農夫山泉新靠山：漲價+“大包裝”
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
“大自然的搬運工”要漲價？
2月1日，一張農夫山泉《杭州區域19升水調價通知》在業內流傳。根據《通知》內容，農夫山泉計劃提高杭州市19L桶裝水的售價，由此前的20元/桶提高至22元/桶，漲幅達10%。
（農夫山泉漲價通知）
對於本次提價原因，農夫山泉表示主要是物價、原材料、人工及運費等成本不斷上漲導致。其實在2021年12月份，農夫山泉也曾提高上海地區19L規格桶裝水售價，從26元/桶調整到28元/一桶。原因也是如上。
再次漲價，原因何在？指向大規格類別，又有何意？
01 漲價
首先是毛利率的下降。
2022年上半年，農夫山泉包裝飲用水產品收入爲93.49億元，僅增長了4.8%。而在2021年同期，這個數字是25.6%。包裝飲用水所佔營收比例也從2021年的58.8%，降爲2022年的56.3%。
除了包裝飲用水，2022年上半年，農夫山泉果汁飲料產品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%；功能飲料產品收入與上年同期基本持平，僅微增0.9%，遠低於上年同期的38.4%；蘇打水等其他產品收入更是同比下降23.8%。
（農夫山泉財報）
毛利率下降，也就代表着農夫山泉的成本开始逐漸走高。2022半年報中，農夫山泉表明他們的產品包裝原材料主要是原油的下遊產品PET，原油價格的變動，給控制生產成本帶來了不小的壓力。
PET，即聚對苯二甲酸乙二醇酯，被用於制作塑料瓶。2017-2019年，PET材料佔農夫山泉銷售成本分別爲29%、31.9%、31.6%，是銷售成本中的最大組成部分。PET採購成本提高後，集團毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
據農夫山泉執行董事周震華預計，2022年PET成本較上一年高出30%-40%。成本壓力，讓周震華焦慮表示，已經“超過企業單方面可以去消化的水平”。
成本的不穩定變動，最後導致的結果是，不僅包裝飲用水營收比例下滑，還有可能其他品類增長也放緩。漲價，無疑成了無奈的選擇。
02 新增長，在哪裏？
曾經憑借營銷優勢，那句“我們不生產水，我們是大自然的搬運工”的洗腦式廣告語，把“天然水健康”概念深刻刻進了大衆的腦海中。
（圖源：網絡）
得益於早年的水源地布局加上差異化營銷能力，農夫山泉包裝水連續多年穩坐市場第一。然而，這一穩定的現狀還能維持多久是個問題。
即便農夫山泉在官網在公布了11個水源地，且多次拍攝震撼的紀錄片來展現其水源地的生態優勢。但現在無論國內品牌還是國外品牌，都將水源地作爲自己產品最重要的符號與象徵，用“自然”、“純淨”、“健康”吸引消費者購买。農夫山泉的“水源地營銷優勢”不明顯了。
尋求新增長，成了農夫山泉的課題。
京東超市發布的《2021水飲行業創新趨勢報告》顯示，伴隨着傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成爲巨頭爭奪的焦點。
2015年，農夫山泉就推出3款高端水產品，分別爲玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學生高端水，其中一瓶350ml的玻璃瓶裝高端水就賣到了30元，價格上去了但表現卻很一般。
原因是高端水的目標客戶和2元水的普通消費者幾乎不重合，農夫山泉引以爲傲的渠道優勢失效了。另外，農夫山泉高端水要增量，水源儲備也是一大難題。農夫山泉的水源地基本集中於深層庫水、湖水的“天然水”範疇，但冰川水、天然礦泉水等高端水源並不充裕。
原有業務增長在放緩，新开拓業務不溫不火。在這樣的情況下，農夫山泉市場份額被撼動的可能性在逐漸放大。
03 “大規格”成爲新增長？
爲了緩解焦慮，農夫山泉开始盯上了——大規格桶裝水。要知道，此次農夫山泉提價的產品並非是消費者最熟悉的瓶裝水，而是面向家用及辦公場景的大規格桶裝水，爲什么？
