運營30年又迎來第二春，聊聊這款年入10億美元的設計教科書
| 我這一拳，是30年的功力。 |
文/灰信鴿
《萬智牌》在其30周年迎來了可能最重磅的IP聯動——「魔戒：中洲傳說」。
這場聯動收獲了遠超預期的熱度。自官方公布了全球僅一張的「至尊戒」後，這張卡牌就成了目前史上最貴的TCG單卡，其懸賞價從最初的15萬飆升至100萬美元。此外，限量印刷的精靈戒、人類戒、矮人戒也成爲關注的焦點。
限量印刷的4枚精靈語戒指
一位《萬智牌》老玩家表示，他在發售前就砸了2萬，預訂一整箱的魔戒聯動產品，還有熟識的朋友直接3箱起步……「雖說做做至尊戒的夢，但主要還是想把三枚戒指撈齊」。對比過往系列，老玩家們的投入都遠超過往。
這次聯動還吸引了許多新玩家的嘗試。有牌店老板說，最近多了不少新人來打聽《萬智牌》，此前保持觀望的玩家也提前一個多月就預定了多個產品……有的「想賭一賭至尊戒」，有的想趁機入坑，還有單純想收藏看畫。
由18張擴畫卡牌拼成的魔戒战役
《萬智牌》已上线30年，它开創了TCG品類，影響了CCG……好吧打住打住，我也知道它實在太知名，還是個距離我們太遠的老古董。但就是這樣的「老古董」，在近兩年經歷了一系列策略調整後，最近正迎來第二春。
根據威世智總裁Cynthia Williams的分享，《萬智牌》在去年其每一個新版本的營收都達到了1億美元，它也成爲了孩之寶旗下首個品牌價值超10億美元的產品。
如今它與魔戒的聯動，似乎正指出，《萬智牌》還沒有窮盡設計：它仍在迭代自己的商業價值，並且在爲這個30年的IP帶來更多的用戶價值。
而讓國內許多IP與項目組頭疼的長线運營難題：玩法怎么創新？什么是深度內容包裝？怎么把IP聯動價值發揮到最大……這些問題，在《萬智牌》與魔戒的聯動中，也正得到教科書級的解答。
01
IP聯動的核心並非還原
我覺得最有啓發的一點是，《萬智牌》做聯動IP，卻不還原IP。
按常規做法，遊戲要做IP聯動，一來是爲了宣發，二來就是想吸引IP粉絲來玩遊戲。所以IP聯動的追求，多半都是還原，把粉絲喜歡的所有元素和設定全放進來。
但《萬智牌》不這么想，他們有自己的底子，不需要對其他IP如數家珍。所以《萬智牌》是要把魔戒喫下來，化爲己用，讓它變成拓展內容和玩法的一個多元宇宙。這也是聯動小標題「無疆新宇宙」的含義。
擔任設計負責人的Glenn Jones就在設計之初提出過目標：聯動得讓魔戒的粉絲興奮，但也得讓那些不了解魔戒的玩家玩得开心，讓他們覺得這次聯動讓遊戲變得更有趣了。因此，《萬智牌》採用了大刀闊斧的設計方式，要用自己的視角，重新去解讀魔戒。
本次聯動的入門套與遊戲規則說明書
這個做法的難度自然大。要知道，傳統做法只需要把IP最受歡迎的元素塞進來就好，但想把IP化爲己用，就得把整個原著都嚼碎了再重組一遍。
在翻看了首席設計師Mark Rosewater以及相關負責人的設計手札後，我認爲，《萬智牌》積累了一套模塊分明的設計方法——團隊需要分別站在內容與玩法的角度審視IP，然後再將二者融合起來。具體來說，魔戒聯動的設計階段有這3個前置工作：梳理IP、挑選素材、確定主題。
第一步是梳理IP。因爲买的是魔戒原著書的版權，所以《萬智牌》團隊在开展創作工作前，先把三本原著的所有信息全部梳理出來，尋找到可以用作遊戲設計的內容元素。爲此，團隊建立了一個魔戒的知識金字塔：
從左到右的模塊，對應《萬智牌》的設計分類 從下至上的分層，對應魔戒IP的內容關鍵詞
