一斤70元，周黑鴨們是怎么把自己作死的｜貳月大變局
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 東籬
前不久有這樣一則新聞，四川警方破獲了一起用鴨肉制售假牛肉的案件，查處假牛肉900余噸，涉案金額3500余萬元。
（案發現場/網絡）
無利不起早，不法分子之所以能借此牟利，正是因爲鴨肉便宜。據了解，目前批發市場上一斤鮮牛肉的價格在40元上下，而一斤鴨肉的價格不到10元，價格相差4倍有余。
可同樣是鴨，陳列在櫃臺內、鍍上一層滷汁的周黑鴨們，卻早已逆襲成爲“鴨中貴族”，1斤鴨脖70元，身價遠超牛肉。
只可惜輝煌十余年的“滷味三巨頭”，如今也不得不勒緊褲腰帶過活了。
幾乎是在上述“打假新聞”發布的同一天，“周黑鴨業績大降超90%”的消息衝上了微博熱搜。據周黑鴨2月13日晚間發布的盈利預警，2022年其淨利潤不少於2000萬元，而上年同期爲3.42億元。
絕味與煌上煌此前發布的2022年業績預告，也均預計淨利潤將縮水70%以上。
“滷味三巨頭”集體遭遇事業滑鐵盧，是年輕人不愛喫鴨脖了嗎？不，真相或許是年輕人不愿再被“愛馬仕鴨脖”割韭菜了。
（圖源：網絡）
01 天下鴨脖一般“黑”
追溯歷史，醬鴨脖最早在清朝時期就已出現，從洞庭湖流傳至湖北、四川、江西等地，並逐漸發展出了風味不一的地域品牌，比如湖北的周黑鴨、湖南的絕味、江西的煌上煌、上海的久久丫。
而中國人對鴨脖的愛，或許也早已刻進了DNA，全國每周平均的鴨脖消耗量高達350000公斤，繞地球的圈數和香飄飄有的一拼。
如果說鴨子遊過武漢都得縮着脖子，那更是沒有一只鴨能活着遊出“鴨都”南京。每年，全世界近七成、超過40億只鴨子被制作成各式各樣的鴨貨，成爲中國人盤中餐。
可實際上，在很長一段時間裏，柴而無味的鴨肉並不討喜，幹硬難嚼的鴨脖更是食之無味、棄之可惜。而滷汁做到了“化腐朽爲神奇”。
（圖源：網絡）
在滷汁的調教下，原本難嚼的鴨肉韌勁盡顯，幹硬的骨頭也因爲其間的縫隙更易入味，脣齒之間滋味無窮。鴨脖、鴨肉也由此“麻雀變鳳凰”，逐漸長成了人們喫不起的樣子。
直到2016年，周黑鴨創始人周富裕第一次將鴨貨與愛馬仕相提並論。“顧客絕對不是來买便宜的，一個真正想买愛馬仕的人不會在乎錢，只會在乎真貨、假貨。”周富裕在武漢大學的一場分享會上說道。
也是在那一年，周黑鴨在港交所上市，外界稱之爲“周黑鴨變身黑天鵝”。2年後，周富裕舊事重提，重申周黑鴨的“鴨脖界愛馬仕”定位。
（圖源：網絡）
“愛馬仕鴨脖”到底有多高貴？
伯虎財經查看周黑鴨、絕味、煌上煌這3家滷味品牌的天貓旗艦店發現，3家品牌的鎖鮮鴨脖單品價格分別爲61.35元/斤、57.5元/斤和62元/斤，“隨便买點、價格過百”。
（截圖淘寶畫面）
如果通過美團外賣消費，周黑鴨的鴨脖價格則接近75元/斤，不愧是“鴨脖界的愛馬仕”。
（截圖美團畫面）
雖然大家都知道，就算穿一身愛馬仕啃鴨脖，形象也一定是草根的，但周黑鴨卻像“鬼迷了心竅”，生命不息，漲價不止。據周黑鴨招股書，2016年上半年時，周黑鴨的鴨貨平均售價從63.9元/公斤漲到了88.4元/公斤，平均一年上漲8塊。
（圖源：周黑鴨招股書）
具體從明星單品鴨脖上看，中銀國際研究數據顯示，2012年周黑鴨鴨脖售價45元/斤，2023年2月天貓旗艦店約61.35元/斤。粗略估算，10年間每斤漲了16.35元。
