世紀大和解？抖音正在靠近騰訊視頻的“心髒”
來源 | 伯虎財經（bohuFN）
作者 | 陳平安
4月7日，抖音和騰訊視頻宣布達成合作，將圍繞長短視頻聯動推廣、短視頻二次創作等方面展开探索。
（合作說明）
霎時間，一石激起千層浪，網友們紛紛感嘆“沒想到”。外界如此驚訝，一是因爲長視頻平臺和短視頻平臺積怨已久。由於短視頻二創的問題，“愛優騰”等沒少給短視頻平臺甩臉子，2021 年 4 月 9 日， 70 多家影視機構發了份 “ 聯合聲明 ” ，呼籲短視頻平臺和公衆账號生產運營者要尊重版權。
在第九屆中國網絡視聽大會上，騰訊副總裁、在线視頻CEO孫忠懷的一番“豬食論”更是引得騰訊和字節兩家高管下場駁斥。
二是騰訊和字節的關系一貫比較緊張，兩家在業務上合作較少，競爭更多，在對抗短視頻二創侵權上，騰訊視頻比其他平臺要決絕的多。光是2021年下半年，騰訊就起訴抖音168次，標的總額超過29.43億元。
即便去年7月抖音和愛奇藝宣布合作，此舉被外界普遍認爲是長、短視頻平臺關系的破冰。但當有媒體爆料騰訊視頻也在和某短視頻平臺談判二創战略合作時，騰訊視頻毫不猶豫的火速下場闢謠。
從“豬食論”到合作，這次騰訊和抖音的姌和固然是雙方出於利益做出的最優選，但也足見抖音在這片局部战場的主動權。
01 長視頻的生存法則，寫在抖音裏
2021年6月3日，在第九屆中國網絡視聽大會現場，騰訊副總裁、在线視頻CEO孫忠懷、愛奇藝CEO龔宇和優酷總裁樊路遠一致將炮口對準了短視頻和“二創”。
龔宇把基於版權內容的“二次創作”定義爲“軟盜版”；樊路遠稱希望B站堅持原創短視頻；孫忠懷激情开麥，怒稱：
“現在短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡‘豬食’，看到的就全是‘豬食’。”
“那些在公共場合語音外放，看洗腦短視頻的人，就像一樣。”
這也就是开頭“豬食論”的來源。有知情人士透露，“孫總後半段直接脫稿，說的內容跟準備好的完全不一樣”。
但僅僅兩年不到，形勢逆轉。在今年3月30日的網絡視聽大會現場，孫忠懷不再激昂，轉而談起了長視頻的不容易：不確定因素太多、商業化變現難。
騰訊視頻的轉變不難理解。一直以來，長視頻平臺都在寫一個關於付費訂閱的故事，核心是通過持續自制爆款內容來吸引用戶訂閱，但問題在於一部好劇只能解決問題的一半，另一半要靠宣發來解決，特別是在選秀節目被禁後。騰訊去年三季度財報就曾提及，由於內容排播延後，騰訊視頻付費會員數小幅降至1.2億。
而據中國網絡視聽節目服務協會2023年3月發布的《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》顯示，短視頻應用的用戶規模已達10.12億，人均單日使用時長超過2.5個小時，使用率高達94.8%；而綜合視頻應用的人均單日使用時長爲2小時，二者差距也在逐年拉大。
用戶注意力的轉移造成的結果有兩個：
一是長視頻平臺越發需要重視宣發來給劇集引流，
二是擁有海量站內流量、成熟推薦算法和變現通道、大量創作者的抖音擁有了比其他平臺更強的制造爆款的能力。
“得抖音者得收視”幾乎是影視宣發的共識。之前我們衡量一個劇集是否火爆，一個經常被提到的指標是上熱搜的次數。從實際效果來看，幾十萬一條的微博熱搜，性價比比較一般。據統計，《 余生，請多指教 》這部劇坐擁超 500 個熱搜，平均收視率卻始終未能突破 1%。
另一個案例是年初熱播的《狂飆》和《三體》。和《狂飆》的高开低走不同，《三體》劇集制作之精良被書粉稱爲像素級翻拍。在豆瓣網站上，《三體》8.7的評分也高過《狂飆》的8.5分。
但即便劇集本身質量過硬，還有神級原著IP加持，但熱度仍然全程被《狂飆》壓制。據雲合數據顯示，一季度，愛奇藝自制劇《狂飆》的集均7天及集均30天有效播放數據均斷層第一，並且愛奇藝幾乎霸榜前10名。在集均V7榜單中，騰訊自制劇僅有《三體》上榜，有效播放僅《狂飆》四分之一。
抖音主話題#狂飆#播放次數超過300億次，《狂飆》的官方账號收獲184萬粉絲和3624.6萬高贊。劇集播放後，取景地江門也成爲了熱門經典，僅2月上旬期間，廣東江門的平臺搜索訪問量較1月下旬增長了163%，帶動整體旅遊訂單量環比增長121%。
《狂飆》的火爆程度讓愛奇藝創始人龔宇也坦言，“真的是意外”。
（狂飆、三體豆瓣評分）
