交出“整體盈利”的成績單後，快手商業生態尋求全新增量

站在2023年這個關鍵的時點上，快手商業生態進入深水區，也开始直面廣告主短期效益與長期經營並存的需求。

最新發布的財務數據驗證了快手在商業生態上的新潛力，數據表明，快手的廣告業務和電商業務正在共同發力，在這個關鍵時刻交出了一份令人無法拒絕的答卷。

一季度，快手總營收同比增長19.7%至252.2億元，超市場一致預期的245億元。

其中，线上營銷服務、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻佔比分別爲51.8%、37.0%和11.2%。

同時，快手自上市後首次實現集團層面整體盈利（國內+海外），經調整淨利潤達4200萬元。數據顯示，快手國內業務已連續四季度實現經營利潤，而一季度海外經營虧損環比收窄45.1%，減虧趨勢顯著。

同時，得益於精細化的運營管理策略和多元的內容供給，快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶再創新高，分別達到3.74億和6.54億，同比增長8.3%和9.4%，短視頻及直播內容的總觀看次數同比增長超10%。平臺的社區活力和社交屬性持續增強，一季度互關用戶對數已經累計達到296億對，同比增長57.6%。具備信任特質的社區生態，也爲商業生態想象力的拓展奠定了基礎。

值得一提的是，財報發布當日，快手科技還宣布啓動了總金額不超過40億港幣的回購計劃，計劃執行日期預計在今年5月22日至2024年股東周年大會期間。公开資料顯示，這也是快手上市後首次宣布回購計劃。

首次回購計劃的發布，不僅驗證了快手充沛的現金流，更體現了管理層對公司長期發展的信心。

商業生態新增量

在互聯網看似已經失速的存量流量池與2023年這個關鍵的復蘇節點上，如何找到增長的確定性，成爲在快手上的商家與廣告主們所關注的核心。

快手早在今年2月份在新一屆磁力大會上就提出，將協助廣告主與商家在存量時代尋找增量，並實現其在快手上的業務破局。

快手高級副總裁、商業化業務負責人王劍偉在會上表示，2023年，快手磁力引擎將通過商業流量擴容、商業流量提效、高價值流量產品化三大舉措促進內容與商業的融合，提升快手流量對商業客戶的價值。

以三大舉措爲核心的策略有效性，已經在Q1財報中得到了驗證。從具體業務收入來看，廣告業務仍爲快手第一大收入來源，一季度廣告收入同比增長15.1%達130.6億元，佔總收入的51.8%。

此外，電商業務的數據顯示，一季度快手電商交易總額（GMV）同比增長28.4%至2248億元。伴隨快手持續加強信任電商生態建設，貫徹全域經營策略，一季度快手電商的經營者數量持續增長，數據顯示，一季度，快手月均入駐品牌數量同比提升約30%，品牌自播GMV同比提升約70%。

在電商生態的建設上，快手也提出，將致力於“讓好的經營者在快手經營得更好”。

今年5月9日的快手電商引力大會上，快手電商推出了內容場、貨架場、經營工具及營銷體系四大升級，爲經營者的生意發展提供穩健的平臺側支撐。

其中，內容場升級優化了流量策略，將低價好物、優質內容、貼心服務三大基石作爲整個內容場流量分發的基礎，也是店鋪經營的風向標。

而爲了協助品牌更好地基於這三大風向標評估自身的經營情況，快手電商推出了商品分、店鋪體驗分和帶貨口碑分，這些分數與流量激勵掛鉤，共同構成了快手電商最核心、最本質的變化。

這個變化指向的是對於商家全域運營的鼓勵。

今年2月，快手電商首次提出“全域經營”的战略方向。即以店鋪運營爲核心，自播+分銷雙循環驅動，並從“短視頻+直播”爲核心的內容場域和以“搜索+商城”爲核心的泛貨架場域兩方面發力。鼓勵商家在快手兼顧內容、產品和服務，把分銷、自播、內容、貨架等不同場域的經營串聯起來，帶來全新的生意增長。

從貨找人到人找貨，更全面的電商經營場域也意味着未來更廣闊的增速空間。

在引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑表示，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個商業生態的中心。

