重注私域運營，淘寶能爲商家帶來新紅利嗎？

編輯 | 吳先之

“今年618，平臺投入和品牌商家的營銷力度確實比之前更大。”

光子星球日前從頭部代運營若羽臣一位負責人處了解到，過去三年種種不確定性因素已煙消雲散，品牌都想抓住復蘇的紅利。特別是對於一些頭部品牌而言，對618帶着較高的期望值，因而做了相當充分的準備。表面上預算增長，深層次來看，營銷和運營邏輯也在變化。

一種是在站內挖掘長效價值，比如做大會員粉絲等店鋪用戶資產，另一種是引站外活水，導入到淘寶店中。“從預算來看的話，部分品牌的站內、站外投入基本持平，二者加起來能佔到總預算的60%。”

商家在變，平臺也在變。

在淘寶天貓618商家大會上，淘寶天貓宣布將以“歷史級的巨大投入”，爲商家做大用戶規模。圍繞喜歡、想看、愛看、愛玩等用戶需求，“用戶爲先”已經成爲當前淘寶天貓的重要變革方向。

爲此，淘寶天貓已經开啓了一連串調整。3月17日淘寶宣布放开私域最低價拉开了調整序幕。緊接着在3月27日將“訂閱”變爲“關注”，合並店鋪、逛逛、直播間。進入4月，“店號一體”內測开啓，淘寶店鋪將完全與逛逛、直播等內容账號打通。

一系列調整旨在讓淘寶更好逛，並幫助商家留住用戶，沉澱下店鋪資產。在不少商家看來，通過沉澱店鋪用戶資產，有望拉動平臺內私域增長，爲流量見頂的品牌商家尋找新的增量。淘寶店鋪也不再是單純的貨架，還是承接上新、公域轉私域、經營會員（粉絲）的綜合場域。

紅利已經开始顯現。

根據淘寶方面公布的數據，過去一年，以品牌會員爲代表的商家店鋪資產高速迎來增長，淘寶天貓全平臺商家會員人羣規模同比增長28.4%。截止4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。

粉絲會員這門生意，要比大盤用戶的平均情況高出很多。

顯而易見的是，通過私域運營沉澱店鋪資產，將進一步改造淘寶從交易到消費的鏈路，有望在當前這個特殊時期，爲商家帶來新的發展紅利。

“下半場，怎么做增長？”

618前，幾乎所有商家都會面臨相同的問題。一部分品牌商家在去年不確定性中砍掉了不少計劃，今年雖然對恢復充滿信心，但外部形勢的不斷變化，讓他們依然顧慮重重。

保健品在去年淘寶二十個類目中增速第一，可是某保健品品牌线上負責人阿華表示，盲目寄望於做流量、做增長的風險遠高於運營老客復購。“流量高速增長的時期已經過去了，不計成本的砸流量不現實；相比之下，運營老客復購，無論是投入還是回報周期，都要實際更多。”

即便消費市場處於復蘇周期之中，但不可否認，流量時代正轉變爲“留量”時代，無論是對於品牌還是中小商家，私域都已經成爲當前商家發展的重要驅動力。

一個比較典型的案例是創意點心淘寶店蔡大田。

“蔡大田”是個運營了十多年的淘寶店，2017年以後運營時斷時續。蔡大田的經營方在一次偶然機會中認識了適野，後者非常喜歡蔡大田的產品造型，並認爲非常貼合當下顏值經濟時代的審美，同時，高顏值、高價格的點心伴手禮，市場上的競品並不多。

2021年7月，適野盤下了這家淘店。由於疫情原因，很長時間蔡大田的經營情況沒有見到起色，於是適野开始制作短視頻投到淘寶中。去年適野察覺到自己發到站內的短視頻流量突然增長得很快，於是決定加碼短視頻。

在缺乏經驗和起步流量不佳的情況下，適野堅持了一個季度，到了去年11月，短視頻流量开始轉化爲銷售力。短短一年多時間，店鋪粉絲從接手時的32萬，漲到了接近38萬。隨着粉絲數增長，漸漸告別了流量焦慮。“有時候，一天中98%的流量都是自然流量。”

對於不少品類而言，在互聯網流量紅利消失殆盡之際，其實來自私域的紅利反而更高效。在諸多重點領域中，服飾、快消、運動戶外等行業，通過私域運營沉澱店鋪資產，讓一些品牌從中嘗到了甜頭。

近日，雅詩蘭黛天貓官方旗艦店會員數正式突破2800萬，會員數量位居天貓美妝品牌第一。數據顯示，雅詩蘭黛在大促活動中會員成交佔比超73%，會員成交額同樣高居天貓美妝品牌年度TOP1。

私域是一塊有待开採的金礦不假，像蔡大田和雅詩蘭黛的案例表明，即便淘寶天貓已是國內體量最大的平臺，仍然還有諸多新增量等待發掘。

然而對於中小商家和品牌商家而言，挖掘私域價值普遍存在三個痛點。

首先，從公域導入私域的蛋糕有待提升，商家店鋪積累人羣資產的效率沒有提升。其次，缺乏交易數據，運營時處於盲人摸象的情況比比皆是。此外，缺乏精準、有效、可靠的私域運營工具，幫助商家及時調整運營策略、抓住轉瞬即逝的轉化機會。

