortons終歸是中國市場後來的搶灘者。
Tims中國所要面對的，不僅僅有星巴克等外資巨頭的強力壓制，還有以瑞幸爲代表的中國本土連鎖咖啡品牌的步步緊逼，甚至麥肯等傳統快餐巨頭們也都在跨界發力，爭奪咖啡市場份額。
02. 唯有开店解憂？
Tims中國的管理層，是如何看待自身面臨的競爭格局呢？
根據Tims中國在自身上市文件中的描述，中國的連鎖咖啡布局中，有五個主要競爭維度：飲料、食品、數字化、性價比、便捷。
對此，Tims中國認爲其在咖啡飲料品質、食品等方面都具備競爭優勢，在數字化和性價比維度上也可以和瑞幸咖啡平起平坐，唯獨在便捷性上還不足。
因此，公司管理層採取了保持高速拓店的模式，並將此作爲品牌的核心战略。
公司原計劃在入華後的10年內开設1500家店，到了2021年8月，管理層便大手一揮改成了到2026年底开出2750家。
爲了實現快速布店的战略，Tims中國首先要解決的，是“子彈”問題。
2020—2022年初，Tims中國先後完成四輪大額融資，投資人包括騰訊投資、紅杉中國、钟鼎資本等頂級機構。
同時，爲了盡快實現上市造血，公司甚至選擇了「SPAC+PIPE」組合上市模式，即間接的“借殼上市”，並在上市前最後一輪融資中，主動調低股權對價即對應市場估值也下降近3億美元，將入場估值下調至14億美元。
然而，在羣雄混战的咖啡賽道，要想贏得“規模战”似乎並非易事。
受目前中國主力咖啡消費人羣分布影響，根據平安證券研報的信息，Tims中國與一衆主流咖啡品牌的選址高度相關，都主要位於商圈及寫字樓。以上海、杭州爲例，多數Tims中國門店附近500m內，就有2家甚至更多的星巴克或瑞幸門店。
其實，在一二线城市中，入華已有二十余年的星巴克，已經完成了大部分商業區黃金點位的布局。今年9月，星巴克發布战略愿景表示，公司計劃到2025年，以平均每9小時开出一家新店的速度，新增开出3000家門店，覆蓋中國300個城市。
可見，Tims中國未來要面對的下沉市場的布局挑战或將更大，一方面自身品牌知曉度相對更弱，另一方面下沉市場還有蜜雪冰城等一衆“地頭蛇”。
不過，更可怕的對手還是瑞幸——這個中國餐飲行業的新物種，在短短幾年內完成了覆蓋一二线城市到下沉市場的8000余家門店布局，成爲中國連鎖咖啡門店數的執牛耳者。
圖片來源：瑞幸咖啡官方公衆號
退一萬步講，即使Tims中國在2026年真的實現了2750家門店的战略目標，屆時與星巴克、瑞幸的門店數差距依然很大。此外，更值得關注的還是消費端的承載力。
很多人認爲，當下中國咖啡市場的主要矛盾，明顯是咖啡消費者不夠用了。很多還算成功的連鎖咖啡品牌，其實在產品上都在持續的“奶茶化”，從而維持了出杯量的增長。
不過，Tims中國CEO盧永臣認爲：“咖啡這個行業是供給驅動消費的，供給越多，消費者羣體才會越多，消費習慣才得以養成，因爲咖啡本身是個健康的成癮性飲料，用戶只會越喝越多，關鍵問題還是消費習慣要養成，所以目前資本、供給、品牌增多，都是能快速加快市場教育的過程。”
同時，他認爲“咖啡產業是個規模經濟，只有規模達到一定優勢，才能有品牌影響力，才能將採購、物流、房租等各項成本的優勢體現出來。”
關於這一點，似乎與2020年下半年的海底撈CEO張勇“英雄所見略同”。
根據Tims中國財報顯示，2020年、2021年、截至2022年6月30日止六個月及截至2022年9月30日止三個月，公司自營門店同店銷售額增長分別爲7.4%、15.7%、0.7%及7.5%。
因此，關於未來公司的开店質量，我們還需要更多的時間來觀察。
不過，面對增收卻不增利的情況，“盡快實現盈利”是管理層需要面對的緊迫的現實問題。
最後，不得不說，瘋狂开店，從而證明自己處於快速擴張期，是連鎖餐飲公司獲得或者維持高估值的必要手段。
因此，一句話：衝衝衝！
03. 战略最忌諱的就是我全要？
在上市申請文件和諸多的PR文件中，Tims中國一直強調，主打「咖啡+暖食」是其不同於其他競品公司的有力競爭點。
的確，Tim Hortons最初名爲“提姆霍頓甜甜圈”（Tim Horton Donuts），歷史上確實有食品基因。
但在實際的產品和運營實踐中，Tims中國似乎又存在諸多“矛盾和糾結”。
一方面，門店提供暖食是需要有匹配的後廚條件，對門店的規模大小、人力培訓等有嚴格要求，才能確保現制口味和食品安全。
但Tims中國“模仿”競品公司推出的“Tims Go”門店和“Tims Express”門店，顯然是達不到這些要求的。而且這些小店提供的都是外賣和自提服務，也自然談不上提供公司所宣傳的“要給客戶溫暖空間體驗”的品牌定位。
另一方面，拋开社交平臺上消費者關於Tims中國暖食產品的評價，存在兩極分化嚴重的情況，現在光是咖啡賽道選手入局“簡餐”的就已經非常多了。
甚至可以說，至少在上海的咖啡圈，“咖啡+簡餐”早已是一個潮流。比如星巴克和瑞幸在2022年加大了在烘焙品、甜品端的供給，推出“火腿可頌”“貝果”等。
而且，很多咖啡同行們推出的「咖啡+簡餐」定價也很實惠，比如在Manner門店中，點一杯美式和一份素食藜麥南瓜沙拉，總共只需要40元。
因此，Tims中國主打的「咖啡+暖食」的差異化競爭點，是否真的有力，值得商榷。
其實，Tims中國這幾年的战略動作非常多，除了豐富的各類店型打造，還進軍零售化產品，官宣與中石化易捷旗下易捷咖啡達成战略合作，雙方將聯名开發即飲咖啡（RTD），並在全國易捷便利店內銷售。
圖片來源：Tims咖啡官網
近期，Tims中國還在上海开出了兩家Tims“Coffee & Beer”門店，探索所謂的“日咖夜酒”模式。小 結
开咖啡店，目前已經被驗證的商業模式，要么像星巴克一樣“賣空間”，要么像瑞幸一樣“賣產品”。
前者依賴文化構建，這方面短期內很難有連鎖品牌可以與星巴克相提並論；後者在瑞幸的襯托下，也很難再有其他現制咖啡品牌可以宣傳自己的產品非常有“性價比”。
未來，Tims中國的競爭壓力或許會越來越大，因爲除了來自外部的競爭壓力，品牌總部收取的特許權使用費在持續上漲的過程中，銷售中外賣佔比的提升也導致配送費壓力持續增加。
對於很多現制咖啡品牌玩家而言，沒有規模優勢的同時，如果還失去了差異化，那就真的危險了，Tims中國或許還要找到更強勢的差異化競爭特點。
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