四季度會員增長超預期，Netflix繼續看好廣告會員套餐模式｜看財報

圖片來源：視覺中國

視頻流媒體平臺Netflix於北京時間1月20日公布了2022年第四季度業績表現。財報顯示，Netflix四季度營收爲78.52億美元，同比增長3.9%；淨利潤爲5500萬美元，與上年同期的6.07億美元相比大幅下降91%。

第四季度，Netflix的營收基本符合華爾街分析師預期，每股收益則不及預期。四季度，Netflix流媒體付費用戶數淨增766萬，預期增加450萬。雖然Netflix四季度全球新增流播放服務付費用戶人數的增速同比有所放緩，但仍遠超分析師此前預期。

觀察到，受此影響，在財報發布之後，Netflix盤後股價大幅上漲近7%。

值得關注的是，在發布財報的同時，Netflix宣布了一項重大的人事調整。該公司聯合創始人裏德哈斯廷斯（Reed Hastings）將放棄公司CEO職位，但仍會繼續擔任董事長。

Netflix聯席CEO泰德薩蘭多斯（Ted Sarandos）仍將留任。而COO格雷格彼得斯（Greg Peters）則會接替哈斯廷斯的聯席CEO職位，並將加入Netflix董事會。

除此之外，該公司全球電視主管貝拉巴加裏亞（Bela Bajaria）還將升任首席內容官。而全球電影主管斯科特斯塔博（Scott Stuber）則會擔任Netflix影業董事長。

哈斯廷斯於1997年與他人共同創辦了Netflix。薩蘭多斯在2020年7月與哈斯廷斯共同出任聯席CEO。該公司並未在周四的聲明中宣布新的COO人選。

關於卸任一事，哈斯廷斯在Twitter上發文表示，計劃在未來許多年繼續擔任Netflix執行董事長。

2022年，Netflix在全球擁有2.31億付費會員，帶來了320億美元的營收，以及56億美元的營業利潤。

哈斯廷斯卸任之際，正值Netfli嘗試多種轉型方式來提振訂戶，並擺脫近幾個季度的疲軟業績之時。在財報中，Netflix稱，已經度過了最燒錢的階段，相信從2023年起，將產生持續的正向的自由現金流。

流媒體訂閱會員漲價，或者變相漲價是當前的熱門話題。比如說，爲了更大程度實現利潤，目前國內包括愛奇藝、騰訊視頻、優酷以及嗶哩嗶哩等主流流媒體平臺限制投屏，包括限制會員投屏的清晰度的狀況，不斷在用戶之間引發各種爭議。

Netflix則是以“降價”的方式，擴大會員增量。2022年，Netflix在商業模式上發生最大的一項變化是，新增了含廣告的會員訂閱套餐（Basic with Ads）。與中國流媒體平臺先廣告再轉化爲付費會員的商業路徑不同的是，Netflix則是實現了先走付費再以廣告降低會費的路徑轉變。

去年11月，Netflix在美國、加拿大、法國、英國、德國、意大利、西班牙、墨西哥、巴西、澳大利亞、日本和韓國這12個核心國家和地區，推出了新的價格更低的廣告支持計劃。

該模式每月6.99美元，每小時4-5分钟廣告，比標準訂閱計劃便宜3美元。與標準版不同的是，基於廣告的會員模式，主要的體驗限制有，不支持下載電影和電視節目以供離线觀看，並且，由於版權方授權限制，一些電影和電視節目無法觀看。

財報認爲，品牌電視廣告是Netflix一個重要的長期增量收入和利潤機會。雖然當前平臺的廣告業務仍處於早期階段，但狀況比之前預期的要好，體現在會員體驗、對廣告商的價值，以及對業務的增量貢獻上。並且，含廣告計劃的套餐，能以較低的價格推動會員增量的增長，而用戶對於廣告計劃的反饋，也證實了他們的信念。

在財報會議上，Netflix聯席CEO格雷格彼得斯（Greg Peters）回答美銀分析師傑西卡裏夫埃利希（Jessica Reif Ehrlich）提問時稱，含廣告的套餐剛剛推出兩個月的時間，最難的階段也是起始階段，無從判斷發展的走勢，而營收轉化率同公司其他套餐相比，屬於中位水平。

此外，還有一點對於投資者而言比較重要的是，彼得斯所觀察到的，從高價格套餐轉換到低價格套餐的例子，沒有預期的那么多，他們所計算的單位經濟效益也仍然維持在相當不錯的水平。接下來，他們要做的是，在廣告交付效果技術和衡量方法上優化，以及投放精準度方面提升。

Netflix CFO斯賓塞紐曼（Spencer Neumann）透露，未來Netflix的廣告業務的貢獻至少將達到10%，而且隨着時間推移，這一比例還會繼續擴大。

此前，Netflix提出了一個取代CBS，也就是目前Paramount（ViacomCBS）的位置，顯示了公司在廣告業務方面的長期目標，也是一項非常有雄心的目標。

不過，彼得斯也表示，Netflix的競爭對手目前主要還是傳統的電視廣告服務提供商，希望利用在數字廣告方面的優勢，包括精準投放的能力和數據的相關度等，助力其在競爭中取得優勢。而目前，Google和Meta在需求採集方面做得非常不錯，未來一段時間，Netflix還沒有準備好與其競爭。

除此之外，另一個重要話題是有關共享账戶。Netflix認爲，當前預計有超過1億個家庭的账戶共享，削弱了投資和改進Netflix，以及發展業務的長期能力。

爲此，Netflix採取的應對措施是，從2023年的第一季度起，針對全球超1億共享账戶的用戶，平臺將敦促非同一家庭的用戶支付額外費用开設自己的單獨账號，或者轉成全額付費账戶。

彼得斯預計，新舉措可能不會受到所有人歡迎，並因此取消服務，但他們認爲，這同套餐漲價之後出現的情況是一致的，未來一段時間內，會出現流失率升高的情況，當然，也會有新用戶因爲新舉措而成爲會員，包括那些此前借用他人账戶的觀衆。平臺要做的是繼續提升服務的價值，創作更多優質的作品，希望短期內取消服務的用戶，未來還能夠回歸平臺。

（本文首發，作者｜李程程）

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