營銷費用砍超7成，叮咚买菜首次單季全面盈利｜看財報

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日常“虧損”的生鮮電商賽道，終於有人賺錢了。

北京時間2月13日晚，$叮咚买菜(NYSE|DDL)$發布了2022年第四季度財報，報告期內，公司實現營收62.01億元，同比增長13.1%；美國通用會計準則（GAAP）下淨利潤4990萬元，上一年同期淨虧損10.96億元；非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，淨利潤爲1.16億元。

值得一提的是，這是叮咚买菜首次實現單季GAAP淨利潤轉正，實現全面盈利。

過去一年，整個行業的發展可以用“窘迫”二字來形容，叮咚买菜身在其中，卻一步步從城市盈利、區域盈利走向全面盈利，固然有“商品力”推動，也存在着“战略收縮”“疫情保供”等特殊的驅動力。

2023，疫情防控放开的第一年，叮咚买菜是否能繼續盈利？

營銷費用砍超7成，毛利率提至33%

從叮咚买菜損益表結構來看，第四季度的淨利潤來自於保持收入規模增長的同時，成本端得到明顯的控制。

數據顯示，2022年Q4，叮咚买菜總收入62.01億元，在上一季度出現2020年以來的首次同比下滑後，重回增長軌道，同比增幅爲13.1%。其中，產品收入61.38億元，同比增長13.4%；服務收入則同比下滑9.9%至6267萬元，原因是會員結構的優化。

同期，叮咚买菜總成本和費用爲61.55億元，同比減少5.6%。其中，營銷費用減幅最大，爲同比74.5%，至9110萬元。叮咚財報稱，這是由於公司產品开發能力的提高和品牌形象的日益建立，每個新交易用戶的用戶獲取成本下降。

而分析認爲，每日優鮮的出局、疫情管控以及管控放开初期出現的疫情反彈，均有益於叮咚买菜滲透率的提升、獲客成本的降低。

據叮咚买菜首席战略官俞樂在財報電話會議上透露，第四季度，叮咚买菜單個新下單用戶的獲客成本較上一年同期優化47.7%，較三季度優化26.1%。

叮咚买菜Q4成本與費用，來自財報

其次是履行費用，支出14.94億元，同比減少16.4%，費率也從2021年同期的32.6%下降至24.1%，主要得益於平均客單價的提升和一线人效的優化。

“在一年半的時間內（2021年Q3-2022年Q4），我們的一线配送人效提升了25%以上，一线倉內人效提升了40%以上，水電費同比下降了20%以上。”俞樂說。

此外，由於產品开發能力的提高，不僅用於產品研發的費用有所減少，隨之而來的產品結構的改善，還帶來了毛利率提升：2022年Q4，叮咚买菜的毛利率爲32.9%，上一年同期爲27.7%。

具體而言，叮咚买菜一邊與供應鏈夥伴合作定制差異化食品，一邊也在自行創新、研發和生產加工食品。

據叮咚买菜創始人兼CEO梁昌霖在財報電話會議上介紹，其自有供應鏈項目叮咚谷雨，已創造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鑽世家等諸多品牌，目前銷售額佔到總GMV的11.4%。其中，2022年12月份，谷雨有80個單品月銷超過100萬。

撤城減壓一年後，2023如何繼續盈利

回顧2022這一年，幾乎見證了叮咚买菜從燒錢到盈利的全過程。

2021年12月，叮咚买菜初初在上海一城實現整體盈利，長三角地區該季度內實現UE（單位經濟模型）翻正。

時隔半年，於2022年Q2，叮咚买菜首次實現了季度Non-GAAP淨利潤轉正，達2060萬元；盈利範圍擴大整個長三角，地區正向經營利潤達3.7%。

然而，再一個季度，叮咚买菜便“反彈”了，Non-GAAP下再次報虧2.852億元。好在這是其預料之中的事——梁昌霖在Q2電話會上就坦言，當季的盈利一定程度上受到了疫情影響。

第四季度一开始，叮咚买菜就進入了盈利軌道，並逐月向好。“10月實現了Non-GAAP口徑下的正向利潤，11月與12月均實現了GAAP口徑下的正向利潤。”整個季度下來，叮咚80%以上的城市實現了城市層面的正向經營利潤。

制圖，數據來自叮咚买菜財報

值得注意的是，四季度也遭遇了疫情又一次反撲，不過，俞樂稱11月叮咚所覆蓋的區域整體受疫情影響較爲輕微，意指在疫情紅利逐漸消散的情況下叮咚依然盈利，“這種盈利能力是長期的、穩定的”。

“如果說疫情對業務有一些客觀的推動力，更多的是在整體线上滲透率的提升上。同時，疫情管控也對運營帶來很多挑战，比如供應鏈不順暢、招聘相對困難、履約受到限制、防疫額外支出等，但在疫情平穩後，這些困難都將迎刃而解。”俞樂表示。

事實上，過去一年，在2021年Q3確立的“效率優先，兼顧規模”策略下，叮咚买菜爲實現盈利，以降本增效爲主。

例如，不斷優化其業務範圍，陸續裁撤了安徽宣城、滁州，河北唐山、廣東中山、珠海，天津以及廈門等多城市站點；並重點提升整個供應鏈的數據化能力，優化從商品开發到分選中心、前置倉的各個環節。

不過，全年來看，叮咚买菜營收242.22億，同比增長20.4%；GAAP淨虧損2.02億元，同比收窄87.4%；Non-GAAP淨利率也同比優化了28.0個百分點，但仍處於虧損狀態。

加之2023年，是疫情防控全面放开的第一年，消費者的需求可能會發生很大的變化。艾媒咨詢就曾調研發現，高達75%的用戶表示疫情封控是提高生鮮電商復購率的首要原因，另有56%的用戶稱不會放棄线下購物。

所以，叮咚买菜未來還面臨不確定性，需要考慮如何維持消費者的粘性，是否重新調整擴張战略等。

對此，梁昌霖持積極態度，表示將不斷加強商品力、服務力和供應鏈能力建設，在服務好消費者的同時，實現增長，同時構建護城河。

至於2023年盈利的可持續性，他也比較樂觀。“根據當前的運營情況，我們預計2023年Q1叮咚买菜將繼續保持Non-GAAP口徑下的盈利。整個2023年，我們都有信心在保持一定規模增長的基礎上，實現Non-GAAP口徑下的盈利。”

（本文首發，作者｜劉萌萌）

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