近年來，越來越多的人开始購买大包裝水，用於做飯、煲湯、泡茶、會議、母嬰等多元場景，包裝水的規格也由瓶裝向桶裝進階，且增速迅猛。前瞻網調研數據顯示，截至2021年中國桶裝水的銷售額已經突破了1000億大關，佔據了整個飲用水行業40%的銷售額，相比瓶裝水2022年6.5%的增長速度，桶裝水已經連續多年近13%的增長速度，市場增速明顯快於瓶裝水賽道。
而且從2017年，農夫山泉中大規格包裝飲用水營收佔水業務的比例在持續上升，此外，其中大規格包裝水的增速也是遠高於小規格和其他包裝飲用水。
在業內人士看來，面向桶裝水的調價從側面印證農夫山泉對中大規格包裝水的期待。“桶裝水是客戶黏性最強的一個品類，企業掌控力相對較強。因此，農夫山泉提價既可以最大程度避免客戶流失，同時也可以檢驗市場的反饋。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。
有趣的是，大包裝飲用水漲價消息之後，有消費者發現，農夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉則悄悄“變大”、“變便宜”了。查詢農夫山泉天貓旗艦店可見，東方樹葉的售價爲4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml，大瓶裝的每毫升單價要比中瓶包裝每毫升單價便宜30%左右。
（圖源：網絡）
這或許是農夫山泉的產品战略，通過桶裝水市場的增長，由品類應用到單品中，進而擴大單品的消費增長空間。2022年上半年，農夫山泉五個品類中，茶飲料產品仍在保持較快增長，收入33.07億元，同比增長51.6%，總收入佔比也由上年同期的14.4%，提升至19.9%。
可見，東方樹葉包裝的擴容正印證了大規格桶裝水未來的想象空間。農夫山泉將其歸結爲“被消費者催了多年”的結果。東方樹葉相關工作人員表示，“每天打开官微後臺，都是詢問什么時候出大瓶的留言。”隨着無糖茶市場的不斷擴大，大家喝茶的需求和頻次也不斷增加，900ml應運而生。
把爆品“變大”“變便宜”，滲透更多的場景如辦公、聚餐、過年等等，承載着農夫山泉對東方樹葉的期待和野心。如今，農夫山泉會加大渠道建設等，幫助“東方樹葉”打入三线及更下沉的市場，以大瓶裝成就新的增長極。
“桶裝水”的啓發，並不只有農夫山泉。今年1月，東鵬上新電解質飲料“東鵬補水啦”，產品分爲555mL與1L兩種容量規格，標榜超高性價比滿足消費者充分補水，盡興暢飲的需求。2022年，匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品，以桶作爲最小零售單位；娃哈哈AD鈣奶也於近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝，滿足聚會、早餐等更廣譜的消費需求。
在大規格桶裝水上，必有一战。此次桶裝水漲價，表面上看緩解成本壓力，但如果其他品牌不跟隨，農夫山泉有可能“揀了芝麻，丟了西瓜”。
寫在最後：
目前，對品牌方來說，都有各自獨佔的細分賽道。例如，農夫山泉的主要產品是飲用天然水，華潤怡寶飲用純淨水，康師傅的主打品類是礦物質水，百歲山主打天然礦泉水，屬於高端水賽道。
其他品牌也都有各自的品類代表，在價格上也有所不同，以區分高端、低端。
所以說，農夫山泉不僅要面對像怡寶、百歲山這樣的行業老競對在高端礦泉水市場上的“狙擊”，與元氣森林、康師傅等飲料品牌“爭奇鬥豔”，還要面對其他行業品牌的“掠奪”。
在新的一輪競爭中，農夫山泉要保住現有的位置，就要講好故事，打造好供應鏈，尋找新的增長極。
不過，農夫山泉是一個會給人驚喜的企業。
2011年，農夫山泉推出“東方樹葉”，連續多年被評爲“最難喝的飲料之一”。不過，2022年，農夫山泉總收入中，茶飲料產品的佔比提升至19.9%，最難喝的東方樹葉成了爆品。
“天然水”的神話和“東方樹葉”的走紅，似乎一定程度上驗證了钟睒睒曾說過的“大話”：農夫山泉的競爭者從來就是國際品牌，我們要競爭的是水的研究，不是貨架上多了一個牌子就是競爭。
現在，我們等待農夫山泉的下一個驚喜。
參考來源：
1、消費鈦度：農夫山泉的“大”生意
2、潮汐新消費：新消費觀察：瓶裝水「高低之战」
3、潮汐商業評論：瓶裝水迎來混战，誰能笑到最後
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