拼多多短視頻，向“抖快”討經
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 夢得
拼多多短視頻不聲不響，變成“巨物”。
據36kr報道，拼多多旗下短視頻業務多多視頻DAU已於去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用戶時長峯值超過40分钟，目前穩定在30分钟上下。
什么概念？雖說多多視頻的DAU和抖音、快手仍有差距，但已超過小紅書、嗶哩嗶哩、知乎等平臺。京東、阿裏心心念念的短視頻，卻讓拼多多先做成了？
01 日活突破1.5億，怎么做到的？
一年多的時間能夠突破1.5億的日活，在伯虎財經看來，主要是多多視頻找對了“學習對象”。
2020 年，多多視頻就在拼多多 APP 低調上线，取代了此前的直播入口。但直到 2021 年底，拼多多才爲多多視頻提供了主頁一級入口加強導流力度，而且只是向部分用戶內測並未全面鋪开。至於全面上线，已經是 2022 年 2 月的事了。
而這段時間，也是淘寶、京東向“內容平臺”磨刀霍霍的時候。淘寶“逛逛”加碼短視頻內容，更改算法推薦機制，甚至在搜索首頁的下拉頁面都增加了引流入口。上线一年時間，日活突破5000萬，但之後就慢下來了。比如逛逛頭部博主“你要找哪只熊啊”入駐淘寶逛逛兩個月粉絲量就突破了10萬，但直到現在，其粉絲量才16.1萬，其他博主也有類似情況。
而京東爲了推廣“逛”，在2021年雙十一邀請了100多個知名品牌开啓了300多場直播，其中包括雷蛇CEO、小米中國區副總裁等商界大佬。但2022年，京東內容轉回到價格身上，“逛”的曝光率明顯下降。
老大老二花錢出力搞不定，卻有新小弟頻頻冒頭。2020年618，“抖音電商”品牌正式發布；10月，抖音切斷了第三方平臺的商品鏈接；2021年，據分析師測算，抖音電商的GMV就高達8000-9000億之間。
很明顯，比起從電商走向內容的難度，內容走向電商明顯更有機會。一方面是電商平臺提供的服務特性，容易被用戶“工具化”，並不具備內容基因。另一方面是平臺內容產品幾乎是營銷向內容，很難吸引或留住用戶。
所以拼多多並沒有走京東、淘寶的老路，而是向抖快靠攏。
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第一招：補貼。
花錢辦大事是拼多多一向以來的風格了。上线至今，多多視頻獲取用戶的方式主要爲現金獎勵：一是根據用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信账戶，這一部分由拼多多來承擔；這個路數是不是很熟悉，當初的抖音、快手極速版就憑借此招，迅速下沉，迎來爆發式增長。據《晚點LatePost》報道，快手極速版公开上线20天，就突破了千萬日活。
二是商家根據成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數、評論數與點贊數進行提現獎勵，由商家承擔。所以在多多視頻上，發視頻、看視頻、評論、點贊、玩遊戲都能領紅包，且拼多多是舍得花錢的。
36氪報道，拼多多2022年給予多多視頻的用戶補貼金額逼近10億元。其中，補貼最狠的二季度補貼額在3-4億元，也是在這一時期多多視頻的DAU從一季度的1億增至1.2億。
同時，在內容生態上，拼多多也是給出了自己的解法。
打开多多視頻主界面，會發現其設計與抖音其實大差不差，唯一的區別就是只有 " 關注 " 和 " 推薦 " 兩個欄目，由於沒有搜索框，所以用戶能看到什么內容就全靠系統推送。而“關注”欄目下，都是各個品牌或者中小商家的直播，而“推薦”欄目下，是日常搞笑、生活類等各類型視頻，連續刷了20條，完全沒有廣告。這和淘寶、京東滿屏的營銷廣告形成強烈反差。多多視頻似乎真的把自己當做一個生活流短視頻平臺，而不是承載帶貨功能的電商短視頻項目。
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目前來說，多多視頻已經可以穩定圈住上億的用戶，這對電商平臺來說，是一個好的开始，但也僅僅是個开始。但說多多視頻成了多少有點立不住腳，接下來怎么走，才是關鍵。
02 圈住上億用戶，然後呢？
用錢砸出一個擁有上億日活的內容平臺的代價是，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業化率僅爲33%，而淘寶直播的商業化率已經逼近70%。
