逸仙電商行走在“崩潰”邊緣
號稱“國貨彩妝第一股”的完美日記和其母公司逸仙電商正行走在退市邊緣。
從資本市場的表現來看，根據最新收盤價顯示，截止至6月10日收盤，逸仙電商報價0.719美元/股，較發行價10.5美元/股跌超90%；總市值爲4.54億美元，較160.97億的巔峯市值跌超90%。根據紐交所交易規則，若連續30個交易日平均收盤價格低於1.00美元，則該公司將被視爲低於合規標準，收到通知後，公司必須在6個月內將其股價和平均股價回升至1美元以上，否則將會面臨被退市警告的風險，目前，逸仙電商的股價已經連續27個交易日低於1美元了。
但是，逸仙的問題不只存在於資本市場。
01
好喫，但難消化
如果用一個字來形容逸仙電商的發展的話，那么無疑是“快”，就像電影《唐伯虎點秋香》中的那句經典臺詞“我這艘船可是出了名的快”……“沉也沉的快嘛”。
逸仙電商創辦時間不長，2016年，逸仙電商成立，彼時國內的彩妝市場由百雀羚、珀萊雅等一衆老品牌所佔據，已是一片紅海，留給逸仙的機會其實並不多。
但是逸仙電商卻憑借着旗下的完美日記愣是在一片紅海中殺出了一條血路：2016年，逸仙電商與其旗下的完美日記成立，與老品牌借助經銷商實行傳統的线下銷售战略不同，完美日記一开始就瞄準了线上社交平臺，走性價比路线，將商品價格壓到了傳統品牌的五分之一，打出“大牌平替”的口號，拋棄了經銷商模式，轉而擁抱明星代言、KOL、KOC種草等方式，直接接觸消費者，同時在各大主流社交平臺上大量投放廣告進行營銷。
這種經營模式很快就起了效果，短短兩年時間，完美日記便拿下了2018年天貓雙十一彩妝國貨榜第一，彩妝榜第二，巔峯時期，擁有了超過15000名合作的KOL；2020年12月，逸仙電商在經歷五輪融資後，成功被各大投資商捧上了紐交所，成爲了國內第一家登陸美股的美妝集團，上市首日，逸仙電商報價爲18.40美元/股，僅單日上漲幅度就達到了75.24%，總市值衝至122.45億美元，此後，逸仙電商的股價便扶搖而上，最高時達25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。
但是好景不長，“完美神話”就像一顆爆炸的超新星一般，用了兩年的時間就追上了老前輩奮鬥了幾十年的腳步，但是輝煌也只維持了兩年時間，除了开頭已經提到的股價大跳水和市值大蒸發之外，再來對比歷年的營收數據：2019年，逸仙電商營收爲30.31億元人民幣，同比增長377.13%；2020年，營收爲52.33億元人民幣，同比增長72.65%；2021年，營收爲58.4億元人民幣，同比增長11.6%，三年間，逸仙電商的營收增速大幅下跌。而2022年Q1財報數據顯示，一季度逸仙電商營收爲8.91億元，同比下降約38.1%，這是逸仙電商的營收數據第一次負增長，而且降幅很大，可以看出，逸仙電商未來的日子可能會十分難過。
現在看來，喫足了流量紅利和國潮紅利的逸仙電商似乎不太消化了，隨着存量競爭時代的到來和投資紅利的退潮，其締造的究竟是“行業奇跡”還是“行業虛胖”已經了然了，那么這個泡沫的具體問題在哪，我想可以從它的經營模式中管窺一二。
02
一座沒有護城河的城池
退潮之後，方能看出誰在裸泳，如果要對逸仙電商的模式做一個簡單的比喻，那便是一座富得流油卻無任何護城河保護的城池，筆者認爲，逸仙缺乏行業壁壘的具體表現可以從四方面來分析：
