名創優品史上最慘烈“翻車”：成也“僞日”，敗也“僞日”？

作者| 明明

編輯| 袁佳琦

名創優品迎來有史以來最慘烈的翻車。

“來了！你們最喜歡的迪士尼公主穿着藝伎服飾！”近日有網友發現，名創優品西班牙Ins账號在7月底發布了一則“公主系列公仔盲盒”帖文，把穿着旗袍的娃娃稱爲日本藝（Geisha）。負面輿論不斷發酵，隨後越來越多的“媚日”證據被翻出：在巴拿馬地區的社交媒體账號簡介中，介紹自己是創立於日本的品牌；昔日員工表示，考題中有要求店員牢記“不要在店裏播放中文歌”的選項；網曝品牌高管與國外合作方籤約時，現場懸掛日本國旗。人民日報點名批評“這種錯誤不能犯”。

8月9日晚，名創優品官方微博發布致歉聲明：表示已經要求西班牙代理商團隊刪除了該帖文，並對當地社媒代理運營機構採取了處罰措施，立即終止了合作關系。

但風波並沒有因此而平息。身負“僞日系”舊債之外，名創優品隱患纏身：遭受疫情打擊，品控糾紛不斷……2020年10月，名創優品登陸紐交所，發行價爲20美元/股。次年2月，一度登上34.8美元/股的股價高點，總市值破百億美元。一年多以後，當前市值爲18.97億美元，相比股價高點跌去八成。

7月13日，以“雙重主要上市”的方式登錄港交所的名創優品，开盤即跌破發行價。弗若斯特沙利文報告中的這家“全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商”究竟怎么了？

被沽空的名創優品：

營銷反噬，持續虧損

  把十元店做成上市公司，需要天時地利，也需要敏銳和勇氣。

1978年出生於湖北十堰農家的葉國富，中專畢業後來到廣東佛山打工。曾任鋼管廠銷售，嘗試過陶瓷行業創業，未能成功。在遇到原爲化妝品店導購的妻子楊雲雲後，意識到了化妝品、小飾品的商機，2004年，葉國富在廣州成立了哎呀呀飾品有限公司，通過加盟模式，哎呀呀迅速壯大。重金邀請SHE、林宥嘉等明星代言後，很快打響了品牌知名度，頂峯時期門店數量達到3000家，每年營收10億。

與此同時，電商平臺崛起，對哎呀呀帶來了衝擊。2013 年，一次赴日考察，爲葉國富帶來了轉型靈感。他發現日本有很多百元店深受歡迎，這些產品大多產自中國。作爲“十元店”2.0升級版本的名創優品由此誕生，採用輕資產的加盟模式。截至2021年12月31日，名創優品在全球擁有超5000家門店，其中國內3168家，國外1877家。

品牌最初採用的是“名創優品”中日雙語的招牌，紅底白字的LOGO 風格，極簡風的店面陳設與優衣庫、無印良品等日系品牌相似，並宣稱日本設計師三宅順也參與設計，在東京注冊，各個方面都給消費者一種“日本品牌”“低價優質”的心理暗示。但企查查顯示，名創優品注冊地位於廣州。——這是一家中國品牌。

同大量迅速走紅的國產品牌一樣，名創優品一直在營銷上投入很高。包括在《甜蜜暴擊》，以及韓劇《鬼怪》和《當你沉睡時》中植入。

“日系”曾經是名創從十元店中脫穎而出，在電商大战中屹立不倒的利器，名創憑此迅速建立起品牌辨識度、佔領用戶心智，一年內开店200家，並在2018年拿到騰訊和高瓴資本10億元的投資，於2020年順利赴美上市。

但成也僞日系，敗也僞日系。這些故事一直不太經得起推敲。產品基本爲國內代工，“日本設計師三宅順也”沒有維基百科詞條，也沒有經過驗證的專業履歷。外界甚至懷疑，這個名字爲模仿日本時尚大師“三宅一生”而來。

近年來，名創優品开始淡化日系營銷色彩，不再將日本設計師三宅順也作爲宣傳點，刪減LOGO中的日文。品牌亦有努力貼上國潮標籤，同唐宮文創、中國航天太空創想、深圳市插畫協會展开跨界合作，帶來“唐宮夜宴唐小妹”、“唐宮十二時辰”、“國域萬象”、“太空人小創”四大國潮IP，打造“名創優品國潮月”，但此次“媚日翻車門”證明：出來混的，遲早都要還。互聯網有記憶，以日系營銷起家等歷史遺留地雷，可能會在某個瞬間爆炸。

最近可謂名創優品的集中水逆期。7月底，海外做空機構Blue Orca Capital（藍鯨）發布了一份沽空報告，認爲名創優品存在三大問題：謊稱自己商業模式爲“輕資產、高利潤”的模式，數百家門店由名創優品高管或與董事長關系密切的個人祕密擁有或者經營，其真實利潤率要低於披露數據；董事長通過與上市公司名創優品建立合資企業，轉移了IPO募集的數億元資金；處在衰落階段，收入下降、特許經營費用下降，衆多門店關閉。

