“二次創業”第一年，完美日記不再狂飆，卻开始賺錢了

流量的紅利期過後，完美日記告別“狂飆”，但逸仙電商盼望的拐點仍然未至。

圖片來源：圖蟲創意

3月8日晚間，國貨彩妝品牌完美日記母公司逸仙電商（YSG）發布2022年第四季度及全年業績報告。

受完美日記等彩妝品牌淨收入下滑影響，2022年第四季度，公司總收入同比下降34%至10.1億元；不過淨虧損從上年約4.8億元縮窄至5500萬元；按非美國通用會計準則（Non-GAAP），公司則收獲淨利潤3470萬元。

2022年全年，逸仙電商淨收入從上年同期的58.4億元下降36.5%至37.1億元；同時，按非美國通用會計準則，淨虧損同比縮窄53.8%至4.5億元。

圖片來源：逸仙電商業績報告

2019年的北海道雪場，高瓴資本張磊曾對完美日記創始人黃錦峯說：“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”2020年，僅成立3年的逸仙電商成爲首家在美股上市的中國化妝品公司，“中國歐萊雅”的標籤也時常伴隨它出現在媒體報道中。

2021年逸仙電商完成了對EVELOM和Galnic等中高端護膚品牌的收購，逸仙電商的淨收入從2019年的30.3億元增加到2021年的58.4億元，但公司全年淨虧損卻由2020年同期的7.85億元擴大至2021年的9.82億元（按美國非通用會計準則），佔公司營收超80%的彩妝品牌遇到增長瓶頸。

2021年底，黃錦峯在逸仙電商內部开啓了“二次創業”，希望在穩住彩妝基本盤的同時，護膚業務能給逸仙電商帶來新增長。從2022年的業績表現來看，發布了新五年战略計劃的逸仙電商迎來了護膚業務的高增長，但受疫情影響，旗下彩妝卻難改疲軟之勢，公司的業績尚未迎來真正拐點。

逸仙電商管理層曾表示，由於上市時資本市場對於增速要求期望更高，利潤未置於重要位置，公司以前也更追求增速與銷售驅動，對利潤不重視，未來首要是實現盈利。

“中國歐萊雅”的標籤也被黃錦峯在一次採訪中親手撕下，“歐萊雅的路徑是不可復制的。在過去幾十年時間裏，歐萊雅沉澱下的品牌資產、全球化的渠道、組織能力等，都帶有時代的特徵，今天讓歐萊雅的創業者出來再做一個歐萊雅，也做不出來。”

業績發布當日，逸仙電商股價日跌7%，報收1.45美元/股。

完美日記難以復制

曾俘獲了無數中國女孩的完美日記，在2022年顯得頗爲沉寂。

逸仙電商財報顯示，2019年-2021年，以完美日記爲主的彩妝品牌銷售總額（Gross sales）從35.1億元增至58.4億元，佔公司銷售總額的85%以上，是公司業績的主要增長動力。而黃錦峯曾透露2019憑借單一品牌完美日記完成了超過32億元的營收。

不過，完美日記的高增長沒有延續。在此次業績會上，公司管理層曾直言彩妝業務銷售大幅下滑是公司銷售減少的主要原因。數據顯示，2022年第四季度，逸仙電商彩妝業務同比2021年下滑56.9%。

大環境一定程度上影響了彩妝產品的銷售。國家統計局數據顯示，2022年全年化妝品類零售總額也罕見下跌4.5%至3936億元。其中2022年12月，化妝品零售總額同比下降19.3%。

此外，2022年中的一次媒體交流中，黃錦峯承認完美日記此前的快速增長來源於彩妝品類和社交媒體流量的巨大紅利。浙商證券研報顯示，逸仙電商作爲首批將社交媒體作爲主力營銷資源的公司，合作過1.5萬名KOL。

2019年雙十一，完美日記以1小時破億的战績成爲了首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌；2020年雙十一期間，完美日記累計銷售額破6億，蟬聯彩妝銷量桂冠。但近兩年，公司引以爲傲的完美日記开始在大促銷售榜單中默默消失。

此前，在完美日記不再高增速時，逸仙電商也曾寄希望於復制下一個完美日記。在黃錦峯看來，逸仙電商高效運轉的中臺就像是一條高速公路，在开完美日記第一輛車的過程中，公司順便把高速公路也修了。所以當有第二輛車、第三輛車它都能享受這個搭好的高速公路。不過，其在2019年收購的彩妝品牌小奧汀和2021年推出的新品牌皮可熊都沒有成爲逸仙電商的另一個增長點。

