美團財報背後的本地生活新路徑

3月24日港股盤後，美團發布2022年第四季度財報及全年財報，在互聯網企業普遍降本增效、增長放緩的2022年，美團實現了超預期增長：

全年實現營收2200億元，同比增長23%：經調整淨利潤28億元，實現大幅扭虧：核心本地商業分部實現17.6%的收入增長……一系列業績指標超過Bloomberg機構的預期。

圖源美團財報

美團成爲2022年少數實現兩位數增長的互聯網公司，這份不錯的成績單，也讓美團ADR大漲近4%。

過去一年，美團持續進行降本增效，嚴格控制成本，提高了營銷效率。過去受到重視的社區團購等業務，及時調整後實現減虧，美團买菜、充電寶等新業務更是實現了階段性盈虧平衡。

與此同時，伴隨宏觀環境的變化，美團外賣業務復蘇迅猛，保持增長，展現了生活服務市場的更多想象空間。

美團CEO王興在財報電話會中提到，美團到店業務爲用戶和商家提供了差異化的價值，今年將專注於創造外賣和到店的協同效應。

隨着2023年消費市場的復蘇，美團將進一步驗證自己的優勢與價值。

業績增長背後

過去一年，美團各項經營指標，仍延續着一直以來的增長，也給市場帶來了一份超預期的答卷。

根據財報，美團2022年第四季度營收爲601億元，同比增長21.4%，高於市場預期的578.54億元；經調整利潤爲8.3億元，實現扭虧爲盈，也略高於市場預期。

全年業績方面，美團全年營收2200億元，同比增長23%，經調整淨利潤28億元。

受宏觀環境影響，去年互聯網行業整體增長放緩，重新恢復增長的互聯網公司並不多，而美團是其中之一。第四季度美團的營收保持兩位數增長，盈利水平也較爲可觀，放眼整個泛電商市場，這也是一份不錯的成績。

核心本地商業，仍是美團的營收支柱，佔據了美團整體收入七成以上。外界所擔憂的增長瓶頸並未出現，疫情帶來的壓力也已漸漸消散。2022年美團核心本地商業分部經營利潤達到295億元，相比2021年增長了56.8%。

自2022年年底疫情常態化管控後，外賣市場回暖，全國整體訂單量逐漸恢復到疫情前水平。美團也在財報電話會中提及，中國整體的重新开放政策和疫情過峯比人們預期的要快得多，美團的日均訂單量已經恢復至疫情前水平。

在此背景下，外賣業務扛起了增長大旗，實現了超預期的訂單增速和收入增長。第四季度，包括餐飲外賣在內的即配單量，已經同比增長13.6%達到48.3億單；配送服務單季收入同比增長32%，達到197.8億元。

2022年，外賣業務繼續保持着穩定、高質量的增長。盡管行業滲透率變緩，美團也能專注於更高質量增長，挖掘更多細分領域，進行精細化運營，未來成長性和潛力值得期待。

到家業務方面，除了外賣，美團閃購的進展也相當迅猛。去年，閃購業務發展成果初顯，脫離新業務板塊後，並入核心本地商業板塊。疫情常態化管控讓消費者對即時零售的需求越來越大，藥品、鮮花、日用雜貨等品類出現較大增長，閃購業務也有了新的發展。

本質上，也是因爲即時配送所構建的競爭壁壘仍然堅固。美團上的商業場景足夠支撐消費者的不同需求，加上30分钟送達的配送能力，能爲消費者帶來優質的體驗。

盡管2022年一整年難以擺脫疫情影響，但美團即時配送訂單量突破177億單、單用戶年均交易筆數已突破40大關、活躍商家數量達到930萬。

另一邊，受行業競爭因素影響的到店業務，將在2023年專注於創造協同效應。

一直以來，到店業務都是美團利潤率最高的板塊，也是美團構建競爭壁壘的利刃。到店業務主要包括餐飲、酒飲、綜合娛樂，它們不僅有着高客單價的特點，也利於平臺補充廣告變現方式，美團在线營銷收入便主要來自到店類業務。

整體而言，到店與到家業務的配合，能讓用戶能在美團上享受更加便捷、多元的服務，讓商家在平臺上獲得更多流量與曝光。

外賣、到店和閃購之間互相補充、互相配合，讓美團能快速地跟隨消費復蘇趨勢得到恢復，並在本地生活服務領域繼續深挖，保持成長。

生活服務業的新周期

服務零售中的外賣、到店都屬於長坡厚雪的積累型業務。長久以來，美團投入的資金、人力成本巨大，這類業務往往很難被後來者居上。

具體而言，在用戶、商戶及履約這三個關鍵能力上，美團外賣業務已經形成“厚雪”。

美團已經成爲一個商家數量龐大、用戶影響巨大的平臺，是消費者的首選。2022年其餐飲外賣單日峯值訂單量已經突破6000萬單，用戶黏性正在持續提升。

在履約方面，美團建立的配送網絡，包括靈活便捷的騎手羣體、更高效率更低成本的物流服務，也是外賣業務的核心競爭優勢。未來，隨着各項服務能力的精細化，用戶心智只會一步步增強。

