京東大考，藏在618的價格裏

“一時低價靠膽大，長期低價靠本事。”很快就要見真章了——今年618，京東會超過去年618的3793億元下單額嗎？這關乎京東的命運，撕下“貴”標籤，不做蘇寧第二。

文/每日資本論

“天啊！京東618的iPhone 14手機真的大幅優惠，還能一鍵保價！”

“哇喔，不是做夢吧！我愛京東！”

“00後”張燕是一名在校大學生，她一直想在暑期來臨之前給父母买一部最新款的iPhone手機。但動輒上萬的價格，讓她一直猶豫不決，直到遇見京東618。

是的，2023年是京東在業內首推618以來的第十五年頭，也是京東創業20周年，因此今年618一啓動就顯得與衆不同——“京東百億補貼日”全新上线，商品數量達到3月的10倍以上，包括200多款超級爆款和近萬款行業爆款。並且，圍繞低價，京東秒殺、9塊9包郵等頻道也將帶來大量便宜好貨；京東到家、京東小時購將攜手超30萬家全品類實體門店，爲消費者帶來爆品5折、低價秒殺等優惠活動。

讓人沒想到的是，京東還推出“大家來找茬兒”活動，除黃金等特殊品類外，用戶只要發現京東百億補貼商品價格高於其他相應平臺的同款商品，提交賠付申請經後臺確認後，就可獲得雙倍差價賠償。

好吧，京東的價格到底有香？

5月31日即618开啓當日，京東APP上iPhone14手機128G午夜色僅售4699元，茵芙莎流金歲月凝潤美膚水200毫升，百億補貼到手價142元。夏天百搭神器——耐克空軍一號經典小白鞋，到手價529元。

“每日資本論”發現，在京東上Apple iPhone 14 Pro Max (A2896) 128GB、暗紫色的原價8999元，預估到手價爲7279元。53度飛天茅臺500ml搶購預約價1499元，評價條數更是高達200萬+。毫無疑問，以京東的品質來說，這些硬通貨的價格絕對讓人心動。

由此帶來的成績單也着實令人眼紅。开門紅僅10分钟內，Apple品牌成交額1秒破億，小米、榮耀、OPPO、vivo、華爲、三星等手機，以及MiniLED和OLED顯示器、微單相機成交額同比增長均超100%；霍尼韋爾、源氏木語、索菲亞、水星家紡、膳魔師超3000個品牌成交額同比增長超3倍；美的1.5匹新一級酷省電空調成交額同比歷史機型增長超5倍；索尼75英寸4K專業遊戲電視成交額同比增長超2倍；羅萊新品冰皮涼被成交額環比增長超10倍……

京東零售CEO辛利軍表示：“今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要爲消費者打造最簡單、最實惠、最省心的618消費體驗”。

爲此，京東除了繼續類似兩年前在行業內首推的“晚8點不熬夜”玩法外，今年更加“簡單粗暴”——讓用戶不用湊單，購买單件商品也可享受最高折扣。在此基礎上，消費者每天還能領取三張“滿200減20”的補貼券，相當於每天額外還有60元補貼。

如此大的補貼力度，難怪外界驚呼，新一輪電商價格战已經打響。

對於廣大消費者來說，肯定樂於見到電商之間的價格血拼。拼得越兇，消費者實惠越多。但也會擔心，價格下探是否會影響到京東的服務品質。畢竟，京東快速的物流，自營產品的質量保證，在廣大消費者當中早就有口皆碑。

更大的懸念是，京東的低價策略能持續多久。要知道，價格战是把雙刃劍。低價固然能吸引基數最大的那層消費者，但沒有誰能夠扛得住單純的燒錢大战。某種程度來說，今年的618對於京東就是一場關於命運的大考——撕下“貴”標籤，不做第二個蘇寧。

懂讓利，才有朋友

那么，京東如何避免因價格下探導致服務品質下降呢？

衆所周知，電商平臺要做大做強，就必須平衡买和賣的關系。若只關注一方的利益，而忽略另一方的利益肯定會出大問題。京東若強行推進低價战略，一味迎合消費者，必然引起商家的不快，最終導致賣方市場失衡。

值得一提的是，低價战略京東並不陌生。早在2012年，爲了迎战國美和蘇寧线下連鎖店，京東就宣布所有大家電要比這兩家便宜至少10%以上。這場價格战的結果，顯然是京東笑到了最後。

如今，京東又給低價战略賦予了新意。辛利軍說：“懂得讓利，才有朋友！”

不爭的事實是，相對於淘寶、拼多多上的多達數百萬家的第三方商家，京東的POP（Platform Open Plan，开放平臺）幾十萬商家的數據就顯得十分單薄。要補足短板，形成自營與POP“兩條腿”走路，就必須分層發展：對於追求品質的消費者，做強分子，繼續提升品質和服務，強化京東的固有優勢，主要靠自營扛起大旗；對於價格敏感型消費，則靠第三方的POP商家，去拉低價格，做小分母。

