由搬運工到締造者，名創優品改

撰文/林小白

編輯/李可馨

名創優品可能要“改名”爲“名創趣品”了。

2月24日，名創優品在廣州召开了“中國名創點亮全球”全球品牌战略升級發布會，官宣全新的品牌定位和品牌超級符號、全球化發展战略、“三好”產品策略等，並正式宣布升級爲“以IP設計爲特色的生活好物集合店”。

從會議上的具體解讀來看，名創優品將未來的战略方向指向了內容向的品牌塑造，本質實際是聚焦興趣消費領域，試圖從以前低研發的“產品搬運工”到原創內容締造者的商業身份轉變，從而提高品牌附加值，向全球化產品品牌過渡，而非零售渠道商。

進入2023年，是名創優品成立十周年，也即將是其全球品牌战略升級、全面發力興趣消費的真正开局之年，正如名創優品董事會主席兼首席執行官葉國富強調，“全球品牌战略升級，標志着名創優品未來將深度參與全球零售市場的競爭，朝着世界級科技型新消費企業的愿景邁進。”

同時據名創優品於2月28日發布的2023財年中報顯示，公司在2022年4月1日-2022年9月30日實現營業收入52.67億元，同比下降2.95%，歸屬母公司淨利潤7.64億元，同比增長126.88%

“明降暗增”的盈利能力修復，似乎暗藏了名創優品早期試水興趣消費的單品“高溢價”效應凸顯。

01、興趣生意，本質是什么？

名創優品的战略升級，貫穿的是由“興趣”爲主題，品牌聚焦、渠道煥新、重塑市場的三大轉變。

第一大轉變，名創優品以內容爲導向進行品牌聚焦，即通過IP設計賦能內容生產強化潮流屬性，正式以“以IP設計爲特色的生活好物集合店”的品牌定位面向全球消費者，用附加價值搶佔消費者心智，用更高效與簡短的路徑與消費者建立以IP文化爲基礎的情感連接。

名創優品早已摸着IP賦能“試水過河”，截至2022年12月31日，名創優品與全球超80個知名IP合作方達成深度合作，包括中國航天太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等，其中不乏千萬級爆品。

據名創優品執行副總裁兼首席產品官竇娜介紹，在名創優品購买IP產品的消費者多達上億人次，以酷洛米聯名產品爲例，新品上新當天平均客單價突破110元，項目期間客單價提升117%。

第二大轉變，擁抱興趣消費，名創優品將以“好看、好用、好玩”的生活好物持續拓展全球市場。換句話說，名創優品要开始全力打造擁有自主版權的產品品牌了，不再做“搬運工”，而是做自己的主人公。

發布會上名創優品還介紹，將依靠其“全球產品創新中心”的全新升級，來打造聚焦興趣消費的內核創新引擎，並將香薰作爲第一战略品類，圍繞美好生活不斷構建“新剛需”產品品牌的勢能。

今年2月，名創優品已與國際知名香精公司芬美意共同打造首個香氛博物館，從香薰的大品類作爲着重發力，用“科普+種草”的多層次營銷方式，促進興趣消費由點到面的品牌市場“教育”。

第三大轉變，將體驗式營銷進行到底。將以往商業模式賦予傳遞生活方式、概念文化的情感聯結，實現消費者身份由“純交易關系”的顧客向“注重消費體驗”的用戶轉變。

如线下門店的主題化，宇宙提貨站大型裝置快閃店、漢服cosplay主題店等等，利用貼合熱點、潮流的終端門店形象打造觸達年輕消費者，深挖門店的場景體驗潛能，同時线上也帶動消費者的自主打卡反饋，實現线下反哺线上、线上引流线下打卡的完美體驗式營銷傳播閉環。

實際上，早在2020年名創優品首次提到了興趣消費，不過當時主要战略定爲，圍繞興趣消費孵化子品牌，如潮玩品牌TOP TOY。此次升級再次提到興趣消費，但品牌的战略已經成爲從零售渠道品牌變身爲內容產品品牌，而且是以生產IP內容的產品品牌爲主。

這是否意味着一種可能：未來這樣的產品不僅出現在名創優品的渠道，還會出現在其他以興趣消費爲主的渠道呢？這也符合名創優品所提出的成爲“超級品牌”，它可以是耐克，可以是星巴克，可以是迪士尼。

02、全域興趣，同頻to c

當前消費者市場消費主力羣體更迭，消費者羣體中Z世代走向時代臺前，與此帶來新消費需求驅動“興趣消費”的大趨勢。

在此大背景下，以“悅己”和“社交”爲核心推動力的“我經濟”崛起，據艾媒咨詢調研數據顯示，64.9%的新青年消費者會以取悅自我爲消費核心，從而購买興趣消費類產品，至此形成的興趣消費潮流湧動、多行業品牌紛紛入局的繁榮市場。

這時，全域興起“興趣生意”。

名創優品從2020起圍繞興趣消費孵化潮玩品牌TOP TOY，逾3800個SKU，涵蓋8個主要品類，包括盲盒、積木、手辦、拼裝模型、玩偶、一番賞、雕塑和其他潮流玩具。截至2022年12月31日，名創優品已和20位IP授權商聯名开發出逾300款TOP TOY品牌下的IP產品。

