內衣門店縣城“开花”，都市麗人賺錢了，創始人鄭耀南：很多產品賣斷貨

“都市麗人已經在U型道向上回彈的關鍵點。”創始人鄭耀南在都市麗人2022年度業績交流會上興奮地說。

3月29日，中國本土內衣龍頭企業都市麗人（2298.HK）發布全年業績報告。這是鄭耀南自2021年回歸經營一线以來，向市場交出的第二份年報成績單。

報告顯示，2022年都市麗人收入同比下降10.3%至30.1億元；公司擁有人應佔年內利潤爲3302.4萬元，同比2021年扭虧爲盈；毛利率從2021年的42.1%提升至46.4%。

根據此前鄭耀南對都市麗人的轉型規劃，公司要在2022年完成“築基起勢”，2023年“漸入佳境”，而到2024年，都市麗人將“重塑非凡”。歷經三年虧損，曾一度失速的都市麗人似乎正在找回方向。

年初至今，都市麗人股價漲幅達99%，領漲H股紡織服飾板塊。截至3月30日，每股報收0.385港元，市值8.66億港元。

“尋找企業內部的確定性”，公司四年來首次盈利

“一年12個月只做了11個月的生意。”都市麗人管理層表示，與衆多零售服裝企業一樣，公司的銷售受到疫情及經濟疲弱的影響。

分渠道來看，零售渠道收入由2021年的17.8億元降至12.67億元；電子商務銷售收入降至6.76億元；其他渠道收入則由1.15億元降至1.3億元。不過，由於公司逐步終止於加盟商店內寄售模式，向加盟商直接銷售的收入由2021年的6.28億元上漲49%至9.36億元。

財報顯示，都市麗人的盈利能力在提升。2022年，都市麗人經營利潤爲8152.9萬元，淨利潤爲2402.4萬元，這是公司自2019年以來首次盈利，毛利率達到46.4%。可以對比的是，2021年公司經營虧損達3.8億元，淨虧損4.96億元，毛利率爲42.1%。

“外部的環境是不確定的，我們只能尋找自己企業內部的確定性。”鄭耀南對時代財經坦言，盈利結果得益於公司多方面的改革，包括做好而不貴的內衣、讓客戶盈利等。

在產品方面，都市麗人進一步聚焦“好而不貴”。在投資了面料公司與模杯公司後，鄭耀南提出，極致性價比是都市麗人用產品去打市場的重要抓手。

他透露，119元-199元價格區間產品是都市麗人未來的核心競爭力。“在高端品牌、國際品牌同樣產品的售價要在300元-500元，都市麗人售價只賣139（元）。”

爲保證盈利，都市麗人則是通過提高經銷渠道的售罄率，使經銷商實現盈利。2022年都市麗人的訂貨模式從期貨模式逐步轉爲期現貨模式，常規品訂貨比例爲60%，訂貨會由4次/年改爲2次/年，以降低庫存提高現金周轉。同時，以B2B訂單系統爲依托的快速補貨機制开始實施，提升了產品售罄率，改善毛利。

鄭耀南視之爲都市麗人最重要的轉變之一。“過往我們設立一個銷售目標，希望經銷商一次定越多越好，但是現在我們只希望他們訂目標的50%-60%的貨，其余40%-50%通過補貨機制，我們也能利用大數據跟進哪一款賣得好，公司馬上翻單。”他說。

得益於此，都市麗人的存貨由2021年的9.64億元降至2022年的7.03億元，新品售罄率也大幅提升至80%以上，鄭耀南在業績交流會上表示，售罄率、復購率等指標未來仍有增長空間。

此外，都市麗人在2022年迎來更爲嚴格的成本管控。數據顯示，公司的經營費用大幅下降，其中包括銷售及營銷費用同比減少21%至12.15億元；一般行政費用同比減少18.8%至2.11億元。

攻佔縣域市場，一季度籤約門店破記錄

除了內部策略的調整，如何向外部市場要增長？鄭耀南的答案是去下沉市場。

《中國女性內衣白皮書》顯示，2021年中國內衣品牌市場規模達1769億元，預計到2030年將達到4953億元。都市麗人決定進一步下沉與當下行業的競爭格局密切相關。

目前，中國女士內衣行業集中度較低，且在中高端市場競爭激烈。據Euromonitor數據，2020年中國女士內衣行業CR5（五個企業集中率）的市場份額合計爲7.6%，CR10則爲10.2%。在市場份額排名前十的企業中，匯潔股份、安莉芳控股、愛慕股份、龍頭股份、益民集團、PVH、日本華歌爾、德國黛安芬均瞄準中高端市場。

市場的競爭壓力也體現在企業業績上。安莉芳控股已經連續第三年虧損，2022年該公司淨虧損由上一年的2749萬港元擴大至5123.9萬港元。擁有曼妮芬等品牌的匯潔股份，則在業績快報中預告2022年淨利潤大幅下降53-45%至1.3億元-1.5億元。

而在中低端市場，市場份額能與都市麗人抗衡的僅有優衣庫母公司日本迅銷。此外，內外、Ubras、奶糖派等新興內衣品牌近年來依托電商紅利發展迅猛，但由於流量變貴，轉化率變低，缺少线下渠道支撐的新品牌也陷入盈利困境。奶糖派創始人就曾對媒體透露，盡管2021年公司營收超3億元，同比增長160%-170%，但由於營銷投入達數千萬元，轉化率卻不達預期，造成了公司近兩年的虧損。

爲進一步打开市場，應對激烈的行業競爭，回歸一线的鄭耀南曾深入下沉市場展开走訪調研。“以前走到地級市就不走了，但這次我們到訪了很多縣市，甚至是鄉鎮。很多經銷商去年業績的增長，大部分來自下沉市場，包括地級市、縣市，我們在這些市場的競爭力很大，感受到了這種增長帶來的力量。”其透露。

爲了放大這一優勢，進一步滲透更低线市場搶佔份額。2022年12月，都市麗人开啓百城千店战役，這意味着都市麗人要在中國近3000個縣市及一线城市的下沉區域加大渠道拓展力度。

渠道充分下沉的過程中，都市麗人還提出了“1+N+特”的渠道網絡布局，門店各司其職，以提升盈利效率。“1”是指核心商圈的旗艦店，主要聚焦於品牌賦能；“N”是指核心、二級商圈的門店，提升市場份額、以盈利爲主；“特”則是在二級商圈內以清理過季貨品爲主的特賣店。

時代財經了解到，2023年3月份都市麗人完成超100家門店新开；在近期舉行的2023年春季招商會上，都市麗人籤約門店突破歷史紀錄，達771家。

鄭耀南透露，當前都市麗人90%的經銷商都處於盈利狀態。“我們感受到了來自下沉市場的蓬勃力量，很多產品一出去就賣斷貨，我們認爲都市麗人的產品力，以及消費者對我們的認可已經捕捉到了，找到感覺了。”