同爲“鴨脖概念股”的煌上煌和絕味也不遑多讓。相比2012年30元/斤的鴨脖售價，煌上煌如今62元/斤的售價10年漲了32元/斤，直接翻倍；絕味鴨脖如今57.5元的售價相比10年前也上漲了近28%。
（圖源：中銀國際）
與之形成鮮明對比的是，這么多年來鴨子們的身價依然很低。據Vista看天下，2013年6月湖北荊門的毛鴨（白鴨）價格爲4元一斤，今年2月的報價爲6.1元一斤，這么看來十年也才漲了2.1元。
鴨貨與鴨子之間的價差，讓周黑鴨們賺的盆滿鉢滿，周富裕這個來自於重慶山區的窮小子，也成功實現了富裕的夢想，積累下百億身家。
據周黑鴨財報數據，2021年周黑鴨的毛利率高達58%，2022年上半年毛利率也有56.8%，而愛馬仕近幾年的毛利率在69%左右。相比之下，絕味食品與煌上煌30%左右的毛利率都已經不夠看了。
既然賣鴨貨如此“暴利”，爲什么隨着鴨脖越賣越貴，“三巨頭”的日子卻越過越差了呢？
02 誰掏空了周黑鴨們的錢袋子？
一說起賣鴨貨不賺錢了，“滷味三巨頭”的說辭可謂是驚人的相似，把鍋都甩給了疫情和鴨子漲價，具體來看則無非是店面關門、工廠停產、客流大幅下滑。
但事實果真如此嗎？
要知道，雖然疫情對线下滷味市場帶來了較大的負面影響，但“三巨頭”自身存在的問題，或許才是其沒能通過疫情考驗的真正原因。
從周黑鴨2022年中期業績報告中可以看到，2021年底至2022年6月30日，周黑鴨的自營和特許經營門店總數增加了890家，具體到每家門店的銷量卻從7.82噸下降至4.37噸，客單價也從60元出頭降至59元。
（周黑鴨業績報告）
周黑鴨在疫情期間逆勢开店，主要還在其堅持推進“直營+特許經營”模式，而且爲了吸引加盟商，周黑鴨還加大了對加盟商的補貼支持。而疫情期間顧客消費力下降，消費場景缺失，必然導致門店經營效率下降，最終拖累了淨利潤。
這就讓人聯想到前兩年同樣“頭鐵”的海底撈，逆勢开店近千家，但它還是低估了疫情的影響，後面又閉店近300家。不過相比於海底撈對“疫情後旺季”的豪賭，周黑鴨的擴店更像是與時間賽跑的無奈之舉。
自2006年周黑鴨正式成立至往後的十余年間，周富裕都是直營連鎖模式的最大擁躉。他曾信誓旦旦地表示：“周黑鴨不做加盟，因爲人掌控着終端，人是最難掌控的，沒法掌控的東西我們不做。”
而直營模式除了能全權把控產品和服務質量，相比加盟也沒有中間商抽成，盈利更爲可觀。但是直營模式下門店开發成本高、擴張緩慢的問題，也漸漸讓周富裕有了危機感。
隨着絕味等對手憑借加盟模式每年开店上千家，周黑鴨的營收增速和淨利潤規模終於在2018年被對手反超。截至2019年底，“滷味三巨頭”的线下門店總數分別爲絕味10954 家、煌上煌3706家，以及周黑鴨的1301家，場面極爲慘烈，這才有了周黑鴨逆勢开店的“找死”行爲。
（圖源：網絡）
可遺憾的是，門店數量更多的絕味和煌上煌業績表現同樣堪憂，除了利潤下滑，2022年上半年煌上煌還進一步閉店257家。究其原因，同樣難逃單店銷量下滑及銷售費用增加兩大因素。
由此可見，比起漲價和拓店，“滷味三巨頭”如今更應思考如何提升單店盈利能力。
而除了周黑鴨此前選址“踩雷”疫情封控的“重災區”地鐵站和商場之外，滷味門店消費體驗不佳也是勸退大批消費者的重要原因。
比如只要30元的量給你裝到50元，就被不少消費者調侃“賣切糕的都去賣滷味了”。還有就是“假稱”行爲，比如許多消費者买的是鴨脖，但店員上稱打價時卻按鴨掌價收費。超出預期的貴，讓消費者更爲憤怒。
