從快手磁力大會看商業進化：向內容要流量，向流量要效率

2022財年業績披露周期到來，過往一年經濟下行給企業帶來的壓力愈發體現出來。除了AI、新能源造車等少數賽道，已經很少看到高投入、高增長的經營模型，轉而變爲穩定增長，積極盈利的發展模式。

宏觀策略傳遞到互聯網廣告市場，則是另一番天地。據咨詢公司QuestMobile測算，2022上半年中國互聯網廣告市場規模同比下降2.3%，廣告投放品牌數同比下降38.3%。這一發展態勢並不讓人意外，當廣告主對經營健康度有要求，大水漫灌地增長模式注定會被淘汰，廣告主要求每一分錢都要花在刀刃上。

理念的變化意味着流量紅利的時代結束，在快手2023磁力大會上，快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉就提到了這樣的現實情況，“2023年客戶需求的變化可以形容爲“看長做短”，廣告主越來越在意健康地成長。”

面對商業的新變局，如何尋找增量？

商業增量的“三座大山”

在探討商業增量之前，需要釐清商業化的形成邏輯以及主要主體的需求變化。

互聯網時代，商業增長離不开三個主體：廣告主、目標用戶、平臺。廣告主的源頭，用戶是目的，平臺是橋梁。

正如开頭所說，廣告主的訴求愈發傾向於‘看長做短’，也就是既要短期流量增加、GMV增長，又要保持利潤提升，還要長期經營水平提升與增長可持續。這種“既要、又要、還要”的需求變化並不是一夜之間產生的，早在2017年，可口可樂將CMO（首席營銷官）變更爲CGO（首席增長官），關於商業增長的新範式就已經开始探索。

顧名思義，CMO（首席營銷官）與CGO（首席增長官）最大的不同在於側重點，CMO強調過程與方式，CGO強調結果。由結果倒退過程，企業營銷就不再是定勢，需要以不斷變化的用戶需求爲核心，整合市場、產品、運營和客戶服務，最終推動公司增長。這其中首要任務便是洞察用戶需求。圍繞這個邏輯，可以明顯看到，企業也在有意識打造私域流量、社羣營銷，進而演化出C2M定制等模式。

可用戶的訴求，本質上與營銷是對立統一的關系。現代營銷學之父科特勒曾研究出用戶路徑，將其總結爲認知、吸引、詢問、行動和擁護的5A模型。用戶一开始並不會對營銷趨之若鶩，而是隨着互動和信任度的持續加深，逐漸轉化。這個過程中，信任的建立是最大的難點。伴隨着互聯網營銷的創新，用戶對營銷模式也愈發熟絡，對營銷的不斷變化與動態創新提出了很高的要求。

平臺方的價值在逐漸從某後走到舞臺中央。最初，平臺只是提供推薦位，營銷普遍是大水漫灌模式。隨着智能推送、興趣標籤等模式的引入，營銷的顆粒度逐漸細化，具備的數字化能力的平臺成爲溝通廣告主與用戶的關鍵環節。但這一模式始終沒有解決用戶信任度的問題，在解決效率問題、長效機制問題等方面，缺少足夠的手段。短視頻平臺的出現，讓平臺得到再進一步的機會。一方面，近年來，短視頻的內容生態成爲流量收割地，內容成爲廣告的主要形式。另一方面，內容+商業的模式逐漸成熟，以內容更容易與用戶建立的關系，讓營銷有更多方式。

但行至當下，平臺既面臨着流量的競爭，需要維護好平臺生態，吸引用戶；又要滿足好廣告主“看長做短”的需求，這對平臺的商業化能力提出了挑战。有的平臺有內容有用戶，卻難以幫助商家變現；有的平臺卻在商業化中失去了優質內容生產能力。對於良性生態的打造，需要有更精細化的思考，平衡好廣告主的“既要又要還要”，滿足用戶對優質內容的需求。

在快手磁力大會上，王劍偉透露，2022年三季度，快手的月活躍廣告主數量同比增長65%，客戶已覆蓋了超過180個細分行業。其中，2022年房產業務的總交易額已經超過了100億。此前快手財報顯示，2022年前三季度快手營收增幅16.3%，而第三方數據顯示，20家互聯網公司同期平均營收增幅爲2.23%。作爲最早成功商業化的短視頻平臺，快手展現了對商業增長的獨特理解。

