“每日優鮮”遭“生死劫”“生鮮電商第一股”爲何走投無路？

7月28日晚間，關於每日優鮮“原地解散”的消息鬧得沸沸揚揚。而就在當日，每日優鮮還發布通知，確認關閉30分钟極速達。本以爲找到救命錢的每日優鮮獲得了一线生機，沒想到其卻因融資未完成交割而宣告“死亡”。作爲美股上市的“生鮮電商第一股”，每日優鮮究竟是如何走到這一步的？（詳見網經社專題：未等來救命錢 每日優鮮解散？

出品｜網經社網絡零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

題圖｜網經社圖庫

一、15分钟 公司解散

7月28日晚間，一段每日優鮮15分钟的全員會議錄音流出。會上，高管稱此前公布的山西東輝集團的战略投資還在交涉過程中，雖然已經在美國SEC公告和備案，但是還沒有完成交割。因爲融資暫未到账，部分員工的工薪將會暫緩發放。

與此同時，大部分員工都將面臨被裁員，最後的工作時間正是7月28日。公司只留少數人員接管業務和處理後續事宜，被離職的公司員工社保公積金7月由每日優鮮繳納，8月由員工自己解決。

實際上，公司社保公積金已經拖欠3個月，現在正調撥資金，想辦法補上前三個月欠繳的社保和公積金。對於員工提出的“6月和7月工資什么時候發放”的問題，HR回復：“現在沒有能力回答”。

目前，有供應商上門催款，每日優鮮員工在朋友圈稱，公司原地解散去，請供應商聯系徐正、曾斌等。

就在28日上午，每日優鮮App還在首頁置頂服務變更通知，通知顯示，配送時間由原來的最快30分達改爲僅最快次日達，配送範圍爲全國均可配送。對此，在實現盈利的大目標下，公司對業務及組織進行調整。次日達、智慧菜場、零售雲等業務不受影響。由於業務調整，部分員工離職，公司目前正積極尋求一切可能的方案，最大限度保障員工權益。

截至29日凌晨，每日優鮮維權羣已經聚集起共計924人，除去兩位律師，共計922人，其中也包括早先被裁員但還沒有收到賠償金的人們。

二、被“擠走”的每日優鮮

如今，每日優鮮市值僅存3179萬。而在今年以來，每日優鮮極速達業務已經過多輪收縮。今年6月底，每日優鮮在全國13個城市有前置倉站點，在隨後3天內連續關閉了9個城市業務。分別是：6月30日，關閉蘇州、南京；7月1日，關閉杭州、青島、深圳；7月2日，關閉廣州、濟南、石家莊、太原。直至7月28日，每日優鮮極速達業務全國關停，緊接着，公司宣告解散。可見，每日優鮮的“倒下”並不是突發的，其實早有預兆。

（網經社注：圖片採集自支付寶）

網經社電子商務研究中心特約研究員、武漢江南北公司創始人高攀認爲，2020年國內第一波疫情爆發，需求暴增，讓生鮮電商站上風口，隨之而來是每日優鮮的爆發式擴張，規模的擴張與服務的提升導致成本的大幅攀升。抗疫近3年，生鮮電商的主要用戶羣體受到經濟下行疊加疫情的多方面影響，同時线下基本恢復，用戶對價格敏感了，用戶羣體萎縮。一增一減，是每日生鮮如今局面的根本原因。

“從內因看，每日優鮮從战略布局、業務結構、競爭策略等方面都出現問題，战略不清晰，業務分散（沒有專注前置倉，投入有限的資金做無人貨架貨櫃、菜市場改造、开放平臺等），並且在前置倉模式沒有印證是否適合全國市場就大肆擴張；前置倉顯然更適合一二线城市的用戶生活方式和消費需求，每日優鮮有太多位於低线城市的前置倉，在訂單數據未能規模增長的情況下，沒有及時止損關倉撤城導致持續虧損。”網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥這樣說到。

生鮮電商競爭激烈，要想實現盈利難上加難，在每日優鮮之後上市的叮咚买菜也是虧損嚴重。在小時達、半日達的配送壓力下，生鮮電商必定要投入更多的物流成本。而這兩家共同採用的前置倉模式，也讓其運營成本更上一個臺階。

但前置倉模式並不是公司破產的借口，對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠也表示：每日優鮮的失敗，並不代表前置倉模式的失敗，每日失敗的原因很多，最主要還是自身原因。這個前置倉這個模式可以成立，但是應該怎么做，這個很關鍵。

（圖爲網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠）

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青，2020年疫情也加速了生鮮電商的競爭白熱化，各電商巨頭紛紛搶佔新賽道，而對於一些中小生鮮電商來說，發展的空間就越發有限。每日優鮮面對的是叮咚买菜、天天果園、多點、樸樸等同賽道者競爭外，還要面對社區團購的夾擊，另外加上頭部電商平臺京東、阿裏、拼多多、美團等的入局，結果也似乎也已經預料到了。

