靠中低端產品“撐門面”，華潤啤酒高端難破局
近日，諸多啤酒品牌都發布了2022財年的業績，在大消費板塊整體表現失色的背景下，啤酒行業卻呈現逆勢上漲的姿態。
同時在行業內部，縱觀所有主要酒種，啤酒是唯一實現量價齊升的品類。在行情大好的環境下，各個啤酒企業也在近日各自交出了成績斐然的業績數據。
青島、華潤、重慶、燕京啤酒四巨頭在2022年均取得正向增長，青島啤酒實現營收321.7億元，其中青島啤酒在2022年的營收和淨利潤創下了自身的歷史新高。
華潤啤酒憑借352.63億元的總營收居於首位，但並不代表華潤啤酒就能高枕無憂。隨着高端市場成爲兵家必爭之地，華潤啤酒在高端布局上的弱點變得更加明顯。
與此同時，近年華潤啤酒开始跨界白酒賽道，快速地進行拓展與布局。雖然華潤啤酒在啤酒市場已經搭建起了成熟的營銷渠道和市場影響力，但能否把這份優勢“嫁接”到白酒賽道上，還是一個不確定的故事。
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華潤啤酒成長性不足，急於尋找第二曲线
華潤啤酒的前身是華潤創業有限公司，於1993年开始涉足啤酒產業，並購沈陽雪花啤酒廠。但在初期，華潤啤酒的市場佔有率並不高，爲了搶佔更多的市場，通過並購擴大了自己的業務範圍，包括金威啤酒、蒙原啤酒、藍劍啤酒等數十個區域性的品酒品牌。
華潤啤酒對酒類公司的並購是粗暴型的，直接全盤接過原來的消費市場和產能。
方式和華潤相反的則是重慶啤酒，其在並購烏蘇啤酒後，不僅沒有吸收烏蘇的產能，反而壯大烏蘇的發展。這一策略，讓烏蘇品酒成爲重慶啤酒進攻全國化布局的重要大單品。
而華潤啤酒在發展初期瘋狂並購和擴產的隱患逐漸爆發，產能優化和產品結構升級成爲了華潤啤酒的當務之急。
國內啤酒市場從2014年开始出現產能過剩的情況，素來有“並購王”之稱的華潤啤酒問題更嚴重。不僅產能效率拉低，而且在2016年和2021年都因爲工廠污水排放被環保局罰款數十萬。
2017年到2019年上半年，華潤啤酒關停了21家工廠，而青島啤酒卻只關停了4家。
關廠之後盈利能力會有短暫的明顯提升，華潤啤酒前幾年的增長並非全部來自主營業務，而有相當一部分是關廠節省下來的成本。
與友商對比，華潤啤酒雖然目前在銷售額、營收等方面均超過了青島啤酒，但領先的幅度並不大，其次在淨利潤、總毛利等方面，都要遜色於青島啤酒。
這主要是因爲青島啤酒的產品策略維持住了中高端品牌形象，具有較大的品牌拉動作用，從而實現更高的品牌溢價能力。
另外啤酒行業處於產業鏈中遊，對上遊成本十分敏感。受啤酒原料和包裝費用上漲影響，未來華潤啤酒的利潤空間將持續受到壓縮。如果漲價將成本轉移到了消費者身上，很有可能會對銷量產生負面影響。
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面對高端市場，華潤心有余而力不足
從財報整體來看，華潤啤酒的問題其實不在於利潤的問題，因爲行業格局尚算穩定，歷年的營收也還穩健。
無論是營收增速放緩，還是成本端費用上漲，這些都是行業整體都面臨的情況，而華潤啤酒自身更大的挑战還是來自於未來的成長性問題。
自從行業產量過頂之後，國內啤酒的增長動力就已經轉向了結構升級，逐步朝着精品化和高端化發展。
在消費者需求及消費模式創新雙重趨勢影響下，高品質且口感獨特的精釀啤酒，獲得衆多消費者的追捧。與此同時，精釀啤酒是高端啤酒產品的重要組成部分。
從行業數據來看，2024年國內高端啤酒市場規模將達2800億元，佔整體大盤的40%份額。
因此在未來很長一段時間裏，高端啤酒都會是啤酒行業的新藍海。在此背景下，各大啤酒企業齊齊投身到高端战局裏。
站在啤酒企業的角度來說，銷售更多的高端產品能使毛利率最大化，營收規模也能水漲船高。
但對於華潤啤酒而言，高端市場正是華潤啤酒的“軟肋”，處境甚是尷尬：一邊是銷售“火熱”的中低端產品，另一邊是頻頻遇冷的高端產品。