對於創造商業增量，快手有怎樣的思路借鑑？

向流量要質量，向質量要增量，向增量要效率

“我們一直在思考，短視頻和直播內容到底還有沒有跟商業進一步融合的機會，怎樣把流量更好地、更有效地輸送給客戶。”這是王劍偉在磁力大會分享中所提到的。這句話其實也是所有內容平臺共同面臨的議題。快手的方法論，可以歸結爲以高質量擴大流量、以細顆粒度強化商業、以深挖高價值流量區域進一步創造增量。

首先，流量的增長方式在發生改變，提升商業化潛力需要挖掘存量。工信部數據顯示，中國互聯網用戶年均增速已經從2008年的42%下降到2022年6月的2%，達到10.5億人，平均每日上網時長達到4.2小時，流量增長已逐步放緩。流量的存量競爭下，內容質量是關鍵。

短劇成爲快手發力的方向。從2019年开始，快手就率先布局短劇。截至去年一季度，快手已累計推出近12000部短劇，擁有350部頭部優質短劇，並成功打造現象級短劇《長公主在上》《萬渣朝凰》等18部爆款作品。今年春節，快手在“新春炫短劇”特別活動中集結了70部快手星芒短劇。

之所以將短劇作爲布局方向，很重要的原因在於，短劇是短視頻內容制作的又一個進化方向。內容制作從最初的草根，到後來短視頻工作室，始終是朝着高質量、專業化的方向前進。短劇具備短視頻在的沉浸感，能夠保證內容的質量，同時還降低了內容制作門檻，相比長劇，短劇制作成本和周期更短。整個2022年，快手“星芒短劇”已有超過100部短劇播放量破億，爆款短劇數量增長近40％。

在商業化上，短劇讓營銷產生了更多層次。廣告主並不是簡單的內容植入，而是可以根據品牌調性做專屬定制，可以提前評估品牌與短劇的調性是否相符，可以匹配產品營銷的特異性需求。在用戶端，用戶可以爲高質量內容付費，也有可能對短劇中的某個商品“種草”，進而導流至店鋪。同樣的用戶流量下，商業流量得到了擴大，流量的價值得到了提升。

其次，在商業流量提升的同時，爲商業流量提效變得尤爲重要。商業流量的最終目的在於轉化，因此，流量導向何方十分關鍵。快手的做法可以歸結爲，以細顆粒度強化商業的縫隙延伸。

興趣標籤關鍵的提效手段，也是平臺挖掘潛力的重要方向。據王劍偉介紹，在金融行業的廣告表單轉化上，有興趣的用戶比沒有用去的用戶高19倍；在遊戲領域，遊戲活躍用戶轉化率比非遊戲活躍用戶高2.5倍。目前在快手平臺，每周看金融財經內容的用戶高達1.6億次，只有12%的用戶被分發了金融相關的商業廣告和商業內容。1億多的遊戲用戶未看到遊戲的商業廣告。這項數據意味着，快手還有很大的提效空間。“這是巨大的機會，把內容的流量價值和商業的流量價值在人羣端做更精準的匹配，把用戶的流量價值變成客戶的流量價值，是2023年要做的事情。”王劍偉表示。

除了細分興趣領域，搜索也是商業流量轉化的重點。搜索作爲用戶的自發行爲，是需求確定性極高的領域。流量精準度高，搜索廣告的生命周期長，轉化效率也會更高。快手的設想是，將搜索與內容串聯，與信息流形成互補。快手推出了“推薦+搜索”模式，邊看邊搜形成完整閉環，轉化效率比傳統的信息流投放高將近3倍。

商業效率的提升，還在於對高價值流量區域進一步產品化、商業化，挖掘潛力。在平臺上，除了內容頁，搜索頁，還有諸多值得挖掘潛力的區域。比如創作主頁，在很多用戶刷視頻碰到不錯的內容時，往往會有意愿進一步了解，這個動作過程本身就完成了流量的第一步篩選，在轉化上聚焦較高的效率。王劍偉透露，創作者主頁流量巨大且私域粘性和價值都非常高，每天有將近200億的播放量，用戶在創作主頁的電商GMV轉化率大概是其他流量下的1.4倍。

爲此，快手當前的主要動作是“磁力萬合”產品。幫助廣告主在創作的主頁提供更個性化的商業服務，這一步實際上是起到了三方共贏的作用，廣告主得到了更具粘性、更具轉化效率的用戶，創作者獲得對應的廣告分成。

從快手的探索可以看出，在存量時代，商業化探索需要更細顆粒度的經營，以高質量內容在流量存量中尋找商業流量的增量，以高轉化在商業流量中提升變現效率，以更平衡的機制，滿足廣告主、創作者和受衆的多方需求。

