泡泡瑪特：會成爲茅臺還是迪士尼？
作者 | 一視財經 曉宇
編輯 | 西貝
日前，泡泡瑪特交出了一份比往年向好的的23年全年財報,標志着公司財務狀況的回暖。
財報顯示，23年公司總營收達到63.01億元，同比增長36.47%，淨利潤達到10.89億元，同比大漲128.8%。其中海外業務和抖音渠道表先搶眼，顯現出強勁的增長潛力，海外業務營收突破10億，達到10.66億，同比增長134.8%，而抖音平臺貢獻的收入更是同比大漲431.2%達到2.83億。
一度被稱之爲“後浪茅臺”的泡泡瑪特究竟是家怎樣的公司，又是如何在23年收獲高增長的，我們一起來看。
01、“贏兩次”的公司
說起泡泡瑪特，大家的第一印象可能還停留在盲盒。的確，公司的起家、發展，再到後來的上市都離不开盲盒這一經典的玩法。
泡泡瑪特最早成立於2010年，最开始是創始人王寧在香港人氣雜貨店LOG-ON的啓發下，創立的潮流玩具公司，王寧的想法是：像超市一樣售賣潮流產品。但最初幾年，泡泡瑪特的生意並不火爆，唯一一家开在北京中關村一個小角落的門店也從未出圈。直到2015年，王寧發現Sonny Angel的形象开始受到追捧，自己店裏售賣的相關玩偶也格外暢銷。受此啓發，王寧在微博發問：除了Sonny Angel，大家還喜歡什么形象。總結網友的回答，王寧盯上了一個由香港設計師王信明設計的，面無表情卻又十分可愛的小女孩形象Molly，爲此王寧趕赴香港，當面拜訪王信明，拿下了Molly的獨家版權IP。2016年依托Molly形象，泡泡瑪特推出了Molly十二星座系列盲盒，隨即大賣，泡泡瑪特一炮走紅。
此後泡泡瑪特就开始不斷復刻Molly的成功之路，除了繼續依托Molly形象打造系列潮玩放入盲盒中售賣外，還相繼同PUCKY、Dimoo等IP形象建立深度合作關系，推出的類似的潮玩盲盒，在市場上同樣也大受追捧。這也導致泡泡瑪特的業績從2017年开始暴漲，營收從2017年不過1.58億的水平來到2020年港交所上市時的25.13億，並獲得了資本市場一致看好，估值水平一度超過1000億。
彼時泡泡瑪特的成功，用時下流行的網絡用語來說就是“贏了兩次，贏麻了”。第一次是因爲公司售賣的潮玩不同於普通的玩具，其主要價值不在“玩”，而在於其蕴含的設計屬性和潮流元素，獨特前衛的產品迎合了不少年輕羣體的審美需求，甚至出現了“开心买個泡泡瑪特獎勵一下自己，不开心买個泡泡瑪特安慰自己”的現象，通過提供情緒價值泡泡瑪特獲得了更高的溢價空間。
贏的“第二次”就要說到泡泡瑪特玩法所帶來的稀缺性。潮流玩具之所以有收藏價值，甚至時常變身“理財產品”，除了設計師的用心之外，更重要的其實是潮玩的稀缺性，並且這種稀缺性多是人爲制造的，限量發售的球鞋、擺件，這些限量物品在二級市場上被炒到天價，對廠家來說只有間接好處，不能直接增加銷量。但盲盒不同，爲了獲得稀缺的隱藏款，消費者需要一遍一遍地復購同系列的盲盒，如此泡泡瑪特就把潮玩二級市場上的溢價也喫近了口袋。
如此模式一度給泡泡瑪特帶來了超過60%的毛利率，再加上其隱藏款獨特的理財屬性，才爲公司贏得了“後浪的茅臺”的稱號。
02、IP運營才是真門檻
就像楊千嬅歌裏唱的那樣：“其實沒有一種安穩快樂，永遠也不差”，泡泡瑪特很快就“贏不下去了”。
“”浪潮襲來，作爲非必需品的潮玩在肯定最先受到需求減少的衝擊。而供給端，由於泡泡瑪特一直採用的都是代工模式，而潮玩的訂單相對普通玩具又小，品牌議價權相對低，這就導致原料、人工成本的上升都要泡泡瑪特自己承擔。同步上升的還有獲取IP的成本，泡泡瑪特的成功不但被資本市場看到，其他的潮玩品牌和設計師羣體同樣也看在眼裏，更多玩家的加入使得知名IP的授權價水漲船高，年輕有潛力的設計師也傾向於採用更具發展潛力的個人工作室的模式發展。這些都全面推高了泡泡瑪特的成本，使其毛利率，從2019年的64.77%下滑到2022年的57.49%，股價也在短暫突破100港幣後，一路跌去80%，甚至一度跌破10港元每股。而市場上關於“Molly老了”、“泡泡瑪特持續爆款IP打造能力存疑”、“早期估值高了”等質疑也一度盛囂塵上。
