上市，治得好滬上阿姨的“年齡焦慮”嗎？

2024年，會是現制茶飲擁抱資本化後的新起點嗎？

隨着滬上阿姨遞表，誰是“奶茶第二股”懸念依然未解。繼奈雪的茶率先上市以來，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道等頭部奶茶品牌紛紛站到港交所門前排起了隊。

其中，“滬上阿姨”是國內爲數不多具備地方風味的頭部奶茶品牌，另一家是开遍長沙的茶顏悅色。在奶茶配料升級的浪潮中，滬上阿姨一度憑借獨具特色的血糯米奶茶從上海發家，逐漸打开整個北方市場。

然而，成立十年後，滬上阿姨的logo從原來的“上海阿姨”變成了更時髦的“國潮女郎”，品牌定位也轉變爲“新式鮮果茶品牌”，不斷淡化地域色彩。這也標志着滬上阿姨和茶顏悅色站在現制茶飲賽道的分岔口，選擇了截然不同的道路。

相比茶顏悅色堅持特色，保留品牌調性，在激烈競爭中守住一畝三分地，滬上阿姨的目標一直是成爲全國化的連鎖加盟巨頭。根據招股書，截至2023年9月30日，滬上阿姨已开出7297家門店。

不過，滬上阿姨的擴張之路也面臨不少困擾，比如利潤不及同行，以及在聯名活動中展示出的管理能力受質疑等。

隨着各大品牌跑馬圈地，奶茶市場藍海逐漸被紅海替代，滬上阿姨還能否講出足夠動聽的故事，打動資本市場？

一、“上海弄堂小店”的兩個命運分岔口

2013年，一對來自山東的夫妻，偶然間發現某上海弄堂中的無名奶茶店，通過售賣奶茶與血糯米混合熬制的飲品，成功贏得了當地消費者的喜愛，由此挖掘出一個差異化創新的商機。

於是，這對任職世界500強美企的夫妻（單衛鈞和周蓉蓉）決心南下創業。經過多地調研，並從CoCo、85度C等品牌挖團隊，第一家“滬上阿姨”在上海开業。

這家將產品定位於現煮五谷茶（血糯米、青稞、燕麥、紅豆等五谷）、價格定位於7-15元的奶茶店，一經开業便大獲成功。以首店爲樣板，滬上阿姨在隨後幾年裏復制出數百家門店（大部分不在上海），成爲現制茶飲賽道的新銳力量。

圖源：滬上阿姨官網

但是，也正是在上海的开店經歷，讓品牌創始人意識到，滬上阿姨的品牌定位在一线城市並不“喫香”。大城市租金、人力等成本偏高，品牌選擇真材實料的五谷現制現熬和較低的產品定價讓門店經營者利潤稀薄。

因此，站在第一個品牌發展的“命運分岔口”，滬上阿姨確定了該品牌未來十年的發展模式。創始人單衛鈞將滬上阿姨的發展模式稱爲“絕味鴨脖模式”，具體來看有三個特徵：

一是確定拓店方向，包括“下沉”和“北上”。

滬上阿姨此後加大力度在二三线及以下的城市拓店。這樣一方面可以降低成本，增強加盟商盈利空間；另一方面低线城市消費潛力並不低，還可以“低調發育”。根據招股書，滬上阿姨7297家門店中，49.0%位於三线及以下城市，貢獻了公司四成以上收入。2023年前三季度，滬上阿姨有50.4%的新店开設於三线及以下城市。

同時，擴張的整體規劃方面“先北後南”。因爲彼時滬上阿姨的產品大多以熱飲爲宜，更適合北方市場口味。基於此，滬上阿姨在北方低线城市市場一路“狂飆”。根據招股書，在該公司的7297家門店中，有3752家位於中國北方（秦嶺－淮河线以北），佔比達51.4%，最北已开到了黑龍江漠河。

二是持續豐富品類。從五谷茶飲到鮮果茶、多料奶茶、輕乳茶、酸奶昔等，滬上阿姨不斷擴張品類，品牌定位也逐漸調整爲“新式鮮果茶品牌”。

圖源：滬上阿姨账號

三是开放加盟，轉變品牌盈利方式。

作爲以加盟爲主的品牌，滬上阿姨和大多數連鎖加盟品牌一樣，業務模式從“賣產品”轉變爲“賣設備和原料”、收取服務費。如今，滬上阿姨超過99%的門店爲加盟店。截至2023年9月30日，公司向加盟商銷售貨物的收入佔總收入近八成，加盟服務收入佔16.4%。

憑借這一發展模式，滬上阿姨在品牌的首個十年成功躋身現制茶飲賽道頭部玩家。根據灼識咨詢，以門店數計算，滬上阿姨在中國北方的中價現制茶飲品牌中排名第一。

不過，任何商業模式從來都是有利有弊的。所謂“絕味鴨脖模式”，絕味鴨脖爲了保住利潤價格一路上調，如今弊端已顯。而滬上阿姨在現制茶飲賽道激烈的競爭中，面臨着更大的業績壓力。