按《萬智牌》的遊戲機制，這個金字塔涵蓋角色&生物、時刻&事件、場景&道具三個模塊。這些信息自下而上地深入，最底層是任何聽說過魔戒IP的用戶都知道的內容，它是一切設計的大基礎；而最上層則是死忠粉才知道的重要內容，它也是聯動的細節，決定了設計是否對味……
最底層的信息庫，也代表衆所周知的內容 例如阿爾文、你不許通過、至尊戒等
第二步則是挑選設計素材。根據Mark的說法，爲原著所有信息分完類後，他們开始從中篩選，整理出兩張設計清單。
首先是內容層的清單。爲了制作卡牌內容，設計團隊需要按生物、魔法、場景等分類，將其中一定要呈現出來的要素給找出來。不同之處在於，原創IP的好處是可以隨意制造驚喜，但聯動IP對粉絲來說很熟悉，那就需要讓玩家感到驚喜：「沒想到他以這樣的方式出現」。
反正我是沒想到會把一個宴會給做出來
其次是玩法清單。如果說第一個清單是保證聯動足夠地「魔戒」，第二個清單就是足夠地「萬智牌」。因爲聯動IP最大的問題是，他們生來不是爲《萬智牌》服務，使得許多設定不像原創IP那樣可以爲玩法讓步。
一個最簡單的案例，《萬智牌》有飛行單位，它在每一個版本中都大約有30種卡牌。可魔戒就沒那么多可以飛的角色。在玩法清單上，設計團隊就需要在金字塔裏面找到那些能被劃爲飛行單位的東西——它們可能不太知名，藏在犄角旮旯，就連核心粉都不一定知道，但它們對玩法來說至關重要。
我看過小說，但我也是真不熟……
當素材梳理完了，清單也弄完了，現在就該把玩法和內容融合，找到一個能指導魔戒聯動IP設計方向的主題——也就是第三步，確定主題。
從討論結果來說，《萬智牌》團隊確定了魔戒聯動的三個機制主題：至尊戒、護戒小隊，以及邪惡軍隊。這三個關鍵詞，是對IP內容的提煉，也是指導玩法創新的方向。
至尊戒；護戒小隊；邪惡軍隊
至尊戒就是一個足夠有趣的案例。在原著中，至尊戒是一切故事的开始，它貫穿魔戒三部曲，甚至延伸到上古背景的中土世界；至尊戒與無數角色命運掛鉤——爲了摧毀或者獲得它，無數人命喪各處；而至尊戒從設定上也有着衆多能力，威力無窮。
所以，至尊戒可以是一張重要的卡牌，帶來可觀的遊戲強度；也可以是一系列卡牌敘事的核心，牽引着多張卡牌的卡面&玩法設計；它同時也可以成爲一個創新玩法，用機制去解釋中土世界圍繞至尊戒而瘋狂，展示大家被至尊戒不斷誘惑而獲得強大的力量……
單張卡牌；敘事卡牌；玩法機制
所以看出來了吧？《萬智牌》喫下魔戒的資本，全部來自他們對玩法設計的熟稔，以及對內容與玩法融合的理解。盡管上述內容只是Mark Rosewater所展示設計過程的冰山一角，但也足以體現他們足夠清晰的拆解手法，以及將內容與玩法融合在一起，對產品體驗的綜合設計能力。
02
不僅是教科書級設計，
還是教科書級的掙錢
當然，要想一年掙10億美元，光有玩法和內容的設計積累當然不夠，《萬智牌》對商業化的理解也足夠老練。
一位相關市場負責人曾提出，TCG的商業化價值與手遊相似，可以拆解爲3點：功能價值、內容價值、收藏價值。至下而上來看，玩法是功能價值，內容包裝帶來內容價值，而限量發售是收藏價值。
在魔戒主題下，《萬智牌》延續了過去的價值做法，然後用內容把這套價值體系做得更加成熟：
首先是功能價值。按傳統，許多產品只是想借聯動IP影響力，增加內容厚度，吸引泛用戶，所以聯動玩法的門檻不會做太高，方便IP粉絲入門，然後再讓他們按喜好體驗——可往往，許多IP粉絲只玩一波就退，核心玩家又因爲內容徒有其表，也不怎么买账。
但魔戒的聯動不太一樣。《萬智牌》不僅爲其設計了創新機制，還讓這次聯動IP的玩法強度相當高，能讓其加入到長线玩法當中，乃至已經在改變有些僵化的玩法環境。
