籤下車圈“鐵娘子”，能拯救狀態低迷的小鵬嗎？

撰文 | 小不董

編輯 | 李信馬

題圖 | IC Photo

1月30日，小鵬汽車正式宣布，知名汽車人士王鳳英正式加入小鵬汽車，出任總裁一職。她將全面負責公司的產品規劃、產品矩陣以及銷售體系，並向小鵬汽車董事長、CEO何小鵬匯報。 

在加入小鵬汽車之前，王鳳英曾於長城汽車工作超過三十年，擔任過長城汽車副董事長、總經理等職務。王鳳英的到來，似乎給小鵬汽車注入一針強心劑。

 01.王鳳英：車圈“鐵娘子”

王鳳英，1970年10月出生，籍貫河北保定，1999年畢業於天津財經學院，並獲產業經濟學專業經濟學碩士學位。

1991年，王鳳英加入長城汽車，從基層的銷售人員做起。入職兩個月後，王鳳英便晉升爲經理助理，之後又僅用兩年的時間，成爲了公司的銷售總經理，全面負責長城汽車的銷售工作。

2003年，王鳳英开始擔任長城汽車總裁，被外界視爲長城內僅次於董事長魏建軍的“二號人物”。

圖片來源：百度百科

上世紀90年代，汽車營銷領域還沒有太多可以借鑑的成功經驗，王鳳英便將家電企業的經驗逐一實踐到汽車營銷上。從初代的迪爾皮卡开始，王鳳英就逐漸改以往的代理制爲經銷制，車款也全部實行“先付款後發車”，大幅降低了回款風險。

不止於此，王鳳英將銷售和服務兩手抓，形成了服務差異化，從而取得了良好的市場口碑，並總結出了經驗：營銷的實質就是差異化。

1998年，長城皮卡投產僅2年多時間，便一舉奪得全國銷量冠軍，迪爾系列被消費者稱爲“皮卡中的捷達”。自此以後的十余年裏，王鳳英帶領着營銷團隊不僅保持了皮卡第一，而且還創造了SUV的輝煌業績。2013年，哈弗品牌獨立，2016年，哈弗銷量高達93萬。短短幾年，哈弗跨越百萬，哈弗H6闖進了SUV銷量全球前五，王鳳英又一次創造了業界奇跡。

在長城銷售體系十余年的高偉回憶，王鳳英是個務實的人，下屬對她“又怕又愛”，怕的是一旦出了錯，十有八九就會被罵得“恨不得找個洞鑽進去”，“她的下屬沒有一個沒被罵過的，在她身邊的經理一天得罵十幾回。”愛的是她不是單純爲了發脾氣，而是會將她的態度、意見和想法全告訴你，且對事不對人，也會全力爭取下屬的利益。

2019年9月，美國《財富》雜志公布的“2019年全球最具影響力的商界女性榜單”（共50位）中，王鳳英位列第12名。同年12月，《福布斯》發布了“2019年全球100位最具影響力女性榜單”，德國總理默克爾、歐洲央行行長拉加德等全球最優秀的精英女性，悉數入榜，在這份榜單中，王鳳英排名第58位。

女企業家鳳毛麟角，成功者例如格力的董明珠，碧桂園的楊惠妍，但“汽車制造”行業裏，王鳳英說得上唯一在男人堆裏，從一個普通的銷售开始，一步步打出自己一片天的女企業家。

據長城汽車2021年的財報顯示，王鳳英的薪酬高達551.4萬元，僅次於魏建軍。2022年3月，王鳳英不再擔任長城汽車公司執行董事及副董事長。2022年7月，正式卸任長城汽車總經理職務。

02.爲什么是王鳳英？

王鳳英入職背後，小鵬汽車去年的交付成績並不理想，不僅沒能完成“達成25萬輛，衝擊30萬輛”的年度KPI，且年交付量還在“蔚小理”中處於最末的位置。

從小鵬汽車財報中得知，去年7-10月，小鵬汽車曾經歷過連續四個月的銷量下滑，直到2022年12月，智能車交付數量才有明顯回升。

 

