傳媒與互聯網陸意|美團-W港股公司深度研究：撥雲見日，到店競爭格局疫後或改善

金選核心觀點

投資邏輯

市場普遍擔憂抖音入局本地生活對美團會產生較大影響，我們認爲抖音入局在一定程度上开拓了本地生活新增量， 3月线下活動完全回歸正常情況下美團優勢明顯，抖音對其影響有限：

一、疫後美團在即時消費領域的優勢將體現。從核銷角度來看，美團相較於抖音在短期核銷率方面的優勢未減小，其2日核銷率差異的中樞約爲15%。抖音來自於主動搜索的本地生活用戶僅10%左右且未呈現出提升趨勢，業務推進依賴於流量推薦。從流量推薦上看抖音本地生活VV佔比已達9%，整體商業化水平較高，後續商業化內容加載提升將放緩。3月线下活動完全回歸正常，用戶即時消費增多，抖音轉化率出現下降，也說明其在即時消費更多的情況下增長將有所放緩。

二、商戶供應端：美團在商家積累上具備優勢，頭部商家有所差異，到綜酒旅存在錯位競爭。美團與抖音頭部商家有所差異，抖音並非完全在存量商家層面與美團競爭。抖音商家的頭部集中度及城市集中度較高，後續拓展可能放緩：2022年五一期間抖音本地生活各梯隊帶貨達人中，品牌自播號以27.4%的數量佔比撬動了64.8%的市場份額；2022年抖音覆蓋城市超過370個，而美團服務城市已超過2800個縣市。到餐：兩平臺頭部商家具備差異；到綜和酒旅：抖音主要發力品類爲購物、酒吧、旅行社、海外遊等，與美團形成錯位競爭。

三、用戶端：抖音對美團用戶實際行爲影響邊際改善，3月疫情回歸正常情況下美團用戶行爲優化明顯。美團本地生活用戶消費能力更強，分布更爲均衡。美團與抖音本地生活用戶重合度驅穩，重合用戶佔美團用戶13%左右，佔抖音本地生活用戶50%以上，比抖音發力過程中拓展出本地生活新用戶。重合用戶消費頻次受影響有限且在美團消費頻次邊際好轉，兩平臺重合用戶月日均下單次數在美團下滑幅度在7%～13%之間，而自疫情放开後該部分重合用戶在美團消費頻次邊際回暖。

投資建議與盈利預測

我們認爲公司在長期具備較強競爭力，3月爲疫情放开後第一個正常月份，美團到店GTV及用戶行爲均表現優秀，我們認爲疫後美團的優勢在後續將進一步體現，維持“买入”評級。

風險提示

數據統計結果與實際情況偏差風險；宏觀經濟不景氣風險；行業競爭加劇；疫情反復風險。

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