播放分钟數代替播放量、24年“盈虧平衡”：B站商業化“急了”？

作者| Mia

編輯| 把青

沒有人能永遠年輕，就連B站也不例外。

成年人的世界注定滿懷KPI的焦慮，今年以來，B站頻頻因“商業化”問題而置身風口浪尖：4月，UP主停更潮熱搜引發質疑；618期間，舉全平臺之力打造的百大UP主“寶劍嫂”首播，總成交GMV達2800萬元，但外界仍認爲B站還需要更多的寶劍嫂；

6月26日，B站14周年慶活動上，董事長兼CEO陳睿宣布，將以用戶實際觀看視頻所花費的時間即播放分钟數，代替目前的播放次數；6月29日，B站宣布內部將整合多個團隊，成立新的一級部門“交易生態中心”，商業技術部將升級爲商業技術中心，以加強公司在商業化交易方面的基建。種種動作，均指向了商業變現。

社區氛圍與商業化推進通常難以兼得，2021年，B站曾定下2024年實現盈虧平衡的目標。時限已經越來越接近，B站能成功撞线嗎？

數據顯示，一季度B站分給up主的收入分成成本爲20億元，較2022年同期減少了8%。在AI生成內容、入局者增加等衝擊下，中長視頻PUGC內容正在變得越來越卷，與此同時，無論是對於UP主還是對於B站，用愛發電都是不可持續的，降收將導致中腰部UP主的停更和一部分粉絲的流失，因此找到正向循環的商業盈利模式是當務之急。

2023年第一季度，B站日均視頻播放量達41億次，其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。擁抱短視頻浪潮以來，其豎屏視頻播放量增長迅速，卻也帶來了對原有生態的衝擊，出現搬運、低質、標題黨等現象。優質中長視頻可能需要花費一周甚至數周才能制作完成，與短視頻同臺競技並不公平。用播放分钟數，代替目前的播放次數，正是相應的補救措施。

早前，爲了抵制唯數據量、刷量等問題，優愛騰三大長視頻平臺便已去掉了對播放量的顯示，轉而用熱度值代替。新的問題隨之產生，各家計算方式不同，“破萬”劇集逐漸通脹。

而B站此次調整則呈現出相應的“中視頻差異化特色”，以播放分钟去水分，既不適用於長視頻，同時也不適用於短視頻，在具體應用層面，體現出更爲傾向和鼓勵垂直細分中腰部UP主、鼓勵中長內容和肯定內容質量的特點。

無論UP主還是用戶，都需要時間來適應這一新的計算方式，廣告主更是需要改變效果評估模型。不過刷播放量行爲消失，新的“水時長”方式又可能湧現。而優質內容也未必能全然與播放時長掛鉤，作爲背景音播放的視頻便不在此列。

顯然，刷中長視頻和短視頻所花費的時間成本、注意力不同，而改變計算方式，也更有利於內容報價，間接助推平臺商業化能力的提高。

去遊戲化還是重注遊戲，擁抱短視頻還是擁抱中長視頻，跳出舒適區，再重新跳回舒適區，B站的很多嘗試莫不如此。在B站UP主“A路人”的停更討伐檄文中，結合自身經歷，炮轟了從B站UP主運營不善、UP主商單管理混亂、站內惡性競爭等問題。抖快的成功，B站無法復制，也不必復制，它更應該做的是深耕自身已有的年輕圈層用戶，推動中視頻精品化。

一切問題最終回歸到商業化工具等基建能力的提高。B站副董事長兼COO李旎在財報中提到“一橫一縱”策略，一橫指的是技術能力、數據能力，幫助客戶進行投放前策略定位和投放後度量，進一步提升廣告效率；一縱則是去年开始建設六大重點垂直行業，精準匹配不同行業在B站的廣告模型。 

除了分成激勵之外，B站還試水過一系列幫助UP主提高商業變現能力、挽留UP主的動作。嘗試過付費視頻（後因負面聲音過大而叫停），不斷完善直播帶貨，UP主合作平臺“花火”升級六大功能，上线包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、效果投放和轉化組件等在內的多種轉化能力，爲品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。

在自制PGC內容領域，B站也與長視頻平臺打造思路截然不同，延續着“小而美”“圈層向”的特點，並盡可能地擁抱熱點，將目光投向今年暑期檔的B站布局，其制作成本“消費降級”，選題角度小衆。

今年6月14日，在上影節“科幻電影周”上，單元劇《明日生存指南》公布了首版預告與演員陣容；6月18日，由B站出品、改編自B站熱門動畫的《時光代理人》真人劇正式开機，選角引發關注；另外，快手爆款短劇《長公主在上》《東欄雪》導演知竹首次執導長劇作品，改編自B站UP主拉郎視頻的“逆向雙時空古裝情感劇”《古相思曲》近日上线，能否實現長與短的跨界破圈，有待觀察。

