拼多多反超阿裏，背後原因值得深思

作者｜桑明強

1、拼多多美股市值反超阿裏發生11月29日當夜，旋即引發了媒體圈的熱議，認爲拼多多市值超過阿裏只是表象，內裏是時代更替和商業、消費產品邏輯的進階變化。其中相對中肯的一篇分析出自闌夕，拼多多之所以能取得如此巨大的成功，關鍵在於它做了阿裏該做而沒做、晚做的事情，比如重組供應鏈、找工廠談直供、开拓北美市場等，與此同時Temu作爲拼多多最大的變量，把拼多多战場延展到了全球市場，讓全世界的購买力爲中國供應鏈的產能买單。

2、拼多多創立於2015年，比淘寶整整晚了12年，但拼多多從成立到上市只用了短短三年。同樣的，作爲近些年崛起的現象級企業Shein雖然在2008年成立，但它真正开始走上快車道也在2015年左右。同期的阿裏巴巴正處於發展的黃金時代，從張勇正式接任陸兆禧擔任集團CEO、到年底“小前臺，大中臺”互爲協同的創新管理架構，阿裏在進行組織架構密集調整的同時，斥巨資投資了超過65家公司（其中包括15家海外公司）、收購了8家公司。

3、我曾深入接觸過拼多多和阿裏巴巴的人，從員工畫像上來看，兩家公司企業文化迥異。拼多多更關注正在發生的事，比如“消費者對拼多多感知的變化”、“哪些方面拼多多是可以改進的”，這點和現在的字節跳動很像。相反的，阿裏的人就像一臺高速運轉的精密儀器，他們關注目標—價值—結果，專業能力和業務水平毋庸置疑，但隱約有種“明明知道問題所在，但束手無策”的無奈感，這種感覺在近幾年愈發強烈。

4、馬雲昨天在內網罕見發聲，在肯定阿裏內部多提建設性意見和建議的同時，話裏有一些細節值得揣摩：要祝賀pdd過去幾年的“決策”、“執行”和“努力”。言外之意，阿裏巴巴過去幾年很可能在以上三個方面做的不盡人意，起碼沒有達到馬雲本人的預期，結合近期張勇低調謝幕，老將蔡崇信、吳泳銘回歸，阿裏很有可能在接下來的一年有大動作發生，關於這點我們可以期待一下。

5、淘寶二十年同時也是中國電商的二十年，從早期的騰訊與阿裏的角逐，到經典的“貓狗大战”，到私域和獨立站的春光乍現，再到以抖音和快手爲代表的直播電商的崛起，拼多多在其中算得上一個十足的另類，喜歡的人很喜歡，不喜歡的人對它不屑一顧，它沒有AI噱頭、沒有達人帶貨，從始至終做的是一件很簡單的事——以消費者爲中心，不斷迭代。

6、如果你深入研究過拼多多這家公司，你就會發現低價從來就不是它的核心競爭力，只是用來突圍的一種手段，幕後的高管團隊很擅長立足當下國情，具體問題具體分析。這點和阿裏很不一樣，同樣是把一個宏觀命題落實到一個微觀實操上，後者囿於組織的復雜性、很容易把它變成一件極爲復雜的事情，把战线拉得特別長，最終不了了之。

7、“百億補貼”從來就不是一個战略，而是一種战術，拼多多之後，京東、阿裏都在學，但從目前反饋的結果來看，這兩家並沒有摸透其中的精髓，反倒讓原來的產品和供應鏈體系變得更加復雜，這無疑加大了商家方面的壓力。但從另一面來講，我們常常聽到有人說拼多多對商家不是很“友好”，甚至一些商家反映在拼多多上不賺錢，但結合本次財報來看，這個邏輯顯然不通，我們應該把研究重點放在“那些在拼多多上賺錢的商家畫像是怎樣的”上。

8、和整個阿裏高管體系相比，拼多多在領導力包裝方面更低調。在網上可見的零星資料中，拼多多現任CEO陳磊被創始人黃崢譽爲對他人生影響很大的兩個人之一，另一位則是他的“人生導師”段永平。陳磊在美國期間，曾在谷歌、雅虎、IBM實習過，而黃崢也在美國谷歌工作過，兩人曾一起參與了搜索引擎的相關專利合作，這是他們早期工作上的交集。

9、拼多多創始人黃崢並不像外界傳的那般，他本人雖不喜在公衆場合露面但卻極善於思考，也曾在自己的個人微信公衆號專欄寫過一些文章，這點和美團創始人王興、字節跳動創始人張一鳴很像。從他早年的一些論斷中也能佐證今天拼多多的成功——消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果喫。

10、據闌夕披露，Temu作爲今年拼多多財報中最大的一個變量，團隊其實出自多多买菜，盡管因爲各種原因沒能在國內做到獨一檔的程度，但它過去跑通的流程全都復用在Temu的出海上。再看騰訊、阿裏，Temu之前他們也目光聚焦在出海上，但Shopee和Lazada相比Temu，战鬥力方面還是差了一檔，更別說還有一個超級新星Tiktok在一旁虎視眈眈。

11、相比五年前，今天的電商格局已經發生了翻天覆地的劇變。如果說早期的淘寶是一個大熔爐，那么無論是京東、還是拼多多，其實就是把傳統貨架邏輯某一點放大到極致，只不過京東把重心放在了供應鏈和履約上，拼多多把重心放在消費者身上，兩個出發點都沒錯，但顯然前者會越做越重，消費者層面感知卻不明顯，後者則給自己留有余地，在穩定需求層面再把供給端慢慢補強。

12、以抖音爲首的興趣電商的崛起，某種程度上是過去今日頭條打法的一種延續。它背後的邏輯，是把傳統零售哲學中的“人找貨”邏輯轉化爲“貨找人”的邏輯，加上短視頻的媒介，讓達人也能在“貨找人”的邏輯中扮演關鍵的分銷一環，相比以往的“省—市—區”分銷，這種模式更輕盈、靈活，如果日後這將成爲一種大趨勢，那拼多多這位新晉王者日後如何決策將變得很有看頭。

13、盡管阿裏在近些年有過一些誤判，但阿裏仍然是那個能打得阿裏，它背後積累多年的電商根基和經驗是任何後來者都需要花時間去補強的。對於眼下的阿裏來說，在經歷了2023年動蕩且密集的組織調整後，它的側重點很有可能會放在產品和場景的重新匹配上，這個周期不會太短、也不會太長，起碼從現在來看，在產品、服務等業務线上的梳理和精簡是需要花上一些時日的。

14、拼多多這次亮眼財報背後，很大程度上帶給拼多多幕後高管們不光光是驚喜，還有壓力。無論對於曾經牛X的阿裏和京東來說，拼多多將不再是一個容易被忽略的對手。不難想象，拼多多日後在業務探索上面臨來自競對的壓力只會线性增加，尤其對於組織密度遠遠小於阿裏的拼多多來說，掌舵者陳磊究竟會把目光放在增長還是守成上，也是未來的一大看點。

15、存量市場很有可能將成爲中國電商的過去式。無論是Shein、抖音電商，還是拼多多，人們开始意識到，電商仍然大有可爲，關鍵是要找到需求的最大公約數，這個需求的對象可能是商品、商家，也有可能是消費者，但絕不可能是某項技術、或者更深層次的供應鏈，後者只是手段，而作爲電商平臺，在其中扮演的角色以及所要做的事情，可能要被重新劃分、明確。$阿裏巴巴-SW(HK|09988)$

本文作者可以追加內容哦 !