面對上述價格不透明現象，周黑鴨推出的MAP鎖鮮包裝雖然實現了明碼標價，卻犧牲了散裝售賣時的豐富搭配，難以小分量購买多種產品。
而近年來滷味自制的風潮，不僅說明了消費者不愿被“割韭菜”，也更加表明了滷味市場的門檻之低。
據金融界此前測算，在上海聯華超市50元可以購买到的鴨脖、鴨掌、蓮藕、豆幹等滷味原材料（不含調味品），在周黑鴨門店購买，相同產品的總價將超過100元。
因此，在小紅書上，復刻周黑鴨的帖子就多達600+，動輒幾萬贊。不少消費者通過自學掌握配方後興奮地說，“某黑鴨再也賺不到我的錢了！”當然，“某黑鴨”們不愛聽這話。
除了消費者們自學成才，滷味行業的門檻之低，也助推了新式滷味的崛起。
03 羣雄逐“滷”，雞鴨同臺，冷熱交替
伯虎財經觀察認爲，現如今的新勢力滷味品牌，大致顯示出兩大方向。其一是以紫燕百味雞、德州扒雞爲代表的佐餐滷味，其二則是以盛香亭、滷大媽爲代表的熱滷賽道。
做雞還是做鴨？這是個問題。
相較而言，雞成長更慢，同一質量級別，雞養到三斤半出欄，至少需要70到80天，而鴨只需要50到60天。而且就傳統滷味而言，雞適合做滷味的部位不如鴨豐富，除了整個身子，常見的無非也就雞翅和雞爪。而鴨除了鴨脖，板鴨、鴨翅、鴨掌、鴨舌、鴨腸、鴨胗、鴨頭均是常見的滷味鴨貨。
因此，滷雞在產量和價格上均不如滷鴨有優勢。
去年9月上市的紫燕百味雞，旗下百味雞、藤椒雞、手撕雞等雞肉制品，以及夫妻肺片等特色產品廣受好評，但是相比鴨貨們的零食屬性，上述產品更接近於家庭消費的佐餐下飯菜，就連紫燕百味雞自己也將其定義爲佐餐熟食，也就是可以上桌的一道“菜”。
（圖源：網絡）
因此就市場規模而言，佐餐滷味其實更勝一籌。華經產業研究院數據顯示，2021年佐餐和休闲滷制品行業規模分別爲1792億元和1504億元。
如果說上述紛爭還局限在“短保冷滷”的範疇，那近年來火爆一時的熱滷則給滷味市場打开了新局面。
相比冷滷，熱滷加熱食用的特性恰好契合“趁熱喫”的國民共識，而且加熱時飄香四溢，很容易吸引顧客駐足，也吸引來一衆資本關注。
據報道，盛香亭、研滷堂、熱滷食光、滷大媽等熱滷賽道選手，都獲得了千萬元及以上的融資，盛香亭作爲新式熱滷的开山人，還曾獲得騰訊數千萬元的投資，如今估值逼近10億。
（圖源：網絡）
由此可見，滷味競爭的下半場，已經逐漸跳出了鴨脖的範疇，轉向了品類與產品的創新。
面對形態各異、層出不窮的競爭者們，周黑鴨們也沒有放棄努力。譬如周黑鴨推出滷魷魚、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等新產品；絕味食品推出新品牌“愛鴨匠”；煌上煌並購米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“獨椒戲”，主推糉子、豬蹄等。
但就現階段而言，“鴨脖”毫無疑問仍是“滷味三巨頭”最有代表性的大單品。據界面新聞，目前三家公司的鴨貨類產品收入佔比都超過了50%，周黑鴨更是高達80%。
也許，周黑鴨們現如今更應該做的，是回歸一根鴨脖的本來價值。畢竟就算價格再高，撕开包裝，不過也就是根鴨脖而已。
參考來源：
1.經濟史筆記：做雞，爲什么不如做鴨？
2.Vista看天下：“零食界愛馬仕”，貴得全網开罵
3.博客COVER：鴨脖界“愛馬仕”，爲何賣不動了？
4.藍鯨財經：絕味見頂、煌上煌品牌力不足、周黑鴨加盟失策，“滷味三巨頭”業績陡轉直下
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