與此同時，爲實現盈利目標，2022年，逸仙電商大面積關閉了效益不好的线下門店。在3月8日的業績交流會上，逸仙電商管理層透露，2021年底逸仙電商有线下門店294家，完美日記线下門店就有約286家，而截至2022年年底，公司线下門店數量銳減至約150家。

門店的大幅縮減進一步減輕了逸仙電商的成本壓力。2022年，逸仙電商的營銷費用由2021年的40.05億元下降至23.3億元；營銷費用率由69%降至62%；2022年第四季度，公司的營銷費用率從70.7%降至53.2%。

在3月8日晚間的業績交流會上，面對分析師的提問，逸仙電商管理層並未對彩妝業務做出具體的數據指引。但據管理層透露，今年1至2月线下門店客流一定程度上有所恢復，但是彩妝業務的拐點仍然未至，彩妝更多的營銷和投放將會在下半年展开，“我們正非常努力讓完美日記重回正規，希望在下個業績報告能夠有好消息分享。”

國貨美妝越來越卷，黃錦峯要“二次創業”

彩妝銷售增長失速的同時，逸仙電商將更多資源放在了護膚市場。

根據艾瑞咨詢，2020年中國面部護膚市場規模已達2815億元，預期5年後該市場將達4655億元。護膚市場規模的高增長讓逸仙電商看到了除彩妝以外的增長機會。

2020年逸仙電商收購了法國科研護膚品牌Galnic；2021年收購針對問題肌膚的DR.WU中國業務、法國貴婦護膚品牌EVE LOM和中國專業護理品牌EANTiM。在黃錦峯看來，公司缺乏新的品類來實現增長目標，而收購速度夠快，且能幫助公司補短板。

在2021年底逸仙電商內部提出“二次創業”後，公司也正式迎來战略轉型，穩固彩妝基本盤的同時，發力護膚領域。按照黃錦峯的目標，第一步，公司要實現利潤；第二步，持續投入產品研發和品牌建設；第三步，公司全面進入新的增長階段。

逸仙電商的護膚板塊的確取得了不俗的成績。2022年第四季度，旗下護膚品牌的淨收入從上一年的3.3億元同比增長42.4%至4.7億元，該品類佔公司淨收入比重從21.7%提升至46.9%。2022年全年，護膚品牌的淨收入增長45.2%至12.4億元，佔公司淨收入百分比從上年同期的14.6%增至33.5%。

高速增長的護膚品牌帶來了更高的毛利率。2022年第四季度，逸仙電商的毛利率從上年同期的65.0%增至71.1%。2022年全年，公司毛利率從上一年的66.8%提升至68%。同時，公司的經營性現金流在去年第二季度回正，全年經營性現金流達1.4億元。

黃錦峯在報告中表示，“這證明我們的战略轉型計劃是有效的，符合我們的預期。隨着護膚品牌取得的成績我們也提高了盈利能力。我們將繼續投資研發和品牌建設，以確保我們保持市場領先地位。”

不過，當下護膚領域的市場競爭尤爲激烈，國際巨頭與中國本土品牌正迎來混战。截至2022年前三季度，本土企業貝泰妮（300957.SZ）研發費用由上年同期的6848萬元增長85%至1.26億元；珀萊雅（603605.SH）研發費用由上年同期的5246萬元增至9537萬元；花西子則在2022年初宣布未來5年研發投入超10億元的計劃。

時代財經了解到，逸仙電商的研發費用比從2020年的1.3%上升至2022年的3.6%，研發費用的絕對值在1.3億元至1.4億元。近日，逸仙電商還宣布前雅詩蘭黛亞太研發部副總裁承婧成爲公司的首席科學家，承婧還曾供職於露華濃，領導該品牌中國區的研發質控。

盡管當前逸仙電商護膚品牌增速可觀，但是在公司收入萎縮的背景下，其銷售佔比仍僅佔公司1/3。而研發終究是一場漫長的战爭，一旦國際巨頭們加入到打折搶市場的遊戲裏，逸仙電商旗下品牌的品牌力如何與之抗衡，也成爲公司要思考的關鍵。

就像黃錦峯所說：“時間無法逾越，消費者要跟品牌之間產生感情，需要時間。”2023年第一季度，逸仙電商預計其總淨收入將在6.2億元至7.1億元之間，同比下降約20%至30%。