第一：成也平替，敗也平替。
所謂“平替”，即指平價替代品，前文已經提到，逸仙電商和完美日記能夠在短時間內快速崛起，原因之一正是其堅持的“大牌平替”的發展理念，拿性價比說話，這種路线的確定是受既有的市場格局影響的，根據Euromonitor統計的數據，在國內中高端彩妝市場中，市佔率排行前三的品牌分別是18.4%的歐萊雅，14.4%的雅詩蘭黛和8.8%的LVMH，基本爲歐美日韓企業所壟斷，即使是百雀羚、自然堂等國貨老前輩，也一直打的是“良心”“便宜”“性價比”的旗號。作爲後來者，且還是食流量紅利發家的完美日記，剛开始進軍彩妝領域，自然也是打着“大牌平替”“新國貨”等旗號來爭奪低端。
但是，標籤這種東西一旦貼上，就很難再撕下來了，“大牌平替”幫助完美日記贏得了大量市場份額之後，也在冥冥之中爲完美日記定下了“廉價”“大牌替代品”的性，給完美日記想要轉型上升的通路加碼了一層厚厚的天花板。故此，當口罩“摧毀”口紅經濟的時候，缺乏垂直深度的完美日記的抗壓能力是很弱的，中信證券發布的美妝及商業行業跟蹤報告中統計的數據，以淘寶平臺爲例，2022年3月和4月，化妝品行業市場規模同比萎縮20.3%和22.5%，其中彩妝市場同比萎縮24.8%和35.1%。這給完美日記帶來的直接影響不僅是Q1季度營收額的大幅下跌，還有毛利潤的下跌，根據財報數據，Q1季度逸仙電商毛利潤約爲9690萬美元，同比下跌38%。
第二：燒錢买流量不再是萬能鑰匙了。
伴隨着互聯網存量競爭時代的到來，市場優勢逐漸由賣房轉移到了买方身上，消費者和消費行爲也會漸趨於理性，因此，營銷所能夠帶來的邊際效益將呈現出遞減的態勢。
不可否認，大量的營銷活動切實地幫助到了逸仙電商在互聯網平臺快速崛起，但是現在來看，營銷所帶來的負面影響正在逐漸被放大。有兩方面，一方面是巨額的營銷支出使得逸仙電商背上了沉重的成本負擔，縱向對比2018年到2021年四年間的利潤數據，分別爲-4012.4萬元、7535.9萬元、26.9億元、和15.4億元，除了19年使盈利狀態，其余三年均爲虧損狀態，高速增長的營收數據背後是高速增長的虧損數字；而這四年的營銷費用分別爲3.09億元、12.51億元、34.12億元和40.06億元，佔總營收的比重也在逐年升高，從2018年的48.2%提升到了68.6%。用一大半的錢去宣傳產品，這種經營模式能盈利才見了鬼。
另一方面，則是信任危機，拿出接近七成的營收去做營銷，那么產品的質量是肯定不能保證的，完美日記在盡力地做大蛋糕，但顯然沒想着做好蛋糕。
在經濟水平不斷發展的當下，特別經歷了疫情洗禮後的國內消費者，會更加注重消費品的健康、安全屬性，因此在面對着完美日記這種以“新國貨”爲噱頭，佐之以大量宣傳信息轟炸爲手段，缺乏有效的线上线下質量監督的營銷會感到越來越厭煩，當產品質量跟不上宣傳的速度時，宣傳的力度越大，反噬的效果便會越明顯。
第三：產品集散中心模式走得快，但走不遠。
供應鏈層面，可以說逸仙電商不生產美妝，完美日記只是美妝產品的搬運工。逸仙電商很獨特，相比於百雀羚等國貨老前輩，它是一家電商平臺；相比於淘寶京東等電商平臺，它又有很強的品牌意識和標籤意識。逸仙電商是一家很典型的ODM模式運營商，即逸仙電商作爲採購方，委托制造方提供從研發、設計到生產、後期維護的全部服務，它與科絲美詩、螢特麗、美寶蓮、迪奧等國際品牌都籤訂了契約，設立了代工廠，這些代工廠承接完美日記的訂單，全程負責完美日記產品的設計、制造和售後，完美日記只負責貼牌和銷售問題。這樣做的好處有很多，比如直接省下了一大筆制造端的成本，同時，多家大廠高效的生產线和獨具特色的生產習慣能夠使得完美日記的產品具備快速上新、多樣變化的能力，這對於早期競爭、开拓市場是非常有幫助的。
