“水果大王”百果園問鼎港交所，數字化助力下半場零售角逐

本文來源：時代商學院 作者：文通

疫情之下，线下零售行業或多或少都受到了一定衝擊，而百果園卻逆勢上市。

12月20日晚間，港交所官網顯示，深圳百果園實業(集團)股份有限公司（簡稱“百果園”）通過港交所主板上市聆訊。

百果園是中國第一大水果零售商。首家百果園門店於2002年在深圳开業，經過20年的發展，公司目前共有超過5645家线下門店，遍布全國22個省市140多個城市。

疫情這幾年，百果園實現了公域私域的相互流轉，並在品效結合與精準營銷方面有所突破。此外，基於信息科技的數字化升級驅動，百果園已經實現全渠道、全場域建設。

疫情下逆勢增長，產品力爲王

近幾年，百果園的營收在逐年上漲，淨利潤在2022年上半年也實現了高速增長。

招股書數據顯示，百果園在2019年至2021年實現營業收入分別爲89.76億元、88.54億元和102.89億元，2022年上半年繼續同比增長7%至59.15億元;2019年至2021年實現淨利潤分別爲2.48億元、0.46億元和2.21億元，2022年上半年的經調整淨利潤爲2.05億元，同比增長34%，經調整淨利潤率則從2021年上半年的2.8%提升至2022年上半年的3.5%。

百果園在毛利率方面呈持續上升趨勢。2019年至2021年、以及2022年上半年，百果園的毛利率分別爲9.8%、9.1%、11.2%以及11.5%。在毛利率本身就不高的水果行業，百果園已是業內翹楚。

百果園門店主要集中在居民區、商業街等人流暢旺的地區。根據弗若斯特沙利文的資料，按2021年水果零售額計，百果園是中國第一大水果零售商，佔中國總市場份額超1%，而五大參與者合計佔總市場份額3.6%。

作爲中國水果零售的龍頭企業，百果園一直備受資本關注。從2015年起，百果園先後完成多輪融資。2015年9月份，百果園完成了4億元的A輪融資，其中天圖資本領投3.5億元，廣發信德、前海母基金等投資機構進行了跟投，估值達50億元。同年12月份，獲得A+輪融資。2017年，獲得中金前海發展基金、招商局資本的战略融資。2018年，百果園完成15億元B輪融資，由中金智德、中植資本、中金匯融、基石資本、源碼資本、越秀產業基金、深創投等資本機構投資。

在特殊的疫情時期，百果園爲何能逆勢頗破局呢？

20年間，百果園最根基的力量來自於產品。百果園集團常務副總裁焦嶽認爲：“基於產品力，百果園今天在做產品品牌，包括‘獼宗’品牌獼猴桃、‘紅芭蕾’品牌草莓、‘大芭’品牌貓山王榴蓮等，基於產品去實現品效結合，這才是真正有從前至後的穿透力和真正形成顧客心智的心錨。”

而在品質方面，百果園也下足了功夫。針對水果存在巨大差異，百果園在業內首創水果“四度一味一安全”全品類果品分級標準體系，將水果按照“糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味、安全性”分成招牌、A級、B級、C級，讓消費者明明白白地买到好喫水果，進而用果品品質分級標準，指導上遊種植基地和優質供應商，提供穩定的優質水果供應。除水果外，百果園在2021年還正式推出“三個零”蔬菜品牌。“三個零”是指種植、生產過程中“零”化學肥料、“零”化學農藥、“零”化學激素，基於從日本引進的 BLOF生態和諧型種植技術，讓蔬菜呈現出“有菜味”的明顯特徵。此外，百果園還投資了包括種子公司、農資公司、農業無人機等領域，爲大農業战略布局，進一步向供應鏈上遊拓展。

打通私域公域，乘上流量快車

多元而縝密的渠道是零售行業通往消費者的毛細血管。

疫情這幾年，百果園特別分析了用戶在細節上的需求和場景的變化，實現了公域私域的相互流轉，還在品效結合與精準營銷方面有所突破。

焦嶽舉例稱：“即使在疫情期間，百果園從產品的开發到營銷方面都有所突破。用戶需求方面，百果園推出了團購大規格、更有性價比的量販裝，產品不僅限於水果，涉及了顧客在家一日三餐的所需要的生鮮食材，包括預制菜等。在銷售渠道方面，已經借助微信實現了預售和次日到店自提、次日送達。

百果園是何時开始打通私域公域閉環的呢？這要追溯到2019年，彼時，公司決定去擁抱企業微信以及抖音和微信視頻號的公域，形成公域和私域的互轉閉環。

焦嶽認爲，借助公私域進行品效結合、品牌宣傳，也基於單品、單人、單店進行精準營銷，這樣的一種結合既能夠保證有批量的獲取新客能力，同時也能夠去實現對於這些用戶的精準營銷和品牌營銷，我覺得這兩者並不衝突。“今天很多人在講效果營銷、品牌營銷的矛盾，但我想講的是怎么樣去通過系統和業務的流程設計去實現這兩者的結合，其實是更好的。”

數字化助力新零售

在當前數字經濟的浪潮中，各行業的企業紛紛轉型數字化已是必然之舉，因爲數字化體系所帶來的效率革命，可以幫助企業最大化實現效率和利潤提升。此外，數字經濟也事關國家發展大局，是把握新一輪科技革命和產業變革新機遇的战略選擇，百果園也不例外。

百果園經過多年創新發展，已實現從水果種植到零售端即對整個產業鏈的運營與管理，從單一的水果零售商轉變爲一家集水果生鮮採購、種植技術支持、採後保鮮、物流倉儲、標準分級、營銷拓展、品牌運營、門店零售、信息科技、金融資本、科研教育於一體的大型連鎖企業。

在此背景下，數字化對百果園來說就更爲重要了。

在消費端和產業生態端，其實從2019年开始，百果園就加速了前中後臺大概19個系統的系統化。在焦嶽看來，有了系統化的基礎才可能實現數字化。而在這當中的重點就是怎么樣去實現數字從上遊到下遊的貫通，包括线上线下一體化的貫通，以及通過數字化實現數據的結構化，基於此能夠盡量實現智能的訂貨，智能的定價，智能的商品推薦，以及精準營銷上的工作。

隨着零售行業的進一步發展，流量紅利逐漸退去，獲取用戶的成本已經比三四年前增加了許多。所以，今天的零售行業其實更需要基於系統化去實現數字化和一定的智能化。而基於信息科技的數字化升級驅動，百果園已實現了“线上线下一體化、店倉一體化、及時達與次日達一體化、門店現售與產地預售一體化、品類經營與顧客經營一體化”的全渠道、全場域建設。