這屆618，徐雷要帶着京東打一場硬仗

劉強東退位，徐雷上臺，互聯網企業們紛紛進入 " 二代目 " 時代，京東雖遲但到。

真正掌權前，幾乎每一位 " 繼任者 " 都打過硬仗。以阿裏巴巴的現任董事會主席兼首席執行官張勇爲例，張勇入職阿裏時，高層們正爲持續燒錢的淘寶業務頭疼不已，隨後張勇採取了出售廣告位、打造雙十一購物節等一系列措施，成功幫助淘寶實現盈利，證明了自己的實力。

徐雷有過類似經歷。2018年被外界稱爲京東的 " 至暗時刻 "，領軍人物劉強東在明州事件後 " 被迫 " 遠離聚光燈，京東用戶增長首次減少、股價暴跌，這時被推上臺救火的，正是徐雷。

徐雷通過擔任京東商城的首任輪值 CEO 帶隊後，京東在 2019 年便开始回歸增長快車道，至今仍被認爲是互聯網大廠中基本面最 " 能打 " 的一個。

最新的財報顯示，京東整體營收情況依舊保持穩健，然而穩健背後，巨額虧損、疫情影響訂單量以及外部對手多次深入業務腹地的舉動，都是危害京東繼續平穩發展的潛在風險點。

一年一度的 6.18 即將來臨，徐雷似乎又要帶着京東打一場硬仗了。

抗壓成功？

首先來看一組數據。去年首個交易日至今，國內三大在美上市電商平臺 " 貓狗拼 " 的股價變化對比。

三大平臺股價集體走低離不开外部環境復雜和嚴苛的影響，而在一片混亂中保持相對穩定，更能體現出自身實力的穩固與強大。尤其是遭遇大股東騰訊 " 清倉式 " 減持後，京東股價依舊能在暴跌後快速 " 回血 "，也能作爲基本面穩固的論據。

因此，" 互聯網大廠中，京東的股價最‘抗造’ " 一度成爲互聯網行業的共識。

至於京東能成功抗壓的原因，離不开以下三大因素。

京東以 3C 產品起家，多年來用戶已經有了消費習慣，忠誠度較高，且大部分電商平臺都覆蓋了服飾、食品等其他日常用品品類，對流量的爭奪更激烈，而主打 3C 產品的大平臺至今只有京東一家，此類產品的單價通常較高，因此京東營收水平一直較爲平穩。

2021 年，京東淨收入 9516 億元，同比增長 27.6%，增速較以往並無太大起伏。其中電子產品及家用電器帶來的商品收入，在過去幾年一直佔據京東零售總收入的 50% 左右。

第二便是劉強東堅持砸錢也要打造的物流體系，已經成爲京東最強大的護城河和核心優勢。今年一季度，全國多個城市陸續爆發疫情，快遞網點關閉、配送受阻，京東自營模式在靠近消費者端建倉儲，縮減了中間環節，業績受影響程度較小。

數據不會騙人。阿裏的最新財報顯示，淘寶及天貓线上實物商品 GMV（剔除未支付訂單）一季度錄得同比下滑，這也是淘寶成立以來首次出現季度 GMV 下滑，另一邊的京東同期的核心零售業務則繼續保持同比增長，增幅接近 20%。

第三，反壟斷成爲規範市場發展的關鍵詞，" 二選一 " 不再可行。京東順勢承接了更多的商家資源。財報數據顯示，去年第四季度，京東零售的第三方商家新增數量超過了前三個季度的總和，與多個高端奢侈品牌建立了合作關系。意味着京東零售業務的營收來源將更多元化。

不僅如此，京東還加快了深入實體零售的步伐，其新百貨精選集合門店將於今年 6.18 前在多個城市开業。

流量見頂、廣告收入齊降、監管力度加強 ...... 互聯網行業 " 躺着 " 賺錢的時代已經過去，資本市場的估值邏輯也正被重塑，身上實體氣息越來越濃烈的京東正慢慢出圈。

荊棘密布

京東的出圈路上不是沒有隱憂。

業務上，新業務探索不如預期、外部選手不斷深入核心陣地以及疫情導致退單率增加都是京東保持高營收增速的絆腳石。

一方面，抖音、快手兩個自帶流量優勢的新選手正高舉着興趣電商的旗幟向電商市場進軍，而且二者已經躍過依靠與電商平臺合作的階段，陸續切斷外鏈，建立起了閉環的電商交易體系，且進展十分順利。

例如快手的財報顯示，一季度電商業務 GMV 同比增長近 50% 至 1751 億元，其中 99% 以上來自內部孵化的快手小店。這意味着，這兩大新秀已經有了獨自與京東、淘寶們抗衡的基本模式。

另一方面，阿裏這頭大象正加速轉身，做起了馬雲曾經不贊同的自營生意，推出的 "貓享 " 業務，模式與京東自營如出一轍，首個推進的品類便是數碼 3C，直指京東的營收 " 命脈 "，或將在這一細分市場中造成分流之勢。