名創優品兩次以公告回應，認爲該報告毫無依據，且包含有關本公司資料之誤導性結論及詮釋。但股價依然持續下跌。其市值大跌固然與中概股整體遇冷有關，但也暴露出過度依賴規模效應，“十元店”天花板有限等一系列深層次問題。疫情更放大了這些問題，“精日”爲其股價帶來新的沉重一擊。

財報顯示，2019到2020財年，名創優品的營收分別爲93.95億元、89.79億元和90.72億元，同期歸母淨利潤分別爲-2.91億元、-2.62億元和-14.15億元，持續虧損。單店收入從270萬元下降到220萬元、190萬元，同比降幅達19.8%、11.3%，持續下降。此外，名創優品還被代工廠瑩特麗以拖欠貨款、拒不提貨爲由告上了法庭，以名創優品敗訴告終。

爲了平衡品牌單一化的風險，2021年初，創始人葉國富公布集團年度業務战略，正式推出“X-战略”，表示未來名創優品將打造成爲一家新零售平臺型企業,孵化更多子品牌。其多元化嘗試包括推出潮玩品牌TOP TOY、家居品牌NOME（與NOME同名、已關閉）、美妝集合店WOW COLOUR等。

但目前來看，這些子業務還沒能成功成爲公司營收支柱。不考慮閉店比例和單店收入下降等問題，名創優品似乎沒有持續擴張之外的選擇。

從元氣森林到名創優品：

“僞日系”大翻車

  “僞日系”曾經是不少國產品牌吸引眼球、打造質感形象的不二法寶，也是過去幾年較爲普遍的現象。

其常見手法包括在品牌名稱中運用日文片假名或日本地名，如名創優品、奈雪茶、伏見桃山；在產品包裝上採用日式清新色調，以白、綠爲主；在品牌廣告和故事中，運用日式濾鏡或和服等日式元素，有意無意地強調或暗示自己來自日本，例如元氣森林的“氣”用的是日文“気”，瓶身還印着“日本國 株式會社”的字眼，乳茶包裝上的卡通小女孩，也似乎碰瓷日本不二家。近年來伏見桃山、元氣森林等均已改名，洗掉僞日系標籤，但首因效應卻根深蒂固。

“僞洋品牌”起源於家居行業，不少品牌試圖以洋名提升“逼格”，如來自東莞、佛山等地的馬可波羅瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、慕思牀墊、達芬奇家居等。日系不是唯一被碰瓷的對象，隨着宜家的走紅，僞北歐瑞典風的網紅家居零售店“NOME”也現身於各大城市商場。

將日式審美作爲自身標籤，與過去幾年間年輕羣體對日本文化的追捧有關。依托於二次元文化等標志性產業，日本文化在世界範圍內普遍強勢輸出，同時战後日本工業崛起，“匠人精神”“優質耐用”等標籤深入人心。2016年前後，藥妝、馬桶蓋等日本代購產品熱度居高不下，JK裙等文化輻射國內青少年圈層。

利用日系爲自己貼上“精致生活”的標籤，曾讓國產品牌快速收割一批紅利，但品牌們沒有意識到的是，近兩年來國際局勢多變，國內環境、大衆觀念已經發生了巨大變化。國潮品牌受到熱捧，南京事件引發夏季祭取消，“迪奧馬面裙”事件等，均說明國內愛國主義、民族主義思潮成爲主流。一味將自身包裝爲洋品牌，反而意味着需要承擔更多風險。

去年農夫山泉新上市一款拂曉白桃蘇打氣泡水，官方文案原料提及“拂曉白桃產自日本福島縣”，引發用戶對福島核電站泄漏等食品安全相關質疑。農夫山泉迅速撇清關系，但消費者並不买账：“虛假宣傳還是危害健康，總得佔一個。”

近日元氣森林公开披露，即將推出新產品“元氣可樂”，宣战與可口可樂和百事的王牌產品线，並推出了#國產可樂有多慘#的熱搜詞條，本想營銷一波愛國情懷，卻慘遭翻車，評論紛紛質疑“頂着日語名字販賣民族情懷”。

歸根結底，此類“假裝來自海外”或許折部分國產品牌的“文化不自信”。以更宏觀的角度看待，這或許是中國品牌成長過程中、中國制造轉向中國創造道路上，所必經的亂象之一。

“日本制造”能夠在世界範圍內擁有優質口碑，也不是靠營銷和山寨，而是對質量細節的長期堅持，點滴積累的結果。回到產品的根本與初心，原創設計、原創IP才是品牌的核心競爭力所在，也是構建品牌護城河的關鍵。今年一季度，名創旗下的潮玩集合店TOP TOY整體營收已達1.11億元，同比增長了4.8倍。2021年底，TOP TOY門店數達到89家，擁有約4600個SKU，但其中原創潮玩產品僅貢獻了14%的營收。

無論名創優品，元氣森林，還是更多曾經“蹭海外”的國產品牌們，或許都來到了面臨轉型升級考驗、提升原創力和品牌力的十字路口。

END

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