據每日優鮮招股書顯示，2018—2020年，公司履約費用分別爲12.393億元、18.330億元、15.769億元人民幣。履約費用佔總收入的比例一度達34.9%，佔營業費用最高達59.6%。2021年第三季度，每日優鮮的履約費用單季度就達到6.4億元，佔比34%左右。這一季度中，履約訂單數爲2870萬個，折合下來平均每單的履約費用高達22.3元。如此高額的履約成本，讓每日優鮮難以扭轉虧損的局面。

“每日優鮮走到這步是競爭的問題，受到了同類模式電商的衝擊，比如類似美團的多家“優選”，這個時候市場蛋糕被切分，同時新的競爭者爲了搶奪市場會展开一系列優惠活動，而每日優鮮可能在客戶粘性、忠誠度方面有不完善的地方，就會流失一部分客戶。對於前期已經建立面對原來較大服務規模的前置倉、管理人員等來說，成本就會居高不下，影響利潤，如果危機處理不及時，也許會造成更大的困局。在業務方面可能沒有更廣泛地與傳統零售企業合作，形成了“重資產”，影響了現金流量。”網經社電子商務研究中心特約研究員、海南職業技術學院經管學院劉俊斌教授表示。

無獨有偶，莊帥也表示，面對美團买菜和叮咚买菜以及社區團購的競爭沒有制定有效的競爭策略。

三、生鮮電商這道題 何解？

據網經社旗下電商大數據庫“電數寶”（DATA..CN）顯示，2018年1月至2022年7月，生鮮電商“死亡名單”有：呆蘿卜、冷驛、鮮菜來了、食時互動、上蔬永輝、易果生鮮、鮮果之家、我廚生鮮、妙生活、鮮來多、迷你生鮮、TableLife壹桌網、瓜粉網、水果營行、菜到啦、Fields甫田網、安鮮水果、青年菜君、小區快點、果食幫、食材大師、搶鮮購、三刻321cooking等。

而面對每日優鮮的“暴雷”，網絡上議論紛紛，不少網友开始擔心：叮咚买菜會是下一個每日優鮮嗎？

莊帥認爲，生鮮品類是一個多業態並存發展的行業，生鮮電商同樣有多種模式並存，包括前置倉（美團买菜、叮咚买菜、樸樸超市）店倉一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺（京東到家、美團閃購、餓了么、淘鮮達）社區團購（美團優選、多多买菜）B2C生鮮電商平臺（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業態和模式可以滿足不同用戶的需求和消費習慣，並且用戶的消費也不是固定的，也會在不同的業態和模式切換進行購买生鮮產品，所以這些業態最終會長期並存發展。

鐵打的軍營，流水的兵。生鮮電商市場不會消失，但生鮮電商是否能夠存活，需要看其自身如何發展。就拿前置倉這一點來說，或許應將其內嵌在供應鏈環節中。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，前置倉的玩法，或許只有內嵌於供應鏈整體環節中，成爲其有機的一部分，管理的成本或許才能降低，當然這點的實現，是要將供應鏈的管理精細化提升到非常高的程度。

莊帥則認爲，目前前置倉的玩家還有美團买菜、叮咚买菜和樸樸超市，前置倉模式可以更低成本地滿足用戶在生鮮品類的即時消費需求，未來將與社區團購模式、到家平臺模式、线下超市等業態長期共存，服務消費者的差異化需求。

此外，平穩的現金流也是保證生鮮電商持續發展的重要原因之一。

高攀指出，對於其他生鮮電商來說，保持好現金流，不過度擴張規模，不盲目提升服務，保持對市場和用戶的精準了解，做好區域化精細運營，用合理的性價比服務好現有的用戶羣體。度過不確定性，再尋找春天。

劉俊斌表示，一定要穩妥發展，以點帶面，不能追求覆蓋率，而是重點區域突破，做到服務的極致化，再逐步增加區域市場；第二，加強與傳統零售或供應鏈融合，不要盲目追求大而全，企業要聚焦在自己核心業務上。依托大平臺的，要盡量流量打通，降低獲客成本，第三，要掌握客戶服務的“鑰匙”。

最後，不管資本如何運作，生鮮電商終究需要回歸商業本質。對此，陳虎東認爲，資本的不斷燒錢，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業模式，都是要回歸到踏踏實實的常識中。

劉俊斌接着解釋道，生鮮電商不要一窩蜂上同類模式和服務。相關部門也要關注不正當競爭問題，“優選”模式屬於即時零售，前景看好，突破點也許是企業不僅要會搶客戶，更要會穩固自己的私域流量。

“生鮮賽道也不算是什么新模式，和當初剛起來的電商被市場追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對產品的品質要求較高，所以做起來不是很好做。而且冷鏈市場的大環境，我國本來就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國冷鏈市場的一個痛點的反映——基礎設施，冷鏈裝備、冷鏈供應鏈等，都有很大的痛點需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在於整個市場的市場化的過程，需要全盤考慮。”陳虎東這樣認爲。

結語

不少生鮮電商平臺都運用了互聯網思維和打法，但在利用大數據獲客之後，能否保住客流、穩住現金流成爲關鍵。生鮮電商從根本上來說，還是要注重產業、產品以及供應鏈。即使身處快節奏時代，有些東西還是需要慢下來探索。每日優鮮的離去，或許能引起其他生鮮電商的思考。

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