母嬰行業底層邏輯改變 飛鶴搭建立體化終端服務體系

5月8日，國內迎來三孩政策後的第一個母親節，育兒、母嬰等話題再次進入大衆視野。《中國婦女發展綱要(2021—2030)》提出，要不斷拓展對婦女羣體的關愛服務，支持社會力量參與，引導社會力量开展家庭服務，滿足家庭日益增長的個性化、多元化需求。

《2021年中國“95後”寶媽人羣洞察》顯示，95後“新媽媽”佔比已經從2020年的13.9%提升到2021年的16.2%，其中近一半是0-3歲嬰幼兒寶媽。他們善於多渠道吸取育兒知識、青睞有吸引力的親子互動，對於育兒精細化、專業化的需求持續加深，但育兒知識的缺乏及網絡信息的良莠不齊，讓新一代父母們陷入焦慮之中。

新一代年輕父母的入場，對母嬰產品的終端服務提出了更高要求，促使母嬰行業的底層邏輯悄然生變。作爲國產奶粉領軍企業，飛鶴一直堅守“用戶第一”的價值追求，致力於以實際行動爲消費者提供優質產品，爲新一代父母貢獻立體化母嬰服務。

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專業服務應對育兒需求升級

“就整個市場大環境來說，顧客對服務體驗要求非常高。”對於消費者的服務需求升級，童巖感觸頗深。作爲飛鶴終端培訓組負責人，童巖做零售培訓已有15年時間，近年來她明顯感受到，純產品類或純育兒知識類的內容已無法滿足消費者需求。

營養顧問劉海燕也有同樣感受。從前自己養孩子的經驗就可以滿足新手媽育兒需求，但新一代寶媽對於“專業和知識”的要求越來越高，“經驗”似乎在逐漸失靈。

爲了能幫營養服務團隊順利實現“知識”升級，滿足新手媽媽多樣化服務需求，飛鶴近年加強了對終端服務人員的專業培訓。據北京營養顧問代表張利介紹，飛鶴會對營養顧問進行定期培訓：“每月我們會有一個面對面的培訓會，其余時間也會开一些電話會議、釘釘會議、直播會議，企業微信知識庫還會有必學內容。”

營養顧問培訓筆記

很多營養顧問本身也是媽媽，有過養育孩子的經歷，更懂媽媽羣體的育兒難題，經培訓後，能夠給予新手媽媽育兒知識、情感慰護等方面的切實幫助。張利提到，早年對母嬰知識知之甚少，並不了解6個月以上的孩子需要喫輔食這樣的細節問題。

“飛鶴培訓會教你寶寶不同成長階段及腹瀉、便祕、吐奶等不同狀況下的注意事項、應對措施。培訓之後，我才知道輔食不單單是補充營養，更是由奶到飯的過渡，能鍛煉孩子吞咽咀嚼能力。”作爲一名營養顧問，張利現在希望能及時提醒別人，避免走和她一樣的彎路、錯路。

“我們現在正在推動的一件事情，就是希望能夠提升終端服務能力。”在童巖看來，母嬰終端培訓正逐漸從“產品中心”向“顧客中心”“服務中心”轉移，“我們要站在顧客角度進行相應培訓。”她進一步舉例提到，在終端培訓課件制作中，團隊會將顧客問題前置，把產品知識、服務方法、育兒知識進行歸類解答。

除了終端人員的线下服務，2017年飛鶴圍繞生養教全階段，推出了线上服務平臺星媽會，整合各類專家資源，爲消費者提供更加專業的喂養支持，實現與新一代寶媽在线實時溝通和互動。

星媽會還推出了個性化定制服務，針對孕期、月子期、哺乳期等不同階段提供更精準、更高效的育兒指導服務。2019年，星媽會從微信公號升級爲類似於母嬰垂直APP的服務平臺，最新數據顯示，截至2021年底，星媽會會員人數已超4500萬。

