美團的假想敵

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 陳平安

日前，百團大战的大贏家、大齡青年的主力僱主、本地生活唯一的王——美團發布了2022年Q4及全年業績報告。

即便是在2022年，美團仍然展現了讓同行們羨慕不來的增長勢頭。具體來看，2022年美團營收2200億元，同比增長23%；經調整EBITDA及經調整淨利潤分別爲97億元、28億元，同比均實現扭虧爲盈。其中四季度營收601.3億元，經調整後實現盈利8.29億元，兩項指標均大幅超出市場預期。

（美團財報）

意外的是，資本市場的反應遠不如財報來的好看。財報發布後，美團股價收跌6.28%，跌幅遠高於大盤指數。

這大概和兩個不夠完美的數據有關。一是四季度廣告收入77.4億元，同比下降了4.8%，二是本季度銷售費用高達108億元，遠超預期的89億元。

這某種程度上反映了本地生活战場上激烈的市場競爭。

據艾媒咨詢數據，目前本地生活的线上滲透率僅爲12.7%，未來3到4年仍有希望維持20%以上的增速。廣闊的市場空間意味着當下難尋的增長，今年以來本地生活賽道正在變得擁擠，阿裏將高德和旗下的“口碑”合並，重整到店業務；抖音則把本地生活升爲一級部門，在到店酒旅和外賣重拳出擊。

去年以來，一向不設邊界的美團正在收縮战线。轉攻爲守，即便當下並不存在能稱得上的對手。

01 战略收縮

提起王興和他創立的美團，一個最重要的標籤，一定是無邊界。2016年，美團王興在《財經》雜志的專訪時，提到了“不設邊界”這個概念：“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認爲要給自己設限。

一個有趣的例子是美團做打車業務，按照王興接受《財經》雜志採訪時的說法，之所以做打車是因爲它是基於位置的服務（LBS），而“美團的業務特徵很大是和位置相關的”。滴滴CEO程維曾在採訪中提到，美團打車上线當天，他正與美團創始人王興喫飯，王興對此只字未提，事後才知道此事。程維還問過王興，爲什么要做打車，王興只回答：“試試”。

這一試就是6年。

過去幾年，美團的擴張幾乎遍布本地生活的每一個战場：外賣與閃購、社區團購的美團優選、前置倉的美團买菜、餐飲供應鏈快驢、出行的網約車、單車和電單車以及充電寶等。新業務的巨額虧損嚴重拖累了美團的盈利表現，2020到2021年，美團的虧損規模均超百億。

擴張結束在2022年。從財報上來看，2022年營銷費率從2021年的22.7%下滑到了18.1%；管理費率從上年的4.8%降至4.4%。新業務的虧損幅度縮減了47.9%，從2021年的359億元收窄至2022年的284億元。

分具體業務來看，重資產投入的社區團購業務進入平穩期，一方面虧損嚴重的城市被放棄，業務线進入了調整和收縮，另一方面對於人力也進行了優化。

（圖源：網絡） 

過去六年裏，打車業務在自營和聚合模式裏反復橫跳。最後在今年3月6日，王興發布內部郵件，宣布網約車業務調整，美團打車放棄自營，全面轉向聚合模式。

自營和聚合的最大區別在於，自營的穩定性更好，但是需要的投入更大，轉向聚合很大程度上意味着美團正在越來越聚焦。畢竟打車業務對於美團來說並不是個無關緊要的項目。正如前文提到《財經》雜志採訪的說法，打車是基於位置的服務（LBS），而“美團的業務特徵很大是和位置相關的”。

分析人士認爲，美團此次選擇收縮網約車業務，一方面是減少資源和人力投入，輕裝前行，另一方面也是要聚集主業，應對來自對手的競爭。

02 堅實的本業

在本次財報電話會議上，面對分析師“美團如何看待當下餐飲外賣和到店消費這兩個行業的市場競爭情況”的提問，王興回答道：

“其他競爭對手，包括其他既有平臺，還是新入場的短視頻平臺，都不具備挑战我們的實力。”