爲了保證自營和POP的流量平權，從而達到推行低價策略，京東在內部考核上也做出了改變。不再區分自營和POP，而是通盤考慮整體GMV和ROI（投資回報率）表現。流量的平權和考核機制的理順，再疊加“春曉計劃”，持續降低商家的入駐門檻，簡化入駐流程，針對新商家“0元試運營”等一系列扶持政策，也讓京東在POP商家的招商上，更爲得心應手。

可以佐證的是，6月6日，京東在義烏針對家居日用、家紡、廚具、珠寶首飾、食品飲料、個護清潔等全品類招商，不僅享受“春曉計劃”帶來的0元試運營、新店大禮包、5000元新商家廣告金獎勵等扶持舉措，還爲商家提供全鏈條服務，降低商家的經營成本，提升運營效率。

尤其是，針對有貨源但尚未有數字化運營能力的義烏商家來說，還可入駐京東供銷平臺，以工廠店模式爲其他代銷商家供貨，京東提供线上對接系統和一件代發服務；另一方面，京東供銷平臺也將解決商家無貨源痛點，滿足更多中小商家的貨品需求，讓商家0成本賣貨、無囤貨壓力。

商家們迅速嘗到了甜頭。互聯網嬰童食品小鹿藍藍在參加京東百億補貼讓利活動後的一周內，其新客同比增長了58%且七八成新客表示會繼續復購，老客復購率同比增長了61.4%，訂單量同比增長了200%以上，銷售額同比翻了一倍有余；品牌在類目裏的滲透率提升了39.2%。

據悉，今年一季度，京東新增商家數量同比增長了240%。雖然橫向對比淘寶和拼多多的商家量級，京東POP商家起碼還有十倍以上的增加空間。但在不失去京東的品質和服務優勢的情況下，供給生態的豐富，就能帶來更寬廣的價格帶，最終拉低京東整體的價格水位。

相信廣大消費者看到這些消息，也算是喫了一顆定心丸。因爲，B端商家有利可圖，C端的消費者才能真正享受到價格的“香”。

多快好省的底氣在這兒

當然，真正能體現京東低價战略段位的還是其獨有的全鏈條服務。

熟悉618的消費者或許都記得，2022年京東618提出的是做“有責任的供應鏈”，今年強調的是“多快好省”。雖然僅僅四個字，卻完全體現了這是一場電商們從頭到腳的綜合實力的全面較量與比拼。

誰都知道，京東的大殺器之一就是供應鏈。截至2023年3月31日，京東集團的供應鏈基礎設施資產規模達到1372億元，同比增長25%。其中，京東物流運營超過1500個倉庫，包含京東物流管理的雲倉面積在內倉儲網絡總面積已超過3100萬平方米。在“洛杉磯3號倉”啓用後，京東物流在美國的自營倉管理面積已超12萬平方米。

簡單說，京東對供應鏈的掌控，可以讓其在庫存上進行大數據管理，避免季節性補貼可能帶來的庫存壓力。高效的庫存管理水平，又能降低廠家的資金成本，提高廠家的資金利用率。

而常態化的補貼+完善的供應鏈，又可以讓生產廠家進行穩定的升級改造，有利於行業的穩定發展。這一切的良性運轉，最終都會體現到終端的價格優勢和服務質量上。

按照競爭战略之父邁克爾·波特的歸類，京東此舉屬於總成本領先战略。請注意，隨着前期的高投入漸入尾聲，其規模效應逐漸凸顯，邊際成本持續下行，京東的護城河也會越來越強大。

效果已經顯現。今年618期間，京東承諾，京東物流將繼續保障全國範圍的上門服務，超300城市可實現最快“分钟達”。目前京東的“上午下單、下午收貨”的時效服務已覆蓋超千萬商品品類，以211限時達爲代表的半日達服務，已成爲眼下快遞服務升級的風向標。

京東還提前儲備了公路、鐵路與航空等運力資源。在航空貨源方面，京東物流充分利用自有全貨機及超1000條航线資源，保障荔枝、櫻桃、楊梅等生鮮水果，以及醫藥、高端消費、精密儀器等商品的高效運輸，航空貨運服務可覆蓋全國超400個城市。

除此之外，價保是每年京東618消費者需求度最高也是最爲關注的服務之一。消費者在京東App中依次選擇“我的”—“客戶服務”—“價格保護”—再點擊“一鍵價保”即可。若在價保周期降價，則自動退還差價。

過去5年，京東零售在用戶服務方面的投入已近800億元。僅“價保”服務一項，自京東2008年在行業首創“價保”服務以來，截至目前已累計爲消費者省下了近80億元。

目前，京東已擁有超200項針對消費者痛點的基礎服務，行業首創、行業獨有服務80余項。除價保、上門換新等服務項目外，還有3C數碼180天只換不修、家電家居以舊換新、生鮮優鮮賠、鞋服30天自由換、輪胎保養买貴雙倍賠等品類特色服務，更有上萬名京東客服爲用戶提供7*24全時段陪伴。

今年京東618，京東又全新推出食品“半月試喫無憂”“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”等創新服務。京東到家也將聯合美的、格力、飛利浦、箭牌等家電家居品牌，攜手實體門店推出“送裝一體”服務。

難怪部分網友評論：“一時低價靠膽大，長期低價靠本事。”好了，很快就要見真章了——今年618，京東會超過去年618的3793億元下單額嗎？

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