“限玩令”之下，暑期遊戲宣發哪家強？

作者| 赤木瓶子

編輯| 把青

國產遊戲許久沒有過的暢銷榜大洗牌現象，終於在這個暑期達成。

洗牌巔峯期出現在上個周末。截至7月21日，七麥數據遊戲免費榜單手遊top5，分別爲心動互娛开發的中式恐怖手遊《紙嫁衣5》、西山居的《塵白禁區》 、朝夕光年的《晶核》、網易的《蛋仔派對》、網易的《逆水寒》，緊隨其後的則是常年霸榜的《王者榮耀》《和平精英》等“前輩產品”。

隨着時間的推移，幾款新遊和老遊在榜單上下浮動，但從开發角度來看，躋身前列的產品皆爲熱門IP或大廠开發，除處在“新款福利期”的獨立遊戲《紙嫁衣5》外，以及休闲遊戲《蛋仔派對》外，暑期新品的市場反饋的二八效應顯著，也側面反映了檔期競爭激烈。

一方面，在版號常態化背景下，業內人士早已心照不宣，六月开始，國產遊戲圈將迎來三個重要檔期：高考結束、端午以及暑假，盡管有未成年限玩加持，但頭部廠商還是在暑期卯足了勁出擊。另一方面，無論是自研還是代理，各家都輪番“獻寶”，在運營上也不容馬虎。

將時間线向一個月前撥動，在“二次元必爭之地”的今年暑期檔的战況終於有了眉目，米哈遊《崩壞：星穹鐵道》、深藍互動的《重返未來:1999》、騰訊的《白夜極光》、朝夕光年《晶核》、西山居的《塵白禁區》、紫龍的《第七史詩》皆已悉數推出，此後8月推出的還將有B站的《斯露德》。

同時放眼當下。作爲最爲激烈的“搶量”節點，重宣發、重买量可謂上演到極致，暑期遊戲廠商們是如何輪番上陣的？“限玩”的常態化，又對檔期帶來怎樣的影響？

騰訊旗下重要產品《無畏契約》在苦等版號良久終於在7月12日开服國服。這款對標《CS:GO》的FPS端遊早已風靡海外。开服當天，8小時服務器被擠崩2次，其火爆程度可見一斑。除了遊戲公測，各大電競俱樂部也在齊頭跟進，在剛剛結束的無畏契約全球冠軍賽CN賽區資格賽中，EDG、BLG、FPX取得了參與此次全球冠軍賽的資格。但很快關於“外掛泛濫”“能隱身能飛的槍战遊戲不倫不類”“水土不服”等輿論开始發酵。

再來看網易，“搶跑”暑期檔的廠下重要產品《逆水寒》手遊，在尚未公測前便已經开始了寒式“碰瓷”運營，從躺槍＃胡彥斌新戀情＃烏龍事件，到被微博官方禁言後立刻截圖私信聊天記錄“訴苦”、开撕微博銷冠……敢言敢評的账號風格，總是有意無意在多個行業大事件中留下姓名，也帶來相應跨圈層流量。

對於騰訊而言，比起IP衍生更重要的是生態，或者說是另一種形式的衍生，爲旗下產品同步推動各類线下活動、打造電競聯賽，明星聯動已經是常規首發。對於網易而言，網絡遊戲的口碑及話題熱度是熱門發酵點，今年上线前，《逆水寒》手遊官方账號的熱點運營便已經讓人印象深刻。再來看字節跳動，旗下朝夕光年推出的《晶核》是一款典型的ARPG手遊，被稱爲是“對標DNF的偏韓式傳統RPG”，同時充滿了二次元的味道，在一衆廠商“圍獵”二次元賽道之際，字節能否借此擁有姓名？

有趣的是，在二次元立項動作頻頻的當下，各家的宣發开始“激進”起來，包括二次元領域的“原住民”玩家。今年，米哈遊新作《崩壞：星穹鐵道》也一反低調宣發的外界印象，採取“全球通投”的买量方式，4月份买量主投地區爲日本、中國香港、美國、越南以及泰國，素材類型則以橫版視頻爲主。四月空降Google Play投放榜第二。據DataEye數據：米哈遊《崩壞：星穹鐵道》首發當天的消耗金額破千萬，其中騰訊廣告的市場份額是全媒體最高。

