單飛4天、GMV破1.1億仍復播：東方甄選爲何“難逃”抖音？

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

“因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營產品直播間暫停營業三天。”7月26日，東方甄選旗下直播間宣布停播三天，轉場自營App开播且連續三天8.5折促銷，一時間猜測四起。

不過，禍兮福所倚，福兮禍所伏。“東方甄選直播間被關”熱搜閱讀量近億，爲自立門戶的東方甄選APP帶來一波免費廣告。從26日到28日，促銷活動前三天，其銷售額達1750萬元、3000萬元和3200萬元，持續走高。29日GMV再次刷新紀錄，達到3500萬元，4天銷售額破1.1億，其單日GMV相當於過去30天矩陣號之一“東方甄選自營產品”抖音直播間GMV的總和——3793.8萬（蟬媽媽數據）。目前多款自營產品、預售商品已經售罄。其自營品牌吐司已經售出了18萬單以上，白蝦銷量也超過了10萬單。

7月28日，東方甄選App刷新下載量紀錄，登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。當天收盤，東方甄選股價大漲28.81%，報38.9港元/股。8月1日下午，東方甄選自營店鋪抖音账號重新开播，直播間小黃車共有69款商品，該账號櫥窗內已上架了72款商品。

從蜜月期走到分手冷靜期，從互相成就，走向利益衝突、彼此猜忌，似乎是所有頭部主播和平臺的必經之路。從教培轉向直播賽道，是俞敏洪和新東方的一次豪賭，從擁抱抖音到自立門戶，是又一次豪賭。一切過往經驗都告訴我們，單飛是一條必然難走的路，兩邊徘徊或將是未來的長期態勢。

東方甄選的“單飛”“脫抖”，早在去年便已有徵兆。俞敏洪曾公开表示，將會創立東方甄選直播賣貨系統，轉型爲以農產品篩選和銷售爲核心的電商平臺，並考慮在抖音之外，快速自建產品體系，類似於網易嚴選。同年8月，傳出“限流”消息，東方甄選推出自有APP，但當時僅限於購物，雙十一期間，宣布入駐淘寶。另外，它在京東，小程序，小紅書均有布局。東方甄選旗下抖音账號都有开通“應用下載”選項。今年7月，APP更新並正式开啓直播。

“把雞蛋放進多個籃子”背後，是頭部直播間不可避免地增長焦慮。據海通證券研報顯示，今年6月東方甄選直播間的日均GMV爲1476萬元，觀看人次799萬，均爲去年6月以來的單月新低，而去年8月日均GMV爲2067萬元，觀看人次爲1746萬。

而此次雙方的衝突似乎集中在違規導流層面。網傳東方甄選在抖音直播間內，鏡頭未能避免產品包裝上自有APP的二維碼，被判定爲引流行爲，違規導致了關停。

財報顯示，新東方在2023財年第四季度（2023年3月-5月）銷售及營銷开支同比增加54.3%達到1.48億美元；營收成本同比增加58%達到3.9億美元。——當平臺不再給予流量扶持，獲客變得越來越難，營銷費用也隨之不斷上漲。依然是“流水的主播，鐵打的抖音”，依然沒有逃出半年定律。

據七麥數據，截至 7 月 29 日，東方甄選 APP 的累計下載量超 440 萬。而抖音東方甄選全矩陣有4395萬粉絲。從場觀、日活來看，東方甄選都還遠遠不具備和抖音掰手腕的實力，能做的只能是繼續在平臺規則下起舞。

與此同時，東方甄選的方向也在不斷進行調整。此前其主攻的生鮮農產品，本身有着物流存儲運輸要求高、損耗大、品控難度大等特性。而近年來的東方甄選隨着知名度水漲船高，頻頻因供應鏈引發的品控問題而負面纏身。去年6月，江蘇連雲港的王先生質疑其在東方甄選直播間买的一款“厄瓜多爾桑塔白蝦”實際爲養殖蝦，投訴無果後，最終決定起訴東方甄選。

爲了降低平臺依賴的風險，提升營收天花板，東方甄選的解決方案很明確，一方面是學習山姆嘗試付費會員模式，篩選並培養出高消費力、高情感粘性的核心用戶。另一方面是發展多個矩陣號，並在今年开始押注文旅，打造第二增長曲线。

能否成功打造线上山姆，可能是“脫抖”最重要的一步。篩選高淨值用戶，以及創收規模，足以彌補流量的不足。7月19日，孫東旭透露了APP的定位及發展方向，其中提到了“以後東方甄選會建立會員服務體系，給付費會員提供超值好物”。按照260元/人的標準，400萬會員的山姆僅靠會員費就能在中國市場年入10億。

文旅是另一步棋。在疫情三年後的暑期，作爲體驗消費產品的旅遊可謂如火如荼。中國旅遊研究院發布的《中國國內旅遊發展年度報告（2022-2023）》顯示，2021年，45歲以上中老年旅遊者合計出遊11.94億人次，佔據國內旅遊客源市場36.81%。其中45-64歲人羣出遊9.02億次，佔比27.80%，成爲旅遊市場第一大客源。這個萬億級市場不僅客單價和利潤率更高、天花板更高，而且不像直播電商一樣比拼供應鏈能力，上下遊自主掌控力更強，同時也要求更強的线下履約能力。