但需要看到的是，這些操作更多集中在“做短”，短期內的推動效果明顯，“看長”又當如何實現？

長效經營：全店ROI、轉化效率與流量閉環

如果說做大流量池、提升轉化效率考驗平臺宏觀層面的調整，那么爲廣告主打造長期經營能力涉及的就是微觀層面。

一個廣告主的經營，需要流量，但更需要考慮ROI（投入產出比），內容的最終歸宿是流量、漲粉、轉化等等具體的數據。對於平臺來說，幫助廣告主建立長效機制的難點就在於，每個廣告主營銷的目的和階段不同，品牌調性不同，投入產出不同，過度個性化帶來的問題是標準化的難題。

平臺當然不能幫每一位廣告主都定制具體的經營模式，但可以清晰地知道，打動某種轉化效果所需要匹配的資源。這個邏輯也是快手快手在做的事情。

據快手磁力引擎產品負責人介紹，全店ROI是快手率先在短視頻/直播行業提出的一種新型經營理念。區別於傳統電商的做法，快手全店ROI以客戶的整體生意增長爲目標，依托於客戶在快手沉澱的內容、粉絲和人羣資產，通過算法和模型對快手全域流量進行組合投放，進而保障客戶在快手整體經營ROI目標的達成，並且追求綜合收益最大化，實現從品宣到效果再到銷售的全鏈路轉化。

拆解這一做法，可以看到，快手最大創新點在於通過算法和模型進行全域流量的組合投放，而廣告主只需要確定營銷目標、投放場景以及最重要的ROI。實際上，快手是把最苦、最難的工作攬到了身上，爲用戶提供了確定性的抓手。考驗也是非常殘酷的，一旦組合投放效果不佳，廣告主很難認可。

爲此，快手依托營銷路徑5A模型，結合自身特點形成了5R模型，將用戶劃分爲了R1觸達人羣、R2記住人羣、R3興趣人羣、R4行動人羣、R5忠誠人羣，以漏鬥的方式不斷提升投放的準確度。根據廣告主確定的營銷目標、投放場景，篩選出高潛人羣，進而以更加聚焦和直達的方式觸達用戶。

以算法爲經營提供抓手的價值是，一方面，平臺的視角幫助廣告主建立了更全局的視角。“內容種草-下單購买-復購”的各個環節不再是割裂，而是每一次投放既有主次，又不遺漏。同時，組合投放的重點在於“全域”，快手會從更廣的視角來審視營銷效果，抓牢其他容易被忽視的高價值流量。另一方面，一旦數據的飛輪轉動，流量的轉化效果也會形成反饋，推動算法模型的不斷形成迭代，使得營銷的效果不斷提升。

從目前的效果看，快手的長效機制效果已經十分直觀。數據顯示，在今年2月14日情人節，花西子、半畝花田、膜法世家、溪木源和歐詩漫五個品牌以全店ROI的模式在快手進行了投放，最終整體GMV比去年同期增加63%，平均全店ROI提升33%，其中歐詩漫GMV增長164%，溪木源全店ROI提升97%。

爲了進一步提升廣告主的經營能力，快手有意識地加強了线索轉化效率，爲商家輸送三種能力：线索分級能力、標準呼叫組件能力、語義深度匹配。通過技術的手段，用戶數據變得更加幹淨、精準，構建更精準的分發池。進而保障營銷過程體驗，結合語音文本提取、行業專需匹配、高時效线索匹配等提高轉化效率。

長效機制的最後一環在於，快手建立了流量閉環。用王劍偉的說法就是“內循環化”。無論是短劇，還是內容，還是營銷，都在平臺上發生。內容生產者既可能是營銷者，也可能是短劇的消費者，流量全方位循環起來。據王劍偉透露，打造短劇原生生態之後，全網付費短劇GMV在2022年同比增長超過670%，預估2023年的增幅可能還會達到160%以上，動能可見一斑。

總結快手的做法可以看出，平臺或許無法幫助每一位廣告主建立長效機制，卻可以用技術的手段，尋找更多確定性的抓手，通過技術迭代，通過提升轉化效率，通過盤活內部流量循環，爲廣告主的增長鋪路。

流量見頂時代，“看長做短”已經成爲常態，商業生態需要遵循增長的邏輯，向着更精準、更細顆粒度、更高效的方向發展，在流量存量中尋找商業增量，在增量中尋找更高效的方式，並建立長效機制，推動整個商業生態的向前進化。

本文作者可以追加內容哦 !