《萬智牌》爲這次IP聯動提供足夠的玩法支撐，讓魔戒不是讓玩家只爲IP、情懷付費的一次性內容，而是能讓IP粉絲入門並感受到玩法魅力，且讓核心玩家獲得新鮮感，並持續體驗的長线內容。
圖源：Modern Spike 至尊戒等聯動卡牌已經對構築環境帶來重大影響
其次是內容價值。《萬智牌》很好地體現了他們在卡牌內容設計的積累，一方面，他們用美術還原了魔戒三部曲所描繪的整部史詩，另一方面，遊戲也讓玩家可以從機制、玩法方面體驗到IP內容。
要知道，之前我們所熟知的IP聯動大多只做蜻蜓點水——IP內容太復雜龐大，會讓處理復雜，誰也不討好。所以過往案例做得更加討巧，只要把人氣角色做出來，再復刻一些經典場景就好。這樣肯定不會犯錯。
但《萬智牌》幾乎是以自己的視角，重新演繹了一遍魔戒，其工作量相當於重寫翻拍一次……因爲只有如此大動幹戈，遊戲才能拿到內容解釋權，讓內容深入到最底層的玩法，讓玩家可以爲扎實的內容體驗付費。
《萬智牌》做的是主題式設計，先制定一個有鮮明特色的主題，然後從中發散出玩法與內容的創新點——敘事线增加玩法的豐富度，而玩法機制可以輔助敘事：它可以靠全新主題重新解讀聯動IP，然後爲自己提供內容與玩法的設計靈感，促使遊戲能夠超出玩家的預期。
不同於電影，《萬智牌》可以更自由地呈現原著的世界，其中可重新演繹的對象涵蓋風格、角色、場景、故事等內容，並且它能將那些在電影中難被描繪的故事情節在卡牌上重現。這也是將魔戒IP吸納爲自己內容的過程。
這次魔戒聯動內容， 涵蓋從的故事开始與一切結束
比如在解讀原著敘事時，《萬智牌》則在用角色命運的發展，去拓展卡牌設計的維度。角色甘道夫，起初是一個爲朋友們放煙火的巫師老頭，旅途中他成爲了護送魔戒的夥伴，在歷經磨難後他則成爲引領衆人的白袍巫師……這一系列變化也被設計成了3張卡牌。
甘道夫角色卡的變化
除了卡面設計外，遊戲的玩法設計也是IP聯動的重要一環。
「至尊戒」的設計仍是百說不厭的案例：它不會被破壞，能夠短暫地保護它的主人，而且它的使用次數越多，帶來的回報越大……當然，至尊戒還是一枚邪惡的戒指，當回報越大，它對主人的腐蝕也就越大。類似的設計同樣體現在角色、法術等卡牌的設計上。
無法被破壞；保護玩家一回合； 失去生命抽牌，拉开手牌數量差距
最後是收藏價值。此前《萬智牌》一直在探索卡牌的藏品屬性，嘗試過工藝、特殊畫、編號等方式。而在這次聯動中，他們巧妙地借用魔戒的設定與內容，對卡牌做了多層的收藏價值。
最稀有的一檔是限量發售的戒指。《萬智牌》按IP設定——一枚至尊戒、三枚精靈戒、七枚矮人戒、九枚人類戒——限量發售了特殊版本的卡牌，以及更爲稀有的編號牌。魔戒也讓這一限量的設計足夠合理，且有高價值。
比戒指要低一檔的是連畫。如果你是魔戒的粉絲，大概率會對故事中的經典劇情如數家珍。而這次《萬智牌》就做了許多稀有的擴畫連畫卡，玩家可以通過將其中4張、6張，乃至18張牌拼在一起，組成故事中的經典場景。
魔戒最後一幕，至尊戒即將毀滅的時刻 使用4張擴畫卡可以拼成
而對於沒有太多收藏訴求的玩家，《萬智牌》也爲不少角色卡牌設計了特殊畫框的版本。這種卡牌雖說收藏價值要低一些，但也因爲印着與劇情相關的內容，受輕度玩家的追捧……
甘道夫的三個重要劇情場景
聊到這裏你應該懂了：站在玩家角度，《萬智牌》帶來了深度的聯動內容，給到大家足夠的新鮮感和內容滿足；而站在商業角度，《萬智牌》憑借設計積累，讓聯動內容不停留於包裝，而是讓IP價值滲透進整個產品的方方面面，乃至迭代了價值體系，爲這款運營30年的老產品帶來更強勁的爆發力。
03
我們從這個老大哥身上
能學到什么？