有力的內容+商業生態平臺建設，爲快手在存量時代帶來了持續增長的用戶羣體和更有粘性的社區文化，這也創造了一個獲得了機構認可的圖景。

瑞銀預計，快手的廣告收入在2023-2025年有望實現19%的年復合增長，電商業務也有望在2023-2025年實現25%的GMV年復合增長率。

存量提效

在今年2月的磁力大會上，快手首次提出了“全店ROI”的概念，希望引導更多品牌客戶也認同並遵循“深度經營”的關鍵理念，而這也是品牌用戶提效的關鍵策略。

按照傳統投放，客戶更關注短期、單場次的流量投放ROI，而快手的“全店ROI”則區別於以往，以客戶的整體生意增長爲目標，從早期沉澱內容、粉絲到全域流量的組合投放，實現在快手平臺上整體經營ROI的達成，實現從品宣到效果再到最終銷售的全鏈路轉化。

在今年2月14日活動期間，這一策略已經小試牛刀。快手磁力引擎合作的五家美妝品牌通過“全店ROI投放”，達成了ROI和GMV的全面提升，全店ROI提升均值爲33%，GMV提升均值63%。

後來更有老牌國貨回力利用“全店ROI”策略實現全面提效，在新策略的投放指引下，實現全年GMV提升30%的驕人成績；而金鑼火腿則通過活動大場+全場投放+高價值人羣包推送的復合策略，全店ROI相較往期實現超過70%的提升。

在5月22日晚間舉行的業績電話會議上，快手管理層表示，全店ROI理念已在今年的快手電商三八節等電商營銷節點被更多客戶認可，預計將在二季度進入規模化推廣階段。

在全店ROI策略之外，快手也針對不同行業和場景提供了精細化的解決方案，進一步提升經營效率。以汽車行業爲例，從定位账號的運營目標、到如何推流優質內容、再到視頻作品發布和直播頻次、時機等，快手有一整套完整的匹配方案，並支持矩陣型品推，能夠有效幫助客戶提升效率，並降低留存成本。

此外，一季度，快手不斷开拓品牌廣告產品矩陣，持續打通營銷的品、效、銷全鏈路，完善品牌廣告生態基建。在此基礎上，針對品牌多元的營銷場景訴求，提供定制化、差異化的營銷解決方案。數據顯示，一季度，快手品牌廣告收入同比增長超20%。

流量擴容

如果說，推出全店ROI經營理念是爲存量提效，那2023年，快手商業生態的第二個關鍵詞就是“尋找增量”。其中，流量擴容是其中最核心的舉措，一季度，快手已經探索出了三大流量擴容方式，包括創作者P頁品牌牆、短劇以及搜索內容。

其中，創作者P頁品牌牆爲快手最新推出的產品，主要用於活動推廣或單品推廣，突出創作者利用自己的私域流量爲品牌推薦的獨佔性，增加產品曝光率。創作者主頁的私域粘性和價值極高，每天有近200億的播放量，並且快手用戶在這個頁面的直播交易轉化率是平均值的1.4倍。而品牌牆的方式能夠達成創作者、品牌、平臺與用戶的多方共贏，實現私域與品牌的高度匹配。

基於快手的短視頻內容生態，短劇也逐漸成爲快手平臺上品牌內容種草、提升轉化率的重要方式。2022年時，快手已經是最大的短劇消費市場，短劇日活躍用戶達2.6億。

優秀的短劇內容和品牌認知也獲得了廣告主的認可，財報數據顯示，一季度快手星芒短劇品牌招商收入同比增長超300%。

搜索則是另一個流量寶地。平臺運營數據顯示，在交易場景中，搜索相比信息流廣告投放的直接鏈路ROI提升了2.6倍，基於此，快手磁力引擎也建立了豐富的搜索交互樣式、展現樣式和關鍵詞工具出價功能等一系列產品建設。

財報顯示，Q1每月平均有超過4.2億的用戶使用快手搜索，單日搜索次數峯值突破6.5億次，由搜索帶來的GMV同比增長翻倍，搜索廣告收入同比增長超50%，這也意味着快手在廣告、電商等業務上仍然存在充分的流量擴容空間。

尾聲

在這個品牌運營走向精細化的時代，快手正在通過一套存量提效+流量擴容的組合拳，提升產品力的同時，也增強了其商業生態的實質競爭力。

Q1的超預期的營收與創新高的用戶數據就是快手打造出的商業生態更具生命力的最好證明。

在這個不再盲目追求增長的時代，快手卻始終站在客戶角度，正在用全店ROI+全域運營的方式構建更好的消費鏈路，並實現真正的增長。

而這套策略，也在護佑着它未來的成長之路。

內容來源：華爾街見聞

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