隨着孵化進程的推進，名創優品开始逐步尋找到圍繞興趣生意的業績增量空間，2022年上半年該業務收入爲2.07億元，相比2021下半年減少13.82%；稅前分部虧損1647.4萬元，相比於2021下半年的稅前分部虧損6506.2萬元大幅收窄。

其實，回過頭來看，很多品牌也可算作興趣消費之列，如迪士尼，比如可口可樂。而近來者如新興消費品牌——瑜伽服飾界的“愛馬仕”lululemon，它通過聚焦瑜伽小衆愛好挖掘女性力量，用兼容好看+好用+有品的瑜伽服，滿足消費者的升級商品需求與深層心理需求，奪得精致女性羣體的心智高地。

在此基礎上，它又不斷在跑步、辦公、旅行、通勤等新品類擴張，甚至踏足男性運動領域，疊加品牌營銷層面維持“中高端”“精致”“體面”的品牌形象塑造，lululemon成功挑起愛好運動人羣的“興趣”。

“拿捏”了興趣這門生意，lululemon獲得了高客單價行走江湖的“密碼”，其瑜伽褲單價過千元，幾乎是耐克的兩倍左右。

據相關統計，過去十年，lululemon毛利率始終高於耐克、阿迪達斯，而在2021年財年，lululemon毛利率爲57.7％，分別比耐克和阿迪達斯高出12.9個百分點、7個百分點。

不論是名創優品的战略升級，還是lululemon實踐興趣消費，都將大消費的全域發展指向了以品牌塑造+內容衍生爲战略方向的“興趣”趨勢，也是以TO C爲核心發力點的深度價值挖掘。

03、變相提高附加值

其實，這次名創優品的战略升級，原因還要落在近年來面臨的困境，其一，是只做渠道商的“搬運工”就注定了自研能力的不足，使得頻頻遭遇版權糾紛，與低價難高質的問題帶來品牌形象負面影響。

據不完全統計，名創優品經營方曾涉及立案信息101條、裁判文書96份，涉及侵害外觀設計專利權、商標權等糾紛。“山寨風波”中涉及侵權插畫家白關較爲知名，其《極簡動物園》系列被名創優品印在本子上出售，向法院起訴維權最終以名創優品道歉收尾。

同時，善於“拿來”的“搬運”，只能依靠不斷推新打“快战”拓展新的盈利點，回看名創優品幾年存貨周轉天數僅爲70天左右，這將導致名創優品必須擁有足夠多的供應商來保障上新速度與品類的齊全、產品的周轉，但龐大的供應商體系與之對應的選品、品控環節無疑是個巨大的挑战，繁雜的環節也隨之擠壓利潤端，難以做到性價比與高品質的平衡。

而聚焦自研IP的內容挖掘，從战略意義上說，就是構築自有核心內容競爭力的護城河，帶來產品的內在價值提升。

其二，在善於使用“店海战術”遭遇线下受阻後，銷額下降成本陡升擠壓了利潤。

名創優品截至2022年12月31日爲5440家，分別於同比增長395家，環比增長144家，此時成立40余年的無印良品（MUJI），全球門店僅1000多家。

在創立初期，毫無疑問的是“店海战術”能夠快速擴張規模擠進當地零售市場，但在名創優品走向規模化與成熟期，歷經幾年线下門店的不確定性營業，不斷關停重啓也帶來了銷售額的不確定性與成本的上升。

據其財務報告，名創優品2019/FY-2021FY分別實現營業收入89.79億、90.72億、100.9億，對應年度股東應佔溢利分別爲-2.62億元、-14.15億元、6.382億，總體呈波動起伏態勢，盈利能力及盈利增長空間存在較大不確定性。

與此同時，其營銷費用卻不斷拉升，2019/FY-2021FY營銷費用分別爲11.90億、12.07億、14.42億，營銷費用的不斷投入，落在了疫情期間基於連鎖實體門店爲輻射中心，依靠线上小紅書、抖音、微信公衆號等新媒體矩陣打造私域+公域流量池，通過直播種草、线上下單、020配送，开展以店鋪爲中心的新社羣營銷。

但花錢买流量的時代早已遠遠過去，發展至今，潮玩、興趣零售市場競爭已然膠着化。KK集團、諾米（NOME）、九木雜物社、木槿生活等後起之秀，正以更新的產品聯名、品牌包裝等等年輕化營銷方式搶佔興趣零售市場。

名創優品此時的战略升級的意義，並不在於堅持用“流量打法”以量取勝換取微薄利益，而在於以內容講好“IP故事”傳遞美好生活方式，突破固有低客單價的低值消費品屬性，帶來變相提價的溢價價值。

同時，香薰等战略品類歷來並不屬於低價值消費品，其內涵的“氛圍經濟”附加價值也體現在外包裝的精致設計上，共同帶來產品的變相提價。

其實，名創優品將战略方向落在興趣消費並不意外，近年來其市場發展蓬勃向上，以積木和香薰爲例，據相關數據顯示，2022年中國積木行業市場規模預計達261.9億元，近五年的復合年增速超過20%；香薰市場規模預計2022年達146.2億元，未來還將持續以20%的年增長繼續增長。

逐步落子的名創優品，距離“好看、好用、好玩”、成爲名創“趣”品，已經在路上了。