今年1月，小鵬汽車共交付5218輛車，同比下降59%，環比下降53%，交付量可稱“腰斬”。小鵬汽車方面稱，交付數據的變化是由於春節期間部分交付推遲，該月交付量反映了由1月中旬起春節假期的季節性放緩。另一方面，進入2023年，新能源汽車國補已經取消，原本打算年初購車的訂單在2022年年末被提早釋放，導致新訂單增長乏力。

 

但這一說法在同行的對比下，顯然缺乏說服力。

去年9月G9的發布失利，就暴露出小鵬汽車在產品策略、市場營銷、團隊協作等方面的問題。上市之初，G9的新車售價爲30.99-46.99萬元。但僅兩天後小鵬就緊急調整配置，在增加配置的同時保持價格不變，相當於降價了2-3萬元，這一罕見的操作引起了不小的負面評價。

圖片來源：微博 

何小鵬面對公衆的表示是：“大家的聲音和建議都收到，已安排。原則就一條：讓客戶爽到，最重要！”看似是爽快地降價，但實際上是前期調研不充足，導致定價策略出了問題。

圖片來源：微博 

1月18日的年度總結會上，何小鵬也悉數列舉了3項團隊做得不足的地方，包括：股價、銷量、士氣的低迷；客戶思維和客戶口碑的崩塌；小鵬汽車的組織能力導致部門低效。

曾在小鵬汽車工作的趙鵬告訴DoNews，小鵬的優勢是主打智能+顏值，短板就是在營銷服務上。“剛开始小鵬規模小，產品也少。但後期配置太多了，結果低價位的車就是最低配的車，就幾乎沒有智能的功能，包括自動駕駛，並且你想裝還裝不上，然後高配的車價格有可能就偏貴了。想要的太多，這都是定位上出的問題。”

王鳳英曾在接受採訪時表示，在長城汽車任職期間，自己主要做了兩件事，一是战略創新，其中最主要是品類創新，二是操盤長城的營銷。

高偉認爲：“王總在長城幹了30多年，尤其最近20年又作爲總裁進行管理，側重點都是在營銷和品牌方面，這正好是跟小鵬互補的。” 

對於王鳳英的到來，何小鵬表示：我們熱烈歡迎王鳳英女士的加入。我們期待她的加入能夠給“智能化+汽車”的融合帶來更多不一樣的火花。今後的五年是全自動駕駛汽車的五年，更遠的十年是無人駕駛汽車的十年，小鵬汽車將繼續堅定地踐行智能化战略。 

實際上，王鳳英此次也是“重回車圈”，早在2020年初，她开始了在長城汽車的離任交接工作，當年的10月底，她在長城汽車內部的審批權限完成了交接，後期都處於“淡出”狀態。

時隔一年半之後，被小鵬汽車寄予厚望的王鳳英，也需要用實際行動和成績來證明自己。

位於保定的長城汽車和位於廣州的小鵬汽車，管理和文化上有不小的區別。但高偉覺得，王鳳英在去到小鵬任職之前，應該也診斷過諸多問題和優勢，從專業角度來說，適應起來並不難。

“王總既然去了，還是擔任總裁職位，一定考慮過這方面因素。以她的性格，不管掙多少錢，如果沒有話語權，應該也不會去的。王總在長城時提出的反對意見也是最多的，她對很多東西並不是百分之百認可，有自己的一套想法，你得踐行。王總就是一個雷厲風行的人，我想小鵬或許在營銷這個領域內都要讓位於她。”高偉補充道。

但來自內部和外部的壓力也是客觀存在的。何小鵬在春節假期开工後第一天發布的全員信中表示，小鵬汽車2023 年的目標是累計交付45 萬輛車。也就是說小鵬汽車若要達成此目標，需要在2023年交付約20萬輛車。

另一方面，行業的競爭明顯在加劇。受到特斯拉降價影響，國內新能源車企也被迫跟進，1月17日，小鵬汽車發公告稱，將啓動G3i/P5/P7的新年新價格體系，普遍降價2-3萬。在年度總結會上，何小鵬說道：“如果我們，包括我，不自我顛覆，絕對不可能擁抱下一個從春秋到战國的變化。”

圖片來源：微博 

2023年將是新能源行業關鍵的一年，也希望王鳳英能夠在小鵬汽車再創傳奇。 

（文中“高偉”、“趙鵬”爲化名。）