另外，這個“內容平臺”好像完全沒有存在感。不要說和同級別的小紅書、嗶哩嗶哩，連日活在千萬量級的知乎，甚至虎撲的名氣都要比多多視頻大得多。雖說多多視頻上的內容生態雖大體上與其他幾個短視頻平臺類似，但從視頻的豐富性，平臺配套的特效、濾鏡，以及社區內部的內容氛圍上來看，差距較大，且平臺上搬運視頻痕跡十分明顯。
扎心的說，現在吸引用戶的並不是多多視頻上有新奇、有趣的內容，而是衝着“補貼”去的。
早期抖快平臺能通過燒錢補貼的方式增長，是因爲這兩個平臺的內容豐富，能夠吸引用戶留存。但多多視頻顯然還沒有這個吸引力。
可無止境的燒錢也是不可能持續的。比如現在想在多多視頻刷足20元提現是越來遇難了，總是還差那么一點點，網友吐槽“沒下個單，是掙不到這個錢的！”
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內容吸引力有限，如果補貼力度下降，很有可能造成用戶大量出走。所以，多多視頻必須抓住現在的流量紅利期，盡快跑通變現路线，將用戶數據轉化爲收益。
一般內容平臺營收主要靠的是廣告和交易，目前讓多多視頻憑借廣告走通顯然是癡人說夢，況且拼多多做短視頻主要目的也是“賣貨”。拼多多會怎么做？我們可以回顧一下當初抖音快手是怎么坐上“電商賣貨”這個“賊船”的。
2020年4月1日，羅永浩在抖音獨家直播帶貨持續3小時，交易總額超1.1億元，累計觀看人數超過4800萬。一方面是帶來巨大的交易額，另一方面是頭部主播帶來的話題及熱度能夠吸引更多的粉絲留在平臺。並且羅永浩的出圈，也讓抖音吸引了更多達人入駐。
不過即便當時抖音手握6億流量，但不少品牌還是對內容平臺的帶貨能力持懷疑態度。爲了吸引品牌入駐，抖音不僅幫忙梳理重要的運營數據，指導選品，還會給予極大流量補助和政策支持。比如太平洋女裝長達19個小時的直播，快速上新，清爽、高級的直播間背景，符合品牌目標用戶年輕消費者喜好的背景音樂，離不开背後抖音的指導。
隨着太平鳥女裝、Teenie Weenie陸續成功出圈，品牌商家开始將更多預算投放抖音，尤其是抖音和優衣庫牽手，更是成爲標志性事件。
而快手可能對拼多多更有借鑑意義。因爲快手以下沉用戶起家，早期平臺充斥着自虐視頻、低俗黃段子和各種博眼球無下限的內容。這種野蠻生長的內容生態，一定程度將用戶推向了抖音，也讓平臺留存用戶流失更快。快手當時採取了兩種方式：
一方面，擴充內容，推出各種激勵計劃，如“光合計劃”拿出百億元拿出百億流量，扶持10萬優質生產者；另一方面，優化分發機制，大量引入MCN機構，向抖音靠近。
不過多多視頻又有一些不同，它已經有自己的貨架電商平臺。所以，多多視頻帶貨應該更傾向於接受拼多多站內的鏈接，但拼多多的東西主打性價比，商品價格已經被壓得很低，能留給達人的分傭比率極其有限，這種情況下，多多視頻能不能產出頭部主播很難說。
那么，這個角色只能交給商家來做。商家做短視頻做直播，能夠在用戶面前會有更加立體的形象，還加強了和消費者之間的情感鏈接，讓消費者對其更有信任感，也是提升自身競爭力的不錯手段，可以參考麻六記的張蘭。
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所以，如何幫助拼多多的商家和品牌帶貨出圈成爲重中之重。這也是能夠吸引更多品牌商家入駐的“噱頭”。有消息稱，多多視頻今年的目標是將商業化率提升至 66%，接近淘寶直播 70% 的水平。與此同時，坐擁6億DAU的抖音正在電商領域攻城拔寨。不少行業人士都表示，抖音直播目前在服飾和美妝等品類上已經开始對拼多多產生衝擊。
拼多多總是能夠化“腐朽”爲神奇。在所有人都以爲電商格局穩定的時候，拼多多以下沉市場爲切入點，硬生生擠進三強。多數人都不看好拼多多出海，且把最卷的北美市場作爲第一站時，拼多多的Temu連連給出驚喜。那么，現在日活已經破億的多多視頻會再造一個奇跡嗎？
參考來源：
1、字母榜：黃崢的迪士尼之路，拐上了張一鳴的岔道
2、三易在线：多多視頻悄然間日活過億，拼多多或進入收割階段
3、價值研究所：阿裏京東心心念的短視頻，被拼多多先做成了
4、36氪未來消費：拼多多短視頻業務“多多視頻”DAU峯值破1.5億，用戶時長比肩視頻號｜獨家
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