在此前我們討論《萬智牌》的設計時，不少人提出質疑：《萬智牌》是一款TCG，還是线下的實體卡牌，它離我們的距離太遠，幾乎沒什么參考價值。但實際上，《萬智牌》許多的設計理念，也可以通用在國內手遊的長线運營。
一方面，《萬智牌》與手遊一樣，需要在局限框架中完成對內容與玩法的設計；另一方面，它有着與F2P產品相似的版本迭代訴求，需要在長线運營的時候考慮留存與拉新的工作。
通過一段時間的研究，我們總結了幾點設計理念。對於正在爲長线運營頭疼的廠商，或許下面的內容有一些參考價值。
在原本規則中，每張同名卡只能放4張進構築， 但爲了還原原著，戒靈可以放9張
第一，遊戲需要一套完備的設計體系，來做長线迭代。用《萬智牌》總設計師Mark Rosewater的話來說，遊戲過於依賴過往固然不會出錯，但大概率會讓玩家覺得無聊。
每一個遊戲版本可以圍繞一個全新的主題來做，然後靠它來擴展出內容與玩法的創新。於是一個好的主題，可以幫助團隊回到源點，拋开負擔，尋找到能讓玩家獲得新鮮感的體驗，它還涉及到指導內容與玩法之間的深度融合。
第二，團隊要有一套完備的價值體系，來做長线運營，因爲經營越久，涵蓋用戶類型越多，它的用戶就會對各種類型的內容有細分需求，付費訴求也會發生變化。攻略核心玩法，專心看遊戲內容，獲取高罕藏品……這些模塊都有很大的商業化空間。
Mark Rosewater此前將這一方向總結爲：讓玩家對遊戲有「擁有感」。《萬智牌》在做每個版本的內容時，都會提供足夠多的選擇，而玩法、內容、藏品就可以爲玩家提供攻略、共鳴、收藏等專屬價值，在遊戲中獲得並非一次性消耗、與人人相同的專屬價值。
通用的費用牌， 在聯動中被做成了中土世界的地圖
第三，長线發展需要一個健康的玩法體系。現在許多卡牌遊戲常遇到「數值膨脹」的問題，因爲越往後推出卡牌，爲了讓玩家愿意爲新產品付費，團隊常會一點點讓後出的數值越來越強……到最後，整個遊戲的數值體系开始出現問題。
《萬智牌》的思路是做減法。它設計極簡，它的每一張卡牌——費用、攻防、異能強度——都會框定在一個數據模型下。例如一費「閃電擊」可以打任意目標3點傷害，它就是紅色低費打傷卡的模型天花板，其他同類型卡會在其他功能上做調整，不會逾越。
甚至於，這套玩法體系還能幫助大版本完成玩法定位。在與魔戒的聯動中，《萬智牌》就爲了擡高整個聯動IP的重要性，將其與遊戲深度融合，所以將其玩法模型放在了「構築級」的設計強度——精準的強度定位，也得益於設計團隊對遊戲長线玩法的把控能力。
總結下來，《萬智牌》將每一個版本都視作一個機會，與玩家建立一段新的關系。
從設計角度來說，它依靠主題提供統一的體驗，以及創新的靈感；而從商業角度，團隊明晰不同的需求模塊，然後將每個模塊都做到能讓玩家愿意爲之付費的程度；最後從玩法角度來說，一個良性的長线產品，還需要不失控、可持續發展的玩法作支撐……
原著經典的「恩特」战役，也有美術與機制的體現： 平靜生活→濫砍濫伐→一片廢墟→展开反擊
當然，《萬智牌》也並非輕易就做到這些，他們也是踩過了無數次坑才走到這一步。此前Mark Rosewater在分享中提到，他們也曾想教玩家玩遊戲，或者自以爲是很棒的版本更新，但玩家卻覺得很糟糕……但也正是團隊對用戶與長线策略的積極布局，上述設計也是在近兩年的調整後，开始帶來愈發明顯的收益。
相比TCG，手遊的速度很更快，遭遇的市場壓力也更緊迫。那些順利過了產品上线期的團隊，也應盡早提前規劃未來的長线課題了。
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