但是，這種ODM的生產模式就好像無根的浮萍，沒有核心的技術，在這樣一個消費者並不“忠心”的市場中，即使能夠省下生產成本，ODM模式也鎖住了其在橫向業務拓展、垂直領域持續深化的機會。一方面，ODM模式解釋了爲什么完美日記能夠將近七成的營收投入到營銷活動中，同時也變相地鼓勵、助長了這種行爲；另一方面，ODM模式把逸仙電商變成了一家本質上的產品集散中心，完美日記不能有效控制產品的質量，但是由於自身品牌標籤的搭建，完美日記必須對於這些代工廠生產的產品品控負主要責任。看似省下了大量生產成本，但是這些成本會慢慢地轉嫁到品牌維護、公關處理當中去——也許行業中的一些學費是一定要交的，早晚要交的。
第四：網紅爆款的孵化模式並不適於线下門店的經營。
從线上營銷走出去，开辦线下門店曾經是完美日記的重要一步，在2019年，完美日記快速擴張的時候，其旗下的40家线下門店貢獻了1億元的營收，當時，逸仙電商認爲线下是可行的，並且設立了目標，要在2022年开設600家門店，但是後來的結果證明了，那不過是時代的紅利罷了。
到2020年，由於疫情的影響，完美日記的线下門店於9月突破200家大關後，就陷入了“邊开店邊關店”的死循環中，黃錦峯表示：“2020年完美日記有三分之一門店反復關了开、开了關。”
线下門店與线上營銷是完全不同的，线下門店由於受到地域等因素的限制，需要持一種長期主義的態度，培養比較忠誠的目標羣體，才能維持自身的生存，而完美日記長期實行的“網紅爆款孵化”模式屬於典型的短期主義，线上依靠流量和營銷手段可以打一槍換一個品牌，而线下門店則更需要好的服務、管理、品控來吸引固定的消費羣體，除此之外，线下門店要付出的諸如場地、人員管理的成本也要比线上只多不少。
因此，走量不走質的逸仙電商誇下了600家門店的海口，顯然是沒有認清自身經營模式的短板，以至於在市場選擇面前被狠狠抽了一巴掌。
當然，整個國產彩妝行業的護城河都不高，不然逸仙電商也不可能能在如此短的時間內創造出“完美奇跡”。逸仙電商的商業壁壘缺乏的是什么？總的來說，是向中高端業務、產業鏈上遊和實體門店擴張的機會與動力——這些內容才是真正的行業護城河，而非流量與營銷。以逸仙電商的“偶像”歐萊雅集團爲例，作爲一家百年老廠，歐萊雅能夠進行全產業鏈的覆蓋，龐大全面的產業鏈保證了集團每年能夠產生超過500個專利申請，以此鞏固了技術壁壘；業務方面，歐萊雅集團中低高端業務均有分布，线下積累口碑，线上抓握流量；品牌方面，相比於逸仙電商中完美日記的一枝獨秀，歐萊雅用時間沉澱出了歐萊雅、蘭蔻、科顏氏等一系列世界知名品牌。
真正的行業護城河是需要大量時間去培育的，也是需要交很多行業學費的，短期內的業績爆發固然能使財報數據好看，但是華麗的外表背後可能就是一地雞毛，留給看客的只能是“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。”（來源：一視財經）
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