激烈的檔期競爭下，聯動明星直播、品牌聯名、同人創作已經是家常便飯，已經有官方账號因爲不服輸，开始送上“买房基金”。

字節跳動的新遊戲《晶核》，不少玩家對其名字的第一反應會是米哈遊熱門作《原神》中的一款素材，玩家可以通過在野外捕捉蝴蝶獲得，用來合成濃縮樹脂。但朝夕光年的《晶核》則對標產品DNF，制作組也公开表示，作品以DNF正統續作《Project：BBQ》爲重要參考。

上线後，《晶核》連續5天登頂遊戲免費榜。據DataEye預估，這款遊戲上线首日全平臺收入將達1800萬。總的來說，渠道已經從淺嘗試水到舉足輕重，無論是與抖音頭部KOL和泛娛樂達人深度合作的短視頻營銷思路，在嗶哩嗶哩聯合遊戲玩家、玩家共創UGC內容，聯動kol等持續吸引圈層受衆的目光。遊戲同時也开啓了虎牙和鬥魚的主播招募，打造了覆蓋三大直播平臺的全域生態。

近幾年來，遊戲行業的重要拉新檔期中，除了伴隨版號發放等不穩定上线因素外，還有愈加嚴謹全方位的“防沉迷”計劃。

今年6月29日，國內遊戲廠商集體發布“關於暑期未成年人遊戲限玩的通知”：未成年用戶只可以在7月1日至8月31日期間的每周五、六、日晚20點至21點之間登錄體驗遊戲。騰訊遊戲方面表示，整個暑假兩個月未成年人只能玩26個小時遊戲，並針對冒用账號問題，率先加碼採用人臉識別驗證進行攔截，運用AI機器學習等技術手段判定疑似未成年账號，拒絕或未通過驗證的用戶將被納入防沉迷監管。

這自然很合理，但萬萬沒想到的是，一些遊戲廠商已經將這一計劃貫徹至遊戲研運全過程中。三七互娛於近日公开表示，在嚴格落實防沉迷要求的基礎上，上线了人臉識別功能，一旦人臉識別未通過，用戶將被強制下线。至於如何與遊戲研發過程建立更緊密的關系，想必會被擺在更爲優先的位置。

行業人士的共識是，盡管具有相應熱度的遊戲新品不斷，已經相較前兩年爲市場帶來大大提振，卻也側面反映出市場寡頭化現象卻在加劇，由於2023年上市公司重磅作品密集上线，跑出爆款的概率更大，低迷現象或不會持續太久，今年可能成爲遊戲大年。

不過一個明顯的現象是，過往买量類遊戲大多爲非精品遊戲產品，打开視頻軟件或是手遊看視頻免通關費界面，跳出的遊戲推廣類廣告，大部分仍然是山寨、粗糙的“快消品”類產品，其中不乏虛假宣傳博人眼球的誇張手法。不過今年开始，行業开始感知到部分重磅產品對於买量的需求增加。

“买量大戶”三七互娛也在財報數據中透露：2022年的銷售費用實現下降4.30%至87.33億元，系自2015年以來首次下降，佔收入比重爲53.23%。不過今年6月，三七互娛發布公告，因涉嫌信息披露違法違規，公司及公司實際控制人兼董事長李衛偉、副董事長曾开天均被證監會立案。三七互娛的核心人物被立案，或將對公司經營產生較大影響。

要知道，2021年、2022年，公司研發費用合計爲21.55億元，這兩年的銷售費用是研發費用的828.68%。2020年至2022年，公司的銷售費用分別爲82.13億元、91.25億元、87.33億元，均超過當期營業收入的一半。重營銷輕研發的模式在版號珍貴、重研發壘砌一款精品的市場中，自然導致失衡。《2022全球手遊买量白皮書》顯示，2022年手遊买量市場投放產品約爲2.03萬個，同比下滑13.7%，是行業內近三年來首次出現負增長。

有趣的是，在運營方面，行業可以向二次元“原住民”學習一下。二次元遊戲與玩家聯系緊密，雖然也形成了強依賴之下的雙刃劍，引發種種塌房事件，但遊戲羣體對IP的擁簇熱情以及忠誠度也時常讓其他圈層望其項背。

綜上，买量自然是解不了暑期檔突圍的題。但是市場對於遊戲品質、題材以及遊戲長尾運營都提出了更高標準，對於行業而言是好事，具體到开發商身上，也是釐清自己綜合實力的契機。

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