近年來，滬上阿姨的業績保持增長，但是盈利能力一直落後同行。根據招股書，2021、2022全年以及2023年前9個月，滬上阿姨營業收入分別爲16.40億元、21.99億元、25.35億元，對應淨利潤分別爲0.83億元、1.49億元、3.24億元。

相比之下，同樣赴港上市的品牌中，古茗在2023年前9個月實現了55.71億元營收，淨利潤10.45億元。

同樣重視下沉，北方市場比重更大的滬上阿姨和品牌“江山”全在南方的古茗形成了鮮明對比。報告期內，滬上阿姨門店數爲7297家，古茗門店數量爲8578家，門店數相差只有1200多家，但是雙方的營收規模和淨利潤之差都在2倍以上。

毫無疑問，這樣的業績對比讓滬上阿姨的品牌故事沒有那么動聽。新十年，滬上阿姨再次站在分岔路口，這一次不再是去哪的抉擇，而是如何實現規模和賺錢的“全都要”。

二、加碼內卷，滬上阿姨得先練好內功

隨着現制茶飲品牌新一輪擴張到來，下沉市場成爲頭部品牌必爭之地，所謂市場差異化早已不復存在。加上立身中國現制茶飲最擁擠的賽道——價格中腰部市場，滬上阿姨面對的競爭之激烈可想而知。

現制茶飲中端價位佔據主導（圖源：勤策消費研究）

高強度競爭的同時，增量空間也逐漸收窄。根據國聯證券分析，截至2023Q3，現制茶飲門店數量超50萬家，但近期隨着咖啡、酸奶等其他現制品類的興起，現制茶飲面臨一定分流壓力，在飲品門店總佔比從2022年底的59.9%降至2023年6月的57.7%。

圖源：勤策消費研究

面對當下的行業格局，滬上阿姨做了三件事。

首先，加快跑馬圈地，把僅剩不多的增量市場圈起來，從而強化規模效應。

2019年，滬上阿姨定位新式鮮果茶，轉變品牌定位，淡化地域色彩。同時，2022年和2023年，滬上阿姨先後推出滬咖品牌和滬上阿姨輕享版。前者是增加門店品類覆蓋，打入定價13—23元的咖啡市場；後者則是爲三线及以下城市的消費者提供的性價比之選，定價2—12元。

多品牌聯營，是大部分連鎖餐飲品牌發展到一定階段的選擇。但是，還是那句話，有利就有弊，多品牌發展容易分散資源，滬上阿姨主品牌面臨更多的競爭，滬咖隨着咖啡“9.9元時代”到來也不具備性價比優勢，價格優勢明顯的“輕享版”也有可能攤薄品牌利潤。

滬上阿姨能否把品牌運營做到極致，實現多品牌多品類突圍，才是成敗的關鍵。

其次，滬上阿姨的第二件事是像多數品牌一樣开展品牌聯名活動，通過各類活動提升品牌聲量，吸引消費客流，並化流量爲留量，實現私域沉澱。

不過，滬上阿姨的內部管理能力，尤其是在品牌聯名活動中，展示出的員工培訓和管理顯然有反思和提升的空間。在2022年與光與夜之戀聯動活動中，滬上阿姨店員惡意調侃合作方的行爲，一度導致遊戲方終止聯名。2023年底，滬上阿姨推馬面服主題聯名新品又一次“翻車”，因宣傳文案遺漏導致網友質疑企業將兩種不一樣的傳統服飾混淆。

盡管偶爾翻車，滬上阿姨仍然不減聯名熱情。近日，滬上阿姨再次與《知否知否知否應是綠肥紅瘦》开展聯名活動，證明品牌聯名是造勢和促銷的有效手段。

最後，向供應鏈要利潤。即通過向上遊投資、數字化等一系列手段，改善供應鏈效率和成本，以獲得更大的利潤空間。

從招股書來看，滬上阿姨採取了建設全國性的供應鏈、集中採購平臺、生產設施、數字化系統等一系列方式降本增效。截至2023年9月30日，滬上阿姨的供應鏈網絡包括8個大倉儲物流基地、4個設備倉庫、9個新鮮農產品倉庫、19個前置冷鏈倉庫。

總的來看，推出新品牌、做品牌聯名活動以及加強供應鏈建設等三路並行，展示出滬上阿姨強烈的進取心。同時，品牌Logo從“老阿姨”到“小姐姐”不斷迭代，也標志着滬上阿姨保持品牌年輕化，追求基業長青的理想。

當然，補強“內功”才是落地這一系列發展战略的關鍵。現制茶飲行業經歷了“黃金十年”後，行業進入成熟期，發展趨於理性，高質量發展、精細化運營成爲品牌成長的關鍵詞。

因此，此次上市，滬上阿姨就募資主要用途提到，提升數字化能力、升級設備、加強供應鏈能力以及進一步拓店等。

那么，滬上阿姨能否如愿上市，又能否練好內功，從而避免“年齡焦慮”，开啓新十年增長周期？讓我們拭目以待。

來源：港股研究社

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