7月5日-7月9日，主攻文旅方向的“東方甄選看世界”矩陣號，在抖音和自有App同步开啓“甘肅行”專場直播。企查查顯示，7月19日，北京新東方文旅有限公司正式注冊成立，注冊資本10億元，法定代表人爲俞敏洪。

浙江率先落地10條路线，如杭州-紹興路线的“東坡精神溯源之旅”，當天首發成交近500單，溫州-福鼎路线的“霞客精神追憶之旅”等，原爲新東方老師的“文化講師”和“旅行管家”代替了導遊，點茶、纂刻、品黃酒等文化體驗項目撐起了溢價：4天3晚的行程報價3999元，6天5晚的行程報價5999元。

品牌號召力決定了新東方能夠主攻中高端細分市場。從主力客羣來看，其私域流量與中高端中老年文旅遊有着相當的重合度。中老年女性粉絲們曾自稱頓頓、董宇輝的“媽媽粉”，文旅離不开“文化氣息”和歷史典故，而這又是新東方老師們的強項所在。

當然，當前東方甄選重點押注的文旅也不會是它的終點。財報顯示，截至2022年11月30日止六個月，公司GMV爲48億元，利潤爲5.85億元。今年618預售首日，李佳琦直播間美妝GMV就達49.77億元，由此看來，“東方甄選美麗生活”子直播間所代表的美妝賽道或許是東方甄選的下一個增長點。今年618，該直播間帶貨銷售額爲2.5億-5億元。

頭部直播間在發展壯大之後，和原平臺產生距離、自立門戶、另投他家，東方甄選不是第一個，也不會是最後一個。跨平臺多元布局、沉澱私域流量已經成爲常態，正如俞敏洪所說：“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性。”

遙望網絡成爲目前唯一一家橫跨抖快淘三大平臺的機構，在快手开設了“遙望幸福站”、在抖音开設了“遙望未來站”、在淘寶开設了“遙望夢想站”。其CEO曾公开表示，三個平臺最大的差別在於公域和私域的比重不同，淘寶私域比重大，抖音公域比重大，快手私域公域接近五五开。

謙尋在淘寶直播打造蜜蜂驚喜社，在抖音打造海豚驚喜社；去年雙11期間，羅永浩攜交個朋友入淘，今年618期間，羅永浩攜交個朋友入駐京東直播。上述直播間均通過建立社羣、會員積分系統等完成私域流量的沉澱轉化。

《2022私域電商平臺趨勢報告》顯示，2021年私域電商增速達公域的2倍，整體GMV超過2.3萬億，私域電商平臺已成品牌最大增量市場，部分品牌日銷超過1000萬。

從外部環境來看，天價罰單之後，“互聯網反壟斷”告一段落，平臺與頭部直播間之間的綁定越發弱化。此外，在移動互聯網增長紅利即將見頂之際，幾大平臺也紛紛互攻彼此腹地，以求獲取增量市場。這使得內容平臺與電商平臺之間的界限越發模糊，也更加有利於頭部直播間與主播的跨平臺“遷移”。

今年淘寶直播“娛樂化”“內容化”趨勢格外明顯，《內容MCN機構管理規範》7月8日生效，7 月 12 日，淘寶上线了暑期特別版，啓動了“淘寶夏日季”活動。7 月 17 日，淘寶正式上线了“夜淘寶”新版本，電影首映禮、經典影視劇、村超總決賽、live house等直播接連不斷，夜淘寶則逛遍北京杭州各大夜市。“優質內容账號激勵計劃”“新星入淘計劃”吸引多類型主播，上线“捧場購”、打賞互動一系列功能強化，成效初顯，今年618期間，新增的達人直播間中，不帶貨純內容主播佔比達24%。

近日，拼多多發起“百萬主播挑战賽”，上线“新超星計劃”“百產計劃”“直播伯樂計劃”等直播扶持方案。京東也增加了內容直播比例，通過“SUPER新星計劃”吸引新人直播。正在高速增長中的視頻號直播電商，被視爲私域流量渠道，但標籤定位不夠明確、新品牌流量規模也有限，也在不斷推進其公域流量上的轉化率。

不難看出，用戶日均活躍時長等情感粘性指標，成爲直播電商下半場的勝負手。主播與平臺的重組，可謂各取所需：主播尋求新的渠道，平臺也在弱化原有標籤，貼上新的標籤。

對於平臺來說，需要在意的不是頭部主播的出走，而是是否具備不斷復制頭部的能力。從劉畊宏到羅永浩，瘋狂小楊哥，廣東夫婦，張蘭，東方甄選……抖音頭部網紅的生命周期越來越短，同時平臺也不曾和任何一個主播強綁定。

畢竟，在風向極速更迭的當下，變是常態，不變才是異類。

END

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