疫情第三年，外賣底層規則正悄悄發生改變

封控、禁堂食等政策下，外賣成爲了很多餐飲店的最後一根救命稻草。然而，疫情的第三年，外賣底層的規則，早已發生了改變。

本文轉載自勺子課堂（ID：shaozisxy），作者：曾姝騫、宋宣。

戴上口罩的第一年，商家還能扛得住；

戴上口罩的第二年，很多商家开始被掏空；

戴上口罩的第三年，更多商家已非常艱難..……

在房租減免大都無望時，外賣成了這個很多餐飲人最後一根救命稻草…

圖片來源：紅餐網攝

而也就在最艱難的這一年，外賣平臺的規則正在發生悄然改變。曾經挖空心思玩轉流量、猛做活動的做法，如今，都不靈了……

01.

回歸线下基本功

是的，你沒看錯，是“线下”

曾經外賣老師們最津津樂道的授課內容便是如何做各類外賣活動，如今，外賣市場最大的變化便是大平臺开始越來越重視线上下結合下的門店基本功。

當前，美團外賣的流量政策明顯更傾向於线下點評分更高、线上外賣評分同樣良好的品牌。顯然，這告誡我們做好外賣不僅是會流量運營，更重要的仍然是回歸线下的門店服務、門店效率基本面，线下營運是“因”、线上流量是“果”。

圖片來源：奈雪的茶

由此，我們也可以明顯感受到，純外賣店未來的生存空間將在平臺規則的不斷擠壓下不斷變小。平臺更會將流量傾向於擁有线上下雙品牌勢能和服務能力的品牌。

品牌之間的較量也將更趨於“綜合”實力的比拼，而非僅僅在做好活動、提高好評的單點上。

02.

一切用戶說了算

美團外賣年中的排名規則明確增加了兩個涉及用戶評價的要素權重，其一是榜單排名，其二是用戶評價。

在新的階段，對於評價類的規則，不僅是要求商家獲得更多好評，評論數量的增長量同樣是重要考核要素。

且隨着語意識別技術的不斷提高，大平臺對於用戶評價考核的將會越來越綜合，權限也將越來越重。

03.

讓時間證明一切

門店收錄時間在近期平臺的規則調整中權限被進一步提高。

如今的美團外賣已經走過了近10個年頭，相當部分的商家從开始的幾年便成爲外賣紅利的收益者，直至今天成爲平臺中單量的佼佼者。

圖片來源：美團

顯然，無論這些品牌在平臺中的生意如何，能夠“持久”地“活下去”本身就是一件不容易的事情。所以，平臺也因此將門店收錄時間作爲了一個重要的流量傾斜要素。

這與如今疫情之下餐飲行業“剩”者爲王行業現狀不謀而合，無論經營是否紅火，只要“活下去”一切就有希望。

04.

永無鐵帽子王

5月23日，美團外賣徹底取消了“品牌”標籤。這一標籤的取消至少有兩點含義。

首先定義品牌的權利不再由平臺掌控，而是交給用戶，用戶對於品牌的標籤才是真正有效的標籤，“品牌”的形成不在於平臺賦予的標籤，而在於用戶的心智。

其次，則是進一步打擊了隨意轉讓“品牌”標籤的灰色產業鏈。平臺因此不再有冠以“品牌”爵位的鐵帽子王，一切的經營評價交給用戶。

圖片來源：美團APP截圖

而所謂用戶對品牌打標籤，也絕非一次性地冠以某種標籤，而是平臺根據用戶變化“行爲”數據動態調整平臺商家的排名權重。

去掉品牌標籤及更重視用戶評價及行爲，都宣告了平臺進一步將流量的話語權交給用戶自己。你愛的才是“品牌”，你不愛的就會消失。

05.

準確定位是盈利前提

消費者在外賣平臺的決策與轉化時間更短，極度考驗商家對精準定位、快速觸達、高效轉化的把控能力。

用《升級定位》理論來說，外賣商戶同樣要清晰地知曉：你是什么、有何不同、何以見得。這三個問題在外賣平臺中有具體表現爲：經營品類、外賣場景、受衆人羣、營業時間、價格帶，不同的要素組合將產生截然不同的結果。

“品牌三問”理論提出者馮衛東，圖片來源：紅餐網

但歸咎根本仍是在商圈中找到屬於自己的“大賽道”，盡可能提高經營天花板，博得更多可能商機。

06.

決定外賣長期盈利的是“組織”

外賣最終會越來越靠打“羣架”取勝，但這並不代表着我們必須要有一直絕對獨立於各部門的外賣隊伍，而是更需要每個部門都具備外賣思維，將外賣業務融合進日常的營運體系中，而不是“額外”部分。

這便需要總部及門店管理組的每個員工不僅有线下的經營能力更需要具備线上流量思維，並將二者融合運用，這也更符合外賣平臺逐漸將线上下體驗融合看待的大趨勢。

07.

從遇變則變到“預”變則變

消費者在线上的消費行爲更具備隨意性、隨機性、及時性，這也導致了一切线上生意的規則都在不斷的“變”，這種變化在外賣市場具體表現爲外賣的流量規則、排名規則、榜單規則，更表現爲用戶對线上產品需求的不斷迭新。

比如，曾經我們大都認爲外賣要越便宜越好，但如今外賣客單價持續上漲，低於20元的價格帶反而人羣在逐漸縮小，主力價格帶已經達到40元左右。

外賣客單價正持續上漲，圖片來源：勺子課堂

那我們如何能從“遇”變則變，轉化成“預”變則變呢？

顯然，是要抓住那些“不變”的東西。人們對於外賣口味的追求不會變、人們對於外賣的及時性追求不會變、人們對於包裝的完整整潔不會變、人們對於线上下口味一致追求不會變…

最終，影響外賣是否能夠做到極致的要素也恰恰是這些不變的要素，只有這些基本面的“穩定”發揮，才能最終成就健康盈利、快速成長的外賣生意。

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