在徵战高端市場過程中，華潤啤酒需要面對問題與挑战不在少數。
首先是是華潤啤酒過去通過中低端產品發展多年，主打三四五线城市，一二线城市的消費者認可度並不高。推高端產品的話，產品溢價能力低。在消費者眼中，華潤的品牌認知需要再提高。
華潤啤酒本身是靠價格战起家的，是以價格战換取市場佔有率，這也是爲什么華潤要花費龐大的資金去收購喜力，以增加在中高端產品的佔比。
但華潤啤酒收購的高端品牌喜力在國內“水土不服”，口感、包裝等方面並沒有滿足消費者的核心訴求。
其次是華潤啤酒自身布局高端時機較晚，與百威和嘉士伯這樣的高檔啤酒龍頭企業相比，華潤啤酒在渠道和品牌上還存在着一定的距離。
同時“熊貓精釀”、“高大師”等精釀品牌的大量湧入，對各大企業壟斷的高端啤酒市場造成了一定的衝擊。
華潤啤酒推出了高端系列啤酒禮盒“醴”，單盒兩瓶裝售價999元。過高的期望往往會帶來現實的落差。
目前“醴”只在线上和小程序發售，意在於打通禮品和商務宴請等消費場景。但不少消費者對“醴”過高的價格似乎望而卻步，目前在雪花天貓旗艦店，已看不到這款產品的影子。
最後，根據目前高端市場份額來看，百威亞太以46%的市佔率位居第一，排名第二、第三的是嘉士伯和青島啤酒，喜力目前高端市場份額不到4%。
喜力依靠華潤的渠道鋪墊了兩年，市佔率並沒有什么起色，可想而知高端市場的提升有多艱難。
百威和青島佔據了六成的高端市場，尤其是百威暫時處於絕對領先的位置。因此華潤啤酒面臨最大的挑战，就是如何從百威啤酒和青島啤酒手裏搶奪到高端市場份額。
盡管目前大盤銷量上來看，華潤啤酒是最高的，其次才是青島啤酒。但華潤領先的優勢並不多，以及隨着高端產品的比重加大，未來啤酒格局或將很快發生變化。
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押注白酒，華潤勝算不大
在高端啤酒市場的業務增速緩慢之際，華潤啤酒迫切需要更多的可能性，於是華潤啤酒選擇同時進攻白酒賽道。但由於白酒市場與啤酒市場是完全迥異的屬性，讓華潤啤酒無法輕易下場。
在這種情況下，華潤啤酒選擇了自己擅長的老招數，並購。華潤啤酒已先後落子了山西汾酒、景芝白酒、金種子酒。
不管外界是看好還是唱衰，華潤啤酒的白酒版圖的確在不斷擴大，4年時間已經完成了對白酒行業四大香型白酒的布局，也讓資本市場看到華潤深耕白酒的決心。
華潤的團隊加入到白酒企業中，雖然對金種子、金沙的渠道管理有所賦能，但白酒行業更注重用戶教育和場景營銷，傳統快消的打法，並不能完全照搬到白酒行業。
买啤酒，消費者往往很少會指定某品牌啤酒，經常都是跟着促銷活動走；而白酒香型差異大，往往各有忠實用戶，口感和度數的較大差異，也成爲各白酒品牌的護城河。
對於白酒而言，並非越便宜消費者越买账，而是更注重產品和品牌，消費者也愿意爲品牌溢價买單。這也是爲什么2000塊的茅臺被爭着搶，500塊一瓶的華潤啤酒“醴”卻被羣嘲的本質原因。
目前看，華潤啤酒並未在白酒行業顯示出過人的手段。就近期金種子提交的2022年財報來看，其在華潤入局接近一年後，虧損規模呈現同比擴大的情況。
而且華潤委派前往接管白酒企業的管理層，都是啤酒領域的經營人才。他們能否承擔起白酒營銷的重擔，且擺脫以往在白酒身上的慣性思維，還有待觀察。
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結語
放眼整個行業，啤酒市場正從增量擴張轉換爲存量競爭。當進軍高端產品後，華潤啤酒缺少強大的高端市場背書，面臨着較大挑战，很難從根本上改變消費者固有的品牌形象。如果拋开高端化這個焦慮，華潤啤酒作爲行業的領頭羊，其業績表現仍算可圈可點。
總而言之，華潤“啤+白”的模式，就是爲了給自己帶來更大的“增量空間”，因爲在啤酒市場上，已經出現了一種近乎飽和的局面。但華潤這步“棋”是否走對了，仍需時日方能見分曉。
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