圖源美團外賣微博

顯然，如今外賣、到店市場的打法，已經不再是無序的規模擴張，而是“精細活”。

在商家端，美團通過线上營銷工具的優化，服務的全面覆蓋，幫助商家提升運營效率。

美團建立了线上經營體系“美團ROS”，幫助商戶對門店質量、套餐與活動進行優化，提升流量和轉化率。

一家名叫“小徽舟徽菜館”的餐飲店，在利用這套體系進行宣傳推廣後，不僅提升了門店曝光量和搜索量，也增加了到店的客流。在北京朝陽大悅城拾間街區內，其拿下大衆點評上朝陽大悅城好評榜第一、北京市臭鱖魚排行榜第一的排名。

“小徽舟徽菜館”榜單排行，圖源大衆點評

其運營負責人孫瑩提到，“美團ROS”的不同板塊，可以滿足商家不同的线上運營需求，比如在淡季，商家可以通過“免費試”活動配合新品，提升門店客流量；店鋪裝修方面，可以通過完善界面、信息完成度和豐富度，吸引消費者點擊、瀏覽和下單等。

運營效率的提升，讓美團到店業務得以更快速地擴張。2022年，美團到店年度活躍商戶保持健康增長，其中小店商戶同比去年增加近50萬家。

美團的精細化運營無處不在。除了商家端，在用戶規模方面，通過提供算法與用戶的匹配度，美團能幫助不同業務拓展用戶，开拓新市場。在配送效率上，美團基於配送經驗進行智能體系的搭建，讓外賣員可以在單位時間內送出更高的單數。

除了外賣板塊，美團的到店業務，也擁有其他玩家難以突破的優勢。在服務品類上，美團經過長時間的積累，形成了豐富多元的產品矩陣，品牌曝光需求更爲旺盛。

在用戶端和商家端的長年積累，也可以爲到店業務的發展提供基礎。除此之外，爲了助力餐飲實體商家，美團還圍繞跨年、元旦、春節等關鍵冬季消費節點，推出了一系列线上促消費活動。

生活服務市場還有更大的想象空間。目前，這一市場還處於做大蛋糕的階段，對任何玩家來說都有較大的增長紅利。

據艾瑞咨詢數據顯示，預計2025年中國本地生活服務市場規模將會增長至35.3萬億元。相較於國內實物電商近30%的线上滲透率，到餐行業的线上滲透率只有10%-15%，到綜業務甚至低於10%。整體而言，到店行業還有很大的發展空間。

其他玩家想進場分一杯羹並不難，但就用戶心智、商戶規模和履約能力而言，它們很難超過美團的天花板。而美團在追求精細化運營的同時，也自然鞏固了自身的競爭優勢，讓其他玩家更難追趕。

把錢花在刀刃上

爲了讓核心本地生活業務恢復並保持增長，美團CFO陳少暉表示，美團將爲餐飲外賣業務的推廣和補貼提供更多投入，在美團閃購方面今年也將加大投入。

新的一年，美團將在核心業務上出錢出力，進行必要的擴張和投入。這也得益於過去一年，美團一直保持着成本控制、優化收支平衡。

2022年，美團核心本地商業的經營利潤率由2021年的13.8%提高至18.4%。陳少暉提到，“2022年是非常特別的一年，本地服務的供應和需求都受到不同程度的限制，我們主要聚焦成本控制和效率提升，所以去年的運營利潤率出奇的高。”

在動蕩的2022年，美團也及時調整着新業務，新業務虧損進一步縮窄到了63.7億元，少於市場預期73億元的虧損。

一方面，新業務的減虧進展很順利，其中社區團購業務作爲重點，優化了既有業務的成本利潤模型、業務流程架構。

另一方面，在一些新的領域，美團成功防守，甚至實現了更好的增長，也帶動了整個板塊的增長。

2022年第四季度，美團新業務板塊的收入同比增長33.4%至人民幣167億元。其中，因疫情期間，美團买菜業務加大供給，在2022年第四季度GTV與訂單量分別增長128%和76.1%。

據晚點LatePost報道，美團买菜在去年四季度已經盈虧平衡，並將在保證盈虧平衡的前提下开啓新一輪擴張計劃。

作爲受疫情影響的新業務，快驢在去年12月也實現了全國範圍城市端盈利。財報電話會上還提到，充電寶業務也於2022年實現盈利，共享單車業務則連續兩年錄得正自由現金流。近期，美團還對打車業務進行了調整，從直營改爲聚合模式。

“我們對新業務的所有投入，都是基於能夠在中長期實現獨立財務盈利的預期。當我們發現一項業務的增長模式在相當長一段時間內與我們先前的判斷不一致，或該業務的战略價值有限，長期無法獨立盈利時，我們將進行必要的調整。”美團管理層在電話會上提到。

美團的審慎，是針對長期虧損的項目。美團在追求效率的背景下，仍然擁有擴張意識，對核心業務進行必要的補貼，對部分新業務維持着長期投入。

尤其是战略投入方面，美團在推進“零售+科技”战略的過程中，一直加大關鍵領域科研費用投入，2022年全年研發支出同比增長24%至207億元，創歷史新高。

長期的科研投入，讓美團能及時對數字化等市場新興趨勢作出反應，將服務覆蓋到更多新領域和新場景中。

隨着美團持續投入重金進行研發生產，無人配送已經落地。截至2022年底，美團無人配送車已累計爲用戶配送超277萬單；無人機已累計完成超12萬單配送任務，其中2022年完成超10萬單。

在起伏、變幻的市場中，美團始終保持着耐心，以自己的步調探索着“零售+科技”的方向。隨着行業進入新的發展周期，美團也將證明自己更多的可能性。

內容來源：連线Insight

作者：紀德

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