獨家｜外賣大战再起，美團上线「團購配送」反擊抖音

「核心提示」

抖音做外賣4個月之後，美團的反擊來了。

作者 | 朱曉宇

編輯 | 劉楊

距離抖音推出“團購配送”4個月有余，美團終於作出了實質性的反擊。

《豹變》獨家獲悉，美團在4月11日的內部生態會議中宣布，將於4月17日在全國20多個城市上线團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二线城市。

一位接近美團的內部人士向《豹變》透露：“沒有多余的玩法，就是對標抖音。抖音有的，美團也必須有。”

實際上，美團的團購配送業務，已經在部分商家端口开始了一段時間的內測。

《豹變》通過體驗了解到，有些美團商家已經在訂座（團購到店）入口之外，增加了外賣入口。由於內測的範圍小，开啓時間短，用戶暫時還感知不到。

對於美團上线團購配送業務，該內部人士表示：“抖音开始推團購外賣業務之後，動搖了美團的根據地，現在內部勢必要作出反擊。”他認爲，上线團購配送未必能爲美團帶來多少可觀的訂單量，但能在一定程度上提高美團的團購核銷率。

一位美團服務商向《豹變》表示，抖音的團購核銷率在40%-50%，而美團的團購核銷率則有80%以上。抖音上线外賣（即團購配送）的最終目的，也是爲了提升團購業務的核銷率，與美團外賣業務還是存在很大差別。

《豹變》拿到的一份會議記錄顯示，在4月11日的內部生態大會上，美團开放平臺技術負責人張博表示，有吸引力的品類更適合團購配送，如激發食欲、帶有鍋氣、熱氣騰騰，容易勾起食欲，不需要個性化點菜，套餐能滿足大部分消費者需求。

面對抖音持續不斷的進攻，美團內部人告訴《豹變》，2022年上半年以前美團還認爲抖音是個不足爲懼、甚至算不上競爭對手的對手，但到了下半年一切都變了。

今年，抖音圍繞本地生活上线了“團購配送”，試圖打通衣食住行的全部鏈條。美團內部爲此成立了防御小組，專門研究抖音的動作而作出防御措施。

上述內部人士說：“本以爲美團以勝利者的姿態走過千團大战之後，能順風順水走過幾年高枕無憂的日子，沒想到現在抖音又入局了，這是一個比以往都更加難纏的競爭對手。”

1、上线“團購配送”，美團宣战抖音

4月11日到4月12日，美團召集了全國300多家團購配送商共赴北京，連开了兩天會議，圍繞着即將推出的“團購配送”等內容展开。

大會中，張博解釋了什么是團購配送——即平臺提供配送能力，將團購套餐配送到家，幫助消費者足不出戶享受美食，幫助商家擴大營銷場景。

“過去，想出門喫飯的消費者需要下單購买，然後到店消費才能體驗到美食。但是未來，想在家喫飯的消費者，直接找團購或被種草，下單購买之後可以自行選擇到店消費或者配送到家，提升了用戶體驗。”張博說。

目前，美團團購配送已开通全國20多個大中城市，商家可在开店寶App查看所在城市是否开通了該業務。如果所在城市开通了該業務，商家可在4月17日之後登錄“美團开店寶”App端开通。

不過，張博也在大會中強調，服務商夥伴預計要在6月才能對接美團开放平臺，觸達美團的團購配送業務。

關於接口开放，有美團服務商對《豹變》解釋稱：“美團要把內部業務的技術代碼，开通一個API的接口，我們這種第三方的服務商公司去對接美團的接口，來完成美團的相關服務，比如說小票打印、外賣配送、SARS收銀等，這些業務都需要服務商去幫助美團完成。”

從此次調整來看，美團上线團購配送並未涉及到非常復雜的技術調整。

於商家而言，可在原團購基礎上开通配送能力，商家可單獨設置打包費和配送費，也可以根據經營需求給消費者設置配送費優惠，無需新上套餐。

於美團而言，除了增加“外賣”新端口之外，僅需要开放接口給服務商。從公司層面來講，新業務推出或者上线可能涉及到組織架構調整，或者新部門、新技術團隊的成立，但是對美團來說，只是在原有的業務基礎上增加了新功能而已。