當然更直觀的表現是，率先倒戈的愛奇藝在盈利上有了不錯的起色。去年7月官宣和抖音的合作後，三季度愛奇藝的內容分發營收7.297億元，其他營收爲13億元，環比增長幅度都不小。財報中愛奇藝對其他營收的解釋爲“主要歸因於第三方合作產生的收入”，這錢可比勞心勞力維權要好賺的多。
而站在另一面的騰訊視頻則相當不好過。在大廠普遍實行“降本增效”的大背景下，騰訊視頻因爲盈利問題屢屢被提及。
《晚點LatePost》報道，去年12月中旬年度員工大會上，馬化騰少見地公开批評許多部門花錢大手大腳、內部貪腐現象嚴重、管理層懈怠沒有進取心：“業務的盈利情況如果不好，該砍還是得砍”。
有愛奇藝珠玉在前，騰訊視頻和抖音的合作更像是“早晚的事”。
02 抖音的無限战爭
騰訊視頻和抖音此次合作官宣後，兩種網友的評論恰好折合作的價值。
一種顯然是劇集的粉絲：“騰訊視頻的宣發終於有救了，你欠《星漢燦爛》的怎么還！”
另一種則代表着抖音創作者的心聲：“今天我要大剪特剪。”
“這是雙方在各取所需。抖音在短視頻領域實力很強，而騰訊視頻在長視頻領域的優勢很明顯。”盤古智庫高級研究員江瀚表示，“對於抖音來說，是引入了更多長視頻的資源和優勢內容；而對於騰訊視頻來說，則可進一步豐富體系，讓騰訊視頻在市場上的競爭力更強。”
值得一提的是，盡管有許多觀點把此次合作視爲騰訊和抖音從競爭走向合作的信號，但很明顯這是一次有保留的、有限的合作。
處於盈利壓力，騰訊視頻开放了版權內容，但騰訊並沒有對抖音开放微信的生態圈。這么做顯然是爲了保護“全場的希望”——視頻號能夠安全的成長。
而抖音則展現了進攻的姿態。對於抖音而言，影視內容授權很難稱的上是增量，最大的作用是減少了二創短視頻的法律風險，更何況抖音一直沒有放棄對中長視頻的攻佔。2021年，抖音就聯合西瓜視頻等發起了“中視頻夥伴計劃”，主打市場超過1分钟的橫屏視頻內容。
去年抖音花大價錢挖人挖團隊拍攝綜藝節目，一口氣公布了17檔綜藝片單。日前，抖音對標B站上线了一款名爲“青桃”的視頻APP，主打中長視頻。
在青桃推出之前，抖音已經嘗試過用鈔能力強挖up主，還傳出了以兩年1000萬元的價格籤下巫師財經的消息。據晚點 LatePost援引b 站一位業務負責人稱，當時 b 站每個月至少要封掉幾十個對手來挖牆腳的账號：
“對手會把幾乎所有的 up 主都私信一遍。”
（青桃APP）
B站董事長陳睿曾在媒體採訪中這樣評價張一鳴：“《獅子王》中有一句話，太陽照得到的地方，都是我的疆土。我認爲張一鳴真正的夢想就是做一個 Super Company（超級公司），一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的 Super Company。”
現在來看，這個評價正在慢慢化爲現實。雖然最近兩年字節新業務开拓並不順利，元宇宙、遊戲、教育等都遭遇挫折，但圍繞抖音和Tiktok兩個大殺器，字節仍在四處出擊。
在電商領域，以興趣電商爲突破口逐漸發展爲全域電商。2022年抖音電商的GMV爲1.38萬億元，整體用戶滲透率達45%。基於此，抖音電商爲2023年定下了不低於2萬億元的GMV目標。作爲對比，2022年京東GMV接近3.5萬億。
在本地生活，抖音已經引起美團足夠的重視。有券商認爲，到2025 年，抖音到店廣告、傭金收入或將分別達到416億元174億元，合計收入將達590 億元、或將趕上屆時的美團到店酒旅業務收入。
近日，《金融時報》在頭版報道，視頻平臺Tiktok及抖音的母公司字節跳動（已改名抖音），過去一年的稅息折舊及攤銷前利潤（EBITDA）將達到創紀錄的250億美元，比2021年大增79%。其中包括TikTok在內的國際業務利潤達到150億美元左右，比前一年增長了一倍以上。
考慮到騰訊及阿裏巴巴去年的EBITDA分別是239億美元及225億美元，這也意味着字節跳動首次超越了騰訊和阿裏巴巴，成爲中國利潤最多的科技企業。
騰訊視頻和抖音的這次合作，更像是抖音的一次中場勝利，那些不能退讓的競爭還在後頭。
參考來源：
每日人物社：“豬食論”後，抖音騰訊世紀大和解，誰是最大贏家？
遠川研究所：聯手抖音，愛奇藝得到了什么？
中國商界雜志：抖音與騰訊視頻牽手，長短視頻合作或已成大勢所趨
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