被馬化騰點贊，“騰訊的希望”視頻號盯上直播帶貨，何時能出一個李佳琦？

圖片來源：騰訊

1月10日，以“在場”爲主題的2023微信公开課PRO线上开講。備受矚目的視頻號業務第一個开場，此前總能成爲开場話題的小程序、小遊戲被延後排到了中午。

整個早上，微信團隊分別從短視頻、直播、直播帶貨三個維度，向外界匯報視頻號業務的發展情況。過去一年，被定位爲“微信生態內的原子化內容組件”的視頻號，打通了公衆號、小程序等流量入口，獲得飛速成長。

據短視頻團隊介紹，2022年視頻號的總用戶使用時長已經超過了朋友圈總用戶使用時長的80%，其創作者活躍度翻倍，基於推薦算法的視頻播放量增長了400%。而從直播、帶貨角度審視，過去一年視頻號直播的看播規模增長300%，看播時長增長156%，直播帶貨銷售額增長超8倍。

這一成績得到了馬化騰的高度贊賞。在2022年底舉辦的騰訊內部員工大會上，他甚至直言視頻號是“全場的希望”。只不過，如同所有高速發展的業務一般，3歲的視頻號仍面臨着內容、運營以及商業化上的諸多挑战。

嘗試補齊內容短板

很長一段時間內，內容都被認爲是視頻號發展的短板。特別是相比抖音、快手這類的泛娛樂化的短視頻平臺，內容更偏泛知識化的視頻號用戶粘性明顯更差。

哪怕是在視頻號月活已經明顯迎頭趕上的情況下，其不足之處仍然十分明顯。

在2023微信公开課Pro上，視頻號團隊仍未對外分享關鍵的日活、月活數據。而據第三方機構Quest Mobile測算，2022年1月微信視頻號的月活已經突破7.5億，而同期的抖音月活爲8億，快手爲5.9億。

可同期視頻號單用戶使用時長僅爲35分钟，不到抖音118分钟、快手119分钟的三分之一。

因而在2022年，視頻號團隊在非常認真地補齊這一短板。爲豐富內容生態，一方面，視頻號持續在場景上發力，打通了公衆號、小程序、企業微信等流量入口，在創作者與用戶之間創造更多連結。

另一方面，視頻號對北極星計劃和視頻號MCN招募計劃進行了升級，爲更廣泛的創作者提供豐富的流量激勵；對原創內容給予更高的流量扶持，在上线原創聲明能力、爲所有創作者提供冷啓動流量的同時，打壓搬運账號權重。

得益於上述動作，會上微信公开課講師劉澤霖透露，2022年視頻號泛娛樂相關內容播放量同比增長超過了185%，泛生活相關內容的播放量則同比增長超過291%。視頻號已從過去以泛資訊內容爲主的形態轉變爲內容豐富、多元共生的全民消費平臺。

而應對2023年，劉澤霖表示，視頻號將繼續從產品能力、作者服務、生態調控方面不斷優化視頻號生態系統。

但即便有了這樣的成績，在抖音、快手這樣“兇狠”的競爭對手面前，視頻號及其背後的老大張小龍一貫“重產品輕運營”的思路仍面臨諸多質疑。據南方周末報道，整個抖音生態的員工規模已經多達兩萬人，視頻號卻只有幾百人。

在已經吹響衝鋒的號角，需要高舉高打投入資源的情況下，運營上的缺口或拖慢視頻號前進的腳步。互聯網分析師裴培就撰文指出，微信團隊尚未對運營提起足夠重視，也沒有投入足夠的運營資源，這正是現階段微信視頻號的死穴。

“短視頻（包括直播）是一門重運營的生意：該做什么活動？該在活動上投入多少資源？該把流量優先分配給什么內容？該如何維持用戶體驗和變現之間的平衡？這些問題均不能由單純的產品邏輯解決。一個強大的內容運營團隊，加上一個深度介入運營的商業化團隊，才能解決問題。”

投入50億流量吸引商家

就在馬化騰力捧視頻號業務半月以後，視頻號便立刻宣布於今年1月1日起，开始面向商家收取技術服務費，根據商品類目不同，費率從1%到5%不等。此舉被認爲是視頻號加速走向和抖音、快手相似的電商商業化進程的信號。

回首過往三年，不難發現視頻號一直在爲此做準備，在商業化的路上大步邁進。自2020年初內測上线以來，視頻號用兩年時間先後補齊了直播功能、开通購物車、接入第三方分銷系統，上线“推流、連麥、打賞”功能。

到了2022年7月，視頻號更是推出“視頻號小店”，“原生信息流廣告”，“視頻號原生廣告競價推廣能力”等服務，逐漸形成完整的商業閉環。此外，過去一年，視頻號還搭建起一套招商培訓指導、账號孵化、代運營服務商的招募與運營體系，吸引超過 1000家各類服務商成爲視頻號合作夥伴。

當各項基礎設施終於搭建完善，極大地推動了視頻號直播電商的增長。

數據顯示，2022年視頻號看播規模增長300%，看播時長增長156%；直播帶貨的GMV同比增長超8倍。從消費類目上看，前三分別是服飾、食品和美妝。在用戶畫像上，一二三线城市的消費用戶佔比超過60%，年齡分布上略顯成熟，整體消費能力比較強，所以視頻號電商的客單價維持在行業較高的水平，超過200元。

不過，整體來看，視頻號的電商商業化之路才剛剛起步，各項細節依然有待提高。如在售後環節上，大量用戶齊聚新浪旗下維權平臺黑貓投訴狀告視頻號有關於配送、售後、產品質量等多方面的問題，並直指視頻號客服介入不及時。

此外，盡管不少主播和品牌都在入駐，但成立三年的視頻號至今未能產生真正的頂流。盤點 2022 年視頻號的事件，最火爆的還是崔健和周傑倫的演唱會。小楊哥、羅永浩、董明珠等人都曾謀劃進入視頻號，但他們都暫未在視頻號帶貨。

相比之下，視頻號似乎更想讓品牌和商家走上前臺，而非力捧主播。微信公开課講師陶佳指出，未來將投入50億流量和更爲豐富完善的變現工具和激勵政策，幫助主播進行冷啓動和賺錢。此外，視頻號還將在產業帶服務商、品牌代運營服務商和聯盟招商團長這三個方向重點發力。