王興當然有這個底氣。至少有幾年,業內都有一個共識:抖音的內容形態非常適合做本地生活,但抖音很難找到消費者,想要突破美團基於线下業務構建的護城河,幾乎不可能。這源於美團在連接這個方面的巨大優勢。

本地生活和電商有一定程度的相似性，比如同屬分散性行業，企業數多，雜，客戶需求多元，難有系統性的規模效應。誰能更好的把商戶和消費者連接起來，誰就能更好的演變爲本地化的线下字典，從而吸引更多的用戶使用和評價，進而吸引商戶入駐，以規模帶動規模，形成飛輪效應。

美團最大的護城河來自於龐大的配送隊伍、持續優化的配送算法和運營以及多年以來積累下的龐大平臺UGC內容和商戶資源。根據美團發布的《2022年度美團騎手權益保障社會責任報告》。據統計，2022年有超過624萬騎手在美團獲得收入，日均活躍騎手也超過了100萬。

（圖源： 網絡） 

根據Tech星球報道，受訪的美團員工稱，“外賣最核心的不是流量，而是配送體系的搭建，這需要積累。搭建系統可能需要數十億。”

圍繞這兩個優勢，一切和即時零售相關的業務成爲了美團去年最大的增量。去年四季度美團配送服務收入197.7億元，同比增長31.9%；美團閃購的年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近30%。

去年一年，美團即時配送訂單量增長了14%，整體達到177億單，外賣單日最高破6000萬單。而根據中國物流與採購聯合會發布的《2021-2022中國即時物流行業發展報告》，全年全國即時配送的訂單量才突破400億單。

2022年，美團的即時配送訂單量增長了14%，整體達到177億單，外賣單日最高破6000萬單。

這也使得即便目前美團的配送服務仍然是送一單，虧一單（根據浙商證券測算，2022年，美團外賣單均虧損0.56元），但依靠即時零售高頻次、強需求而獲得的大量流量，美團仍然能夠從廣告中賺回來。

既然如此，那爲什么又會提到四季度廣告收入下滑呢？

03 美團的“假想敵”

正如前文所提到的，美團最大的優勢在於連接的能力，但細分來看，到家業務更強調送達，到店業務則更強調看見。

用美團的方法你一定打敗不了美團，但如果另闢蹊徑呢？

美團作爲一個典型的工具APP，到店的消費路徑遵循搜索—購买——到店——評價。在這個循環中，用戶的需求是剛性的。因此商家從平臺購买廣告營銷和线上運營服務，從吸引消費者消費。

但抖音不一樣。對於抖音而言，消費者的需求是隱性的。消費者做決定的過程更類似種草，屬於是被挖掘出來的購买選擇，也就是我們常說的“貨招人”。

雖然這種“創作—分發—互動”飛輪受限於品類和地理位置，很難像直播電商一樣迅速飛轉，但超5億的龐大日活正在讓抖音到店的邏輯成立，也讓商家們傾向於把更多的廣告預算放到抖音上。

（圖：抖音活躍用戶數遠超美團）

日前，抖音發布《2022抖音生活服務數據報告》，報告顯示，過去一年，抖音生活服務覆蓋城市已超370個，合作門店超100萬家;共有16.7億個短視頻和235萬個直播間，提供了219萬種美食選擇和71萬個放松休闲好去處;超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現營收增長。

根據國盛證券的測算，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或將分別達到 416、174 億元，合計收入將達590 億元、或將趕上屆時的美團到店酒旅業務收入。

不過，正如王興所說，目前抖音還很難稱得上能都挑战美團。在供給側，美團擁有更成熟的地推團隊和商家運營經驗。經歷的千團大战的，美團“地推鐵軍”已布局2800個縣級市，能快速實現優質商家供給，過去多年以來積累的商家資源也遠比抖音要豐厚的多。

在需求側，大衆以及美團主站的到店業務已經形成用戶心智。艾媒咨詢數據顯示，2020年美團點評在生活服務平臺的首選率約63.4%。

但面對新的行業邏輯，美團需要具備“假想敵”的思維，畢竟能打敗魔法的，一定是另一種魔法。

參考來源：

36氪：焦點分析｜危險逼近：當商家把廣告預算移出美團

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