爲了在越發激烈的競爭中爭奪用戶，京東一邊通過與高端珠寶品牌Qeelin、法國高級時裝品牌 Lanvin 等一系列高端品牌達成合作，擴展商品種類，吸引 " 五環內 " 用戶，一邊將社區團購業務的重要性提升，與淘特、拼多多血拼下沉市場。

2020 年底，京東在結構調整中，把社區團購業務並入京喜事業羣中，更名爲京喜拼拼。從用戶增長效果來看，社區團購沒讓京東失望，2021 年全年，京東新增了近 1 億的年活躍用戶，其中 70% 均來自於下沉市場。

然而代價也是沉重的。財報顯示，包括京東產發、京喜的新業務去年下半年的累計虧損達到 52 億元。據機構預測，去年下半年，僅是京喜拼拼的虧損就超過了 35 億元，佔其中的虧損大頭，說是在用 " 燒錢 " 換用戶也不爲過。

之後的故事無需贅述，社區團購的玩家們一個個倒下，美團優選、淘菜菜之後，京東也收縮了京喜拼拼的規模，主動撤離部分城市。

而後大撤退帶來的影響很快顯現。今年一季度，京東的用戶增長有所放緩，淨增用戶數爲 1080 萬，遠低於去年月均 2500 萬的增幅。

當然，用戶增長放緩也離不开疫情封控措施的影響，而且影響延伸到了訂單數量上。

因爲核心區域的倉儲封控導致物流履約困難，京東的履約周期在變長，在財報會議上，徐雷直言，"4 月訂單取消率明顯上升，5 月份有所好轉，但二季度影響會很大"。

從財務數據來看，盡管市場已經習慣京東低利潤率運營的風格，其近幾年來的經營利潤率基本維持在 1% 左右，但多次虧損難免會消耗投資者的耐心。

今年一季度，京東物流再次轉虧，單季虧損 13.86 億元，3 月正式並表達達集團，也給京東帶來了 2 億元的虧損，另外，因達達的股價下跌，導致京東的投資收益從淨賺 7 億轉爲虧損 11 億元。目前，京東共持有達達集團約 52% 的股份。

多重因素作用下，京東一季度淨虧損接近 30 億元，爲 2016 年以來，京東首次在第一季度錄得虧損，同時也是連續第三個季度出現虧損，累計金額已接近百億元。

硬仗到來

自 2014 年掛牌上市後，有關京東連年虧損的討論就沒有停止過。而劉強東對此顯得十分鎮定，也很早就表明了自己的態度，稱連年的虧損是京東的 " 战略性虧損 "，是 " 用今天的虧損來換明天別人無法超越的優勢 "。

如今八年過去，京東的確爲自己打造了一層易守難攻的保護罩。但再好的項目，也需要有回報，而隨着京東正式 " 換帥 "，意味着盡早將京東帶入投資回報期的重擔已經 " 交接 " 至徐雷身上，

因此在一季度財報公布後，" 聚焦主業，運營效率優化，強調投入比 "，成爲徐雷在財報會上反復強調的幾個關鍵詞。

具體來看，京東實際已經將這幾個方向付諸行動了。例如收縮短期商業化發展不利的業務（如京喜拼拼）、縮減員工規模、擴充平臺商品類別和拓展商家資源等等。

但疫情反復、整體消費熱情受打擊，京東以上措施的生效時間和具體效果很難預估，至少從一季度的成績單來看，有待進一步發揮作用。

包含 6.18 購物節的第二季度就成爲了徐雷和京東展示新變化的關鍵一季。

去年的雙十一購物節被貼上 " 靜悄悄 "、" 啞火 " 的標籤，這屆 6.18 又碰上了疫情和社會零售總額增速放緩，京東面臨的壓力不可謂不大。

正因如此，京東在延續優惠規則的同時，一邊發布多項商家扶持舉措，一邊也在最大限度利用物流體系的優勢，例如在 6.18 啓動會上首次公布了 " 織網計劃 " 物流體系的建設成果，向用戶、商家和競爭對手展示自己的實力。

值得一提的是，京東還趕在 6.18 前完成了服飾、居家、美妝、運動、奢品钟表等業務的商品與服務能力的整合，現有時尚居家業務全面升級爲 " 京東新百貨 "。至此，京東新百貨與京東超市、京東家電等並列，構成京東電商板塊的三個增長引擎，足可見京東延伸產品矩陣的決心。

另外，京東新百貨的线下門店也將趕在 6.18 前开業，首批城市包括深圳、北京、西安等等，涉及全國多個區域。

由此可以看到，正式 " 換帥 " 後，京東深入實體、完善物流體系、增加營收來源和奔向盈利的整體方向沒有變。

只是如何更好地在投入與回報值中找到相對平衡，還需要京東給出更清晰的答案。（來源：ZAKER）

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