從這個角度上講，淘寶私域正處於早期紅利階段，此前一系列調整則意味着進入紅利釋放的階段，此時需要爲商家建立一套與私域經營相匹配的機制。

光子星球了解到，淘寶內部如今已不再將GMV放在首位，而是按照重要程度優先關注DAU（日活用戶數），其次是DAC（日活消費數），第三才是GMV。

事實上，隨着流量紅利日趨稀薄，商家對於私域運營的精細化需求，變得日益迫切。而作爲商家經營的主陣地，淘寶爲幫助商家通過私域運營沉澱店鋪資產，其對於私域運營的升級，眼下邁出了一大步。

針對商家和品牌在淘寶經營私域中所遇到的三個痛點，淘寶天貓分別對私域產品、私域機制以及私域經營數據三個維度進行了升級。

首先是私域產品方面，這既包括此前調整中涉及到“訂閱”變“關注”與店號一體外，還包括面向粉絲、會員的小活動。

由於“訂閱”轉向“關注”與店號一體，商家店鋪不再是傳統意義上商品的陳列架，升級後商家搭配、直播、买家秀獲評價內容，都可以在這裏展現。換言之，店號一體後的店鋪成爲運營會員、獲取粉絲、新品營銷的大本營。這意味着想要做私域的商家不必再重復投入粉絲運營，而在會員和老客方面，這次改版實際上有助於加強商家心智。

關注界面的升級，爲商家开闢出一條與公域並行的經營體系。傳統的推薦界面更貼合大促，而調整後的關注頁面，則爲商家搭了一個更有效率的私域營銷場域。

商家能夠根據自身情況靈活、自主地設置各種老客價、會員價、粉絲價，甚至寵粉價、新客價，施展更多彈性、多元的經營策略。

據了解，升級後，“關注”頁面頂部的信息流中，目前的訪問用戶日活規模同比增長了33%。隨着平臺升級主播、商家、達人整個關系，用戶在關注信息流裏，不僅僅看到商品、店鋪，還能看到紅人和主播，還能爲平臺上最新引入的達人與內容創作者提供展示機會。

針對平臺機制，在此之前，無論基於搜索的排序機制，還是基於算法的推薦機制，都不適用私域，需要一套與之適配的新機制，幫助商家與消費者建立穩定的聯系。

此前有業內人士已經感知到淘寶內部流量機制的變化，而此次面向私域的調整印證了之前的猜測。

據悉，淘寶將引入運用消費者投票的機制，幫助消費者發現那些人氣較高的店鋪。平臺希望和用戶共同尋找、孵化20萬家真正寶藏人氣店鋪。寶藏人氣店鋪是被粉絲、會員、老客認可，並且不拘泥於大型品牌商家還是極小的新开店商家，機會均等。

針對上述情況，淘寶升級關注體系後，形成了三個維度的運營邏輯，“推薦”爲上新提供展示機會，“搜索”承接確定性需求與推薦觸發的關聯需求，而“關注”則是讓商家、品牌可以進行運營投入與自我表達的場域。

業內人士普遍認爲，一系列機制上的改動，將爲品牌和中小商家提供均等的機會。尤其對於一些擅長通過做內容沉澱店鋪用戶資產的中小商家，將有望在這一輪變化中獲取發展紅利。

值得一提的是，除了產品和機制層面的升級，面向商家，更完善的私域運營數據工具也已經开始內測。

據了解，爲了讓私域增長更有確定性，幫助商家看大盤的數據工具“生意參謀”將迎來升級。其中最主要的變化是從GMV視角向LTV（全生命價值周期）視角轉變，以及從短期成交的視角轉變爲長期用戶運營的視角。

上述變化將幫助商家靈活調整運營策略，更實時了解店鋪的運營情況；而人羣的精細劃分，包括老客、新客、會員、粉絲等各個層面，數據工具的呈現也會更爲精確。

根據淘寶內測的情況看，私域化的“三板斧”帶來了淘寶多個維度的增長。

數據顯示，今年新开店鋪累計增長超200萬家，商家會員人羣規模同比增長28.4%。在淘寶天貓會員資產過千萬的品牌超50個，會員資產百萬以上品牌超700個；淘寶天貓粉絲資產千萬以上商家超110個，百萬粉絲店鋪超3500個。

這些數據充分說明，商家店鋪資產的沉澱已經初見成效，而且沉澱資產所釋放出來的紅利，才剛剛被一些先覺者嘗到。

私域的另一面其實折電商行業從蠻荒走入深水區的轉圜。長效經營獲得確定性增長，正成爲商家在新階段的發展目標。而淘寶本輪私域化爲商家打开了沉澱店鋪資產的可能，也將爲商家帶來一個全新的發展紅利期。

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