今年6月1日，B站發布的2023年Q1季度財報顯示，報告期內，公司總營收爲人民幣 50.69 億元，同比增長 0.3%；淨虧損爲 6.27 億元，同比下降 72%。降本增效是其虧損收窄的主要原因，但停止虧損並盈利的壓力依然巨大。

第一季度四大業務，廣告、增值服務、遊戲、IP衍生品及其他分別佔比25%、43%、22%、10%，廣告業務收入達 12.7 億元，同比增長 22%，隨着大環境的改善呈現回暖跡象，增值服務業務收入達 22 億元，同比增長 5%，佔比最高，主要是直播服務的付費用戶數量增加所致。核心業務之一遊戲業務收入爲 11.3 億元，同比減少 17%；IP 衍生品及其他業務收入爲 5.1 億元，同比減少 15%，即電商收入下降。

陳睿早年間曾承諾過永遠不上貼片廣告，“B站有可能會倒閉但絕不會變質”，這一被長視頻平臺普遍驗證過的模式被摒棄了，也是外界普遍質疑其商業化能力的關鍵，但這並不意味着B站沒有廣告。除了視頻播放器內的原生廣告、彈幕廣告，還有內部稱之爲“遊戲合夥人”的遊戲CPS組合投放方式，Story模式下的廣告場景等等。數據顯示，2023年Q1，因爲帶貨帶來的廣告收入，已佔效果廣告收入的30%。

過去一年，由於經濟周期原因，比起品牌廣告，品牌主更傾向於效果廣告，且十分看重ROI，這使得B站遭受了較大的衝擊。品牌調性、營銷風格與其社區氛圍相適應的品牌，可能會取得更高的ROI。

而將目光投向其直播電商領域，數據顯示，帶貨 UP 主數量相較去年同期增長超 3 倍，站內帶貨視頻數量同比增長近 8 倍。但高速增長主要是建立在發展不久的基礎上。

在2022年年度財報電話會議上，B站高層提出“大开環電商”战略理念，即與阿裏、拼多多、京東等平臺進行了深度的數據合作，目的是希望建立用戶在B站社區去進行消費的一種心智。——這意味着平臺更多扮演的是導流的角色，沒有議價權，早年間抖音也曾爲淘寶導流，其後宣布封殺外鏈，構建自身閉環，近年來更是發力貨架電商，搶奪淘寶蛋糕。

直播電商已成紅海，無論是流量池還是供應鏈能力，B站都並不佔據優勢，在寶劍嫂帶貨過程中，便有用戶質疑colorkey脣泥比官方旗艦店價格更貴。因此需要思考的是，如何基於其流量分散、高情感粘性等特點，提高拉新率和轉化率。

不少案例顯示，在“男大學生”用戶佔了相當比例的B站，有科技硬核感的視頻和直播更易爆火出圈，制造奇跡。去年雙11，分享家居知識、採用慢直播的@Mr迷瞪 的單場帶貨GMV達到1.3億元，今年618GMV破6億，成爲標杆之一。由此看來，B站並不是如網傳截圖所說的一般“提純了中文互聯網最沒有價值的用戶”，而是需要找到有情緒價值和興趣知識價值的打开方式，以及持續復制@Mr迷瞪 、寶劍嫂這樣的主播。

遊戲業務方面，陳睿親自帶隊之後，還未有太大起色。廣泛投資１０余家遊戲公司，其投資布局偏向小衆和散，其遊戲收入主要依賴於代理《碧藍航线》《FGO》等老產品。創造歷史紀錄的《原神》帶動一大批廠商入局二次元遊戲，而作爲二次元大本營的B站，本是最應該喫到紅利的平臺。互聯網平臺機制本身並不利於遊戲制作人發揮創意，且相較於其他類型，二次元遊戲更看重研發團隊對內容本身的深度理解和熱愛。

好在版號發放情況有所緩解，陳睿在財報電話會上提到：“今年確實是遊戲的大年，國內版號每個月都在發，然後進口版號從去年开始發了兩批，所以版號的充足供應不僅利好遊戲業務，也利好廣告和直播業務。”第二季度的遊戲板塊，或依靠所代理的米哈遊新作《崩壞：星穹鐵道》的登頂，獨代遊戲《閃耀！優俊少女》（《賽馬娘》國服）二季度的上线，獲得較大的業績改善。

“B站最寶貴的資產”用戶、UP主與平臺之間，存在着情感，同時也要看到，熱愛不能抵萬難。B站商業化的道路上，坎坷仍在，資本市場也在用腳投票，等待着它給出漂亮的解法。

END

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