過去一年627萬人在抖音電商用內容變現，下一個東方甄選還有多遠

圖源：抖音

回顧2022年，用優質內容帶動用戶購买力的邏輯，在抖音電商上逐漸成熟。

即使是不太關注直播帶貨的人，在過去的一年，大概率也不會錯過“知識帶貨”的東方甄選和“健身帶貨”的劉畊宏。作爲抖音電商當之無愧的頭部創作者代表，二者爆紅的共同點在於專業化、高質量和差異化的內容。

2月8日，抖音電商在“尋找同行者優質內容分享專場”上公开了一組數據：截至去年10月，優質內容創作者數量較年初增長484%；平臺挖掘優質短視頻超147萬條，助力超26萬名創作者人均流量增長56%，GMV提升5%-10%。

在抖音電商，90後廣東女生芳芳重新操持起家中30多年歷史的滋補食材店鋪，一場直播最多能賣出30萬件貨；600多萬粉絲的創作者周昆深耕花卉養護領域，一個教人種風信子的短視頻，單月的銷售量可以達到2000單……

2022年被稱作是內容電商爆發的元年。“內容成爲電商發展新階段的根本和抓手，知識付費、專業性知識、KOL等PGC內容开始在電商直播中成爲標配。”北京師範大學新聞傳播學院教授、中國傳媒經濟與管理專業委員會理事長喻國明分析道。

喻國明表示，當前人們的消費已經從過去對“硬需求”的滿足轉變爲對“軟需求”的滿足，即消費的興趣化，與滿足用戶身份認同，追求美好生活等聯系在一起。在此基礎上，各大電商平臺也开始在內容建設的道路上發力狂飆。

抖音電商明星作者運營負責人高亞軒介紹，過去一年有627萬創作者通過抖音電商將內容變現，他們的內容創作量增長了252%，GMV也翻了一倍以上。同時，累計GMV破千萬的創作者超1.9萬人，破百萬的創作者超11萬人，都是上一年同期的2倍以上。

數量之外，高亞軒表示，2022年抖音電商在營銷活動、品牌撮合和社會價值方面也都給予了創作者大量的扶持和幫助，以激勵創作者持續創作輸出。與之相對應的，在抖音電商上，作者粉絲的規模整體提升了34%，人均下單數提升了53%，這意味着“創作者的繁榮帶來了更多用戶的購买和消費”。

另一方面，隨着創作者數量的上升，抖音電商也在不斷加強對內容生態的建設。抖音電商內容治理生態業務總監塗靜提到，過去一年間，平臺主要做了三件事：優質內容的鼓勵，劣質內容的打擊，創作者的深度幫扶。經過“春雨計劃”等一系列舉措的加持，抖音電商用戶滿意度提升16.5%，用戶投訴率下降22%，優質內容GPM（每千次播放產生的銷售額）提升14%。

盡管如此，辨別和生產有價值的內容依然是一件有難度的事情。塗靜透露，隨着抖音電商升級至全域興趣電商階段，平臺將從全域經營視角出發，研發不同運營模式下的“最佳內容模型”。“我們希望和內容創作者們一起探索不同經營階段，探討圖文、短視頻、直播組合經營的最佳模式。”塗靜表示。

總體來看，經過2022年，優質內容已經成爲電商行業的新發力點。根據瑞銀報告，內容驅動的商品GMV預計在2020-2025年期間以37％的年復合增長率增長，幾乎是其他類型電商增速的3倍。到2025年，短視頻和直播產生的電商商品GMV將達到7.4萬億元，佔總线上商品GMV的28％。

以東方甄選爲代表的優質內容創作者的興起，正是消費者多元化需求的體現。進入內容電商比拼的下半場，如何挖掘、扶持、規範內容的發展，依然在考驗平臺的“內功”。