歐萊雅瞄準中國中產，要把千元面霜賣到下沉市場

疫情對消費的影響尚未消散，入華26年的國際美妝巨頭歐萊雅對中國市場仍保持樂觀。

4月21日，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞（Fabrice Megarbane）透露，2022年歐萊雅中國持續領跑，全年銷售額同比增長5.5%，超越市場平均水平11個百分點。其中，高檔化妝品部在中國所佔的市場份額超過30%；皮膚科學美容部北亞區淨銷售額增同比增長18%，中國區增速達市場6倍；專業美發產品部中國區增長高達32%。

但在剛剛過去的第一季度，歐萊雅中國市場並未接力高增長。業績報告指出，歐萊雅集團的所有部門都實現了增長，整體銷售額同比增長13%達103.8億歐元（約合783億元人民幣）。分地區來看，歐萊雅集團歐洲和北美地區均實現了超16%的雙位數增長，而中國所在的北亞市場則在集團增速墊底，僅1.9%。

歐萊雅集團表示，北亞市場中，日本和韓國美妝市場充滿活力；但是在季度初，中國消費者因爲疫情政策調整影響了健康狀況，導致了庫存積壓。

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官費博瑞

但費博瑞對該市場並不擔心，“我們始終對歐萊雅在中國的發展充滿信心，並希望與中國一路同行。”今年3月，歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕（Nicolas Hieronimus）亦到訪中國，表示堅信中國會在未來成爲歐萊雅全球第一大市場。

歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇在採訪中透露，“歐萊雅很多品牌在中國的業績已經是全球第一，中國市場是背負着發展使命的角色，總部在做一些重大的收購決定之前，會在品牌調性、產品結構、形象是不是能符合中國消費者的需求等方面徵詢我們的意見。”

與此同時，費博瑞在歐萊雅中國2023年战略發布會上發布針對中國市場的全新“5界”策略。該策略指出，在中國日益多元的新消費趨勢下，歐萊雅將通過創新、多元包容、多極化、全球本土化和可持續方面的動作，贏得第二增長曲线。

據國家統計局數據，2023年第一季度社會消費品零售總額同比增長5.8%，1-3月化妝品總零售額達1043億元，同比上漲5.9%。值得關注的是，第一季度歐萊雅的中國市場卻尚未徹底擺脫疫情帶來的影響。

“一季度的回暖跌宕起伏。”4月21日，馬曉宇在採訪中直言，“线下的客流回來了，但如果我今天告訴你已經完全復蘇，有50%的增長，這有悖於自然規律。”

不過，歐萊雅方面也透露，中國高檔化妝品市場表現持續強勁。2022年歐萊雅高檔化妝品部在中國所佔的市場份額超過了30%，創歷史新高。今年第一季度，這一佔比進一步提升至31%。馬曉宇堅信這一份額在未來將持續擴大。

事實上，歐萊雅進入中國已經26年之久，要想找到新增長並不容易。有觀點認爲，歐萊雅中國美容市場雙位數增長的時代可能徹底過去，高端護膚品、數字渠道的催化作用很難找到新的接力驅動力。

馬曉宇則直言：“The next China is China（下一個“中國”仍是中國）。”中國市場的增長空間與機會仍然巨大，而這一預判來自多個方面。

歐萊雅中國副總裁及高檔化妝品部總經理馬曉宇

在新增長策略中，歐萊雅強調了對中國中產階級的期待。馬曉宇認爲，中國中產核心人羣在未來的10-20年仍然將大幅擴張。4月21日，美國布魯金斯學會約翰桑頓中國研究中心主任李成在上海舉行的“中國式現代化與世界”藍廳論壇上援引數據指出，中國中等收入羣體人數預計從目前的4億增至2035年的8億。

同時，中國高端化妝品的消費羣體亦在不斷增多。數據顯示，2016年-2021年，中國高端化妝品一直保持35%-40%的增長速度。

加入歐萊雅中國26年，馬曉宇亦深刻感知行業變化，“我18歲入行時，化妝品的核心消費羣體年齡就在25歲-40歲。但是現在，初三、高一的小姑娘口袋裏有一支阿瑪尼口紅很正常，而70後新的銀發一族即使退休了，也仍然對美與高級生活保持向往。”

此外，馬曉宇還提及了品牌未來對中國的進一步“下沉”計劃。根據各地統計局公开數據，杭州以人均年消費46440元位居中國人均消費十強城市首位。在前十強中寧波、無錫等二线城市亦表現不俗。這些城市的消費崛起成爲歐萊雅新增長的機會。

以蘭蔻品牌爲例，目前該品牌在中國滲透達130個城市，品牌的爆品菁純面霜30ml售價達1550元。其中，東莞蘭蔻專櫃开業一年以來，銷售攬金達3000萬元。但與蘭蔻的城市滲透率相比，赫蓮娜、科顏氏、植村秀、碧歐泉等集團其他品牌僅進駐約50-60個城市，甚至更少，這些數據差便是增長機會。

馬曉宇進一步強調，歐萊雅對市場的期待不是30%、31%的份額，而是希望所有品牌把這個盤子做大，“今天是1200億，未來能到2000億。”