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线下活動鞏固可持續生態

3月28日，中國飛鶴(06186.HK)披露的最新年報顯示，2021年飛鶴總營收227.8億元，首次突破兩百億大關，同比增長22.5%，連續六年保持穩健增長；實現淨利69億元，剔除2020年原生態牧業的溢價購买收益，同比增長21.2%。

在去年上遊原材料價格大幅上漲、終端產品價格維持不變的情況下，飛鶴能夠實現營收淨利雙增，與其深入布局的渠道網絡不無關系。據悉，目前飛鶴在全國布局了超12萬個營銷網點，在加強线上社羣運營的同時，依托线下渠道與門店开展各類活動，來滿足客戶的多樣化需求。

在《中國兒童發展綱要（2021-2030）》、《“健康中國2030”規劃綱要》等政策文件的指引下，飛鶴不斷創新服務場景，打造母嬰服務生態，促進兒童健康知識普及和親子互動。最新財報披露，截至2021年12月31日，飛鶴舉辦了超100萬場次面對面交流活動，當中21000場爲线上活動、998000場爲线下活動。

據飛鶴相關負責人介紹，在线下，飛鶴舉辦了嘉年華、泡泡秀、電音節，以及連續四年的“5.28寶寶日倡議”、堅持十年的“新鮮溯源”活動，通過不斷升級服務方式，讓消費者享受更專業、更有溫度、更貼心的服務。

以“超萌運動會”爲例，近年來，家長對兒童運動越來越重視，但對於如何幫助孩子做科學運動卻了解不多。自2019年起，每年秋季，飛鶴都會聯合各大母嬰渠道，在全國各地舉辦針對2-8歲兒童的陪伴式親子運動賽事“超萌運動會”。

據悉，飛鶴今年將在全國舉辦1.6萬場規模不一的親子運動賽事，形式包括體能挑战賽、兒童足球、兒童籃球、親子拔河比賽、親子馬拉松等。

飛鶴奶粉超萌運動會

各類活動的背後，是飛鶴對“用戶第一”價值的不變追求。飛鶴明白，线下服務的推廣離不开遍布全國的終端服務網絡，這支團隊不僅包含營養顧問、育兒活動顧問、客服人員，也有外聘的兒童保健、兒童營養和兒童照護等方面的專家。

李波便是其中一員，她來自黑龍江雞西市密山，是一名營養顧問。在舉辦育兒活動過程中，一個養育雙胞胎的聽障家庭引起了她的注意。“寶媽要照顧兩個孩子，有時忙不過來，我就會替她照顧孩子、做家務，有時還幫她做飯，因爲媽媽有些語言障礙，父親在外掙錢不在家，孩子語言發展比較遲緩。”由於孩子不愿說話、害怕見到陌生人，並且拒絕溝通，因此李波每周會抽兩天時間跟兩個孩子聊天，幫他們適應正常的語言環境。一年多過去，孩子們不但和她相處融洽，甚至稱呼她爲“波媽媽”。

在飛鶴，還有許多像李波一樣的員工，他們日常工作就是爲門店线下活動提供專業支持，滿足消費者多樣化的育兒需求。對飛鶴而言，與渠道和終端一起組織各種线下活動，是其建設並鞏固母嬰服務生態的重要部分，最終還是爲了給消費者提供更好的服務。

飛鶴多樣化的线下服務也得到了社會各界的認可。“推動搖籃的手，就是推動世界的手。爲了孩子就是爲了中國的未來，飛鶴能在母嬰服務做這么多創新，爲了孩子的發展，真是全心全意，竭盡全力。”著名經濟學家任玉嶺認爲，飛鶴的用戶服務理念應該得到點贊。

不難預計，隨着新一代父母陸續走到臺前，母嬰市場的轉型還將繼續深化。

目前，飛鶴已在堅守渠道共建的基礎上，逐漸構建起貼近95後父母的可持續服務生態。長期來看，飛鶴通過科研實力築建的護城河已形成規模，疊加公司在用戶服務、渠道和全面數字化升級的優勢，飛鶴在嬰幼兒奶粉領域的影響力有望進一步擴大，穩步向世界一流乳企的目標邁進。

文章來源：21世紀經濟報道

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