一位美團的內部人士對《豹變》表示，上线團購配送只是美團與抖音競爭邁出的一小步，雖然新上线的業務調整範圍並不大，但是試錯成本低，而且美團已經成立了防御小組專門研究抖音，未來還會根據對手的動作推出更多新業務。

上述美團服務商也認爲，美團此次上线團購配送未必能帶來多大的訂單量，但是這個動作表明了美團的決心，這種動作甚至意味着雙方正式“宣战”了。

2、抖音的挑釁與美團的反擊

一直以來，抖音沿用低價補貼換市場的策略，在本地生活市場一路狂奔。抖音傭金費率更低，對比美團10%和攜程10%-15%的傭金以及成熟競價機制下的價格，抖音平均傭金費率爲4.06%，成爲中小商家重要的引流渠道。

一位美團的市級總代理商向《豹變》透露，抖音的出現已經影響到了美團團購業務的基本盤。在SaaS後臺系統顯示，2022年抖音團購業務的市場佔比已經達到4成。

爲了進一步提高在團購業務的市場佔比，以及用戶下單之後的到店核銷率，抖音又下場做了“外賣”業務，但目前爲止“外賣”還是爲團購業務所服務。

一位行業人士向《豹變》表示：“眼下抖音的團購配送的商家品類不夠全，訂單量還不夠規模，等到這兩個都達到一定程度以後，抖音肯定會全方位對標美團，大面積啓動低客單價的外賣配送業務。”

值得注意的是，現階段低客單價的外賣，抖音拓店已經有段時間了，比如宏狀元、田老師等連鎖餐飲店，但效果不好。

據他透露，目前抖音在北京、上海、成都三城每日的總團購配送量只有3萬多單，按照同等條件對比，美團每天有200萬-300萬的訂單量，差距還是比較明顯。

美團內部人士曾向《豹變》表示，去年上半年抖音在本地生活領域大幅進攻，並沒有引起美團的重視，直到去年七八月份才开始反應過來，針對抖音成立了專門防御小組，如今又對標抖音上线了團購配送。

2022年8月19日，抖音與餓了么宣布達成合作。雙方表示，將攜手探索本地生活服務的新場景升級，通過優質的內容、豐富的商品和高效的物流配送，深度連接商家與消費者。這個合作，針對美團的意圖再明顯不過了。

抖音集團CEO張楠表示，抖音开放平臺是抖音連接合作夥伴和用戶的重要橋梁，抖音希望通過與餓了么的合作，爲用戶帶來更豐富多元的信息、商品和服務。

但是抖音連接的合作夥伴裏，並沒有美團的身影。

在抖音裏搜索小程序，只有美團外賣，沒有美團小程序。而在快手、微信等平臺，基本都存在美團和美團外賣兩個小程序。從雙方的業務重合度來看，美團小程序沒有在抖音中上架，也無可厚非。

多位美團商家告訴《豹變》，他們的外賣訂單大部分來源於美團主平臺以及微信小程序，就連團購套餐商品，快手導流的效果也不如預期，來自抖音小程序的外賣訂單量更是寥寥無幾。

其實早在2018年，抖音就成立了POI團隊，开始了基於地點的團購推薦業務，主要以“爲商家打廣告、流量买賣”的形式爲主。

在此基礎上，抖音开始了對外賣業務的輪番試探。2021年，抖音內測了“心動外賣”，邀請肯德基、喜茶等大品牌加入。不過，熱鬧了一陣子後，抖音又發布公告表示“心動外賣處於內測階段，暫不對外招商”。

2022年12月5日晚，第三方即時配送平臺達達、閃送、順豐同城三家公司近乎同時宣布，與抖音生活服務正式達成合作，共同打造“即买即享”新體驗。緊接着，UU跑腿也與抖音宣布達成“團購配送”合作。

從雙方發力的業務來看，美團和抖音在本地生活領域的重合度越來越高，未來隨着競合的深入，基本告別了合作的可能性。

按照王興的說法，同向爲競，相向爲爭，競是一個比爭更好的狀態，但是從目前來看，抖音和美團似乎處在比競和爭更加復雜的局面。