面對質疑與挑战，泡泡瑪特反而“做起了更大的夢”，要做“一家如迪士尼一樣售賣快樂與創意的全產業鏈公司”，爲此公司投資开發自家IP形象爲主人公的手遊、牽手朝陽公園打造的主題公園开門營業、官宣相關影視產品，在卡牌、收藏品、二次元周邊等領域也是頻頻出手投資一些初創公司，甚至還在一段時間內還想要撕去自己身上盲盒公司的標籤。
看似是在無釐頭地投資，是拋棄了自己的成功之路，但若仔細一想泡泡瑪特的底層邏輯，你就會發現其實是走對路了。把單個小巧的塑料擺件賣到59、69、89的祕密，不是因爲使用的聚乙烯品質特別好，而是這塊聚乙烯的塑造方式正巧可愛喜人，能激發消費者購买消費的意愿，這種“塑造方式”也就是我們常說的IP形象，所以歸根到底讓泡泡瑪特值錢的是IP形象，換句話說泡泡瑪特想要一直有錢賺，就要保證自己的IP形象永遠長青。從這個角度上來說泡泡瑪特是一家IP運營公司，只不過是恰好也生產玩具罷了。
說到IP運營，業界有兩大前輩，迪士尼和三麗歐。兩家的IP形象來源雖然有所差異，但是幾乎隨處可見的Hollow Kitty、米老鼠形象都在告訴我們成功的IP需要的是無邊界衍生，需要玩具、各式日用品，也需要電影、樂園、遊戲等等更多的載體來承載，這樣IP才能夠煥發出更大的生命力。
當然在衍生自家IP的過程中，泡泡瑪特難免顯得稚嫩。比如打造的手遊《夢想家園》體量顯小、玩法顯幼，比如首個主題樂園規模有限，娛樂設施有限，被指“买票入園消費”。目前的泡泡瑪特只能說是選對了方向，但能否走到終點，還遠遠不好說。
03、抖音＋出海吹起業績泡泡
公司長期能否成功要看泡泡瑪特持續的IP運營能力，但要想活到長期，泡泡瑪特還是需要旗下玩具提供實打實的銷量支撐。好在2023年，抖音渠道和出海項目爲泡泡瑪特提供了強大的增長動力。
在抖音，泡泡瑪特入駐後採用了更精細化的帶貨策略，第一方的運營團隊一口氣運營20多個账號，主打拆盒介紹的、生活用品推薦的、樂園相關的，乃至專門針對某一個熱門IP的，通過更垂直的账號內容，試圖形成更有針對性的私域，提升粉絲到會員的轉化率與會員的復購率。這一策略相當成功，不少高單價的產品，比如泡泡瑪特的MEGA系列，在抖音幾乎“一上架就售空”，這才有了全年抖音渠道收入增長431.2%的優秀成績。
相比抖音在2023年的突然爆發，出海其實是過去幾年泡泡瑪特一直在向市場訴說的故事，爲此還喊出了“在海外再造一個泡泡瑪特”的目標。2023年泡泡瑪特海外業務收入佔總營收的比例達到16.9%，雖距離50%差距依舊不小，但相較於上年度10%左右的水平肯定算是增長顯著。
在海外，泡泡瑪特通常習慣於先用快閃店之類的低投入模式先行先試，之後根據市場反映、結合當地消費者習慣，再考慮是否需要調整銷售策略或者加大投入。最开始時也遇到了一些“水土不服”，比如迫於美國消費者的投訴，泡泡瑪特在北美市場售賣的是明盒。
但隨着經驗的積累，我們看到泡泡瑪特似乎已經找到了一些合適的出海手段，比如某些國內成功的方法在海外一樣適用，比如线下社團、主題活動、潮玩展，比如結合當地節日、文化推出限定產品，比如通過ins種草、通過電商送達。
當然面對增長，市場上依舊有聲音指出這或許同2022年相對低的基數有關，抖音渠道的增長來源於原有淘系渠道的下降，海外業務同巨頭對比還不在同一個數量級，尚未遇到真正挑战等等。但是不管怎樣，業績增長肯定能給泡泡瑪特更多的耐心等待IP藍圖慢慢長大，迪士尼有百年歷史，對剛滿14歲的泡泡瑪特，我們實在不必過於心急。
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