快手電商GMV增速放緩直播巨頭地位“危機四伏”？
8月23日，快手科技（01024）發布2022年第二季度業績。財報顯示，快手本季度總收入爲216.95億元，較去年同期的191.4億元增長13.4%。總流量（日活用戶規模乘以日均消費時長）同比增38.7%。那么這次快手電商有怎樣的表現？（詳見網經社專題：實現單季盈利！ 電商業務GMV增速放緩 快手電商2022年二季度財報發布 ）
出品｜網經社網絡零售部
作者｜魏志
審稿｜舒舒
GMV增速放緩 直播巨頭地位“危機四伏”
2022年第二季度，快手電商GMV達1912億元，較去年同期的1454億元增長31.5%，超越市場致預期的1809億元。電商月活躍付費用戶、重復購买率等關鍵指標，在二季度持續增長。
對此，網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥則表示，從財報數據來看，快手在電商方面的增速確實在放緩，直播電商三強抖音電商、快手電商、點淘（淘寶直播）的格局或許將進入新的階段，快手電商目前面臨的挑战相對而言更大一些。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青則表示，快手電商增速放緩明顯，雖然在目前的環境下能保持30%左右的增長不易，但仍然需警惕。快手除了要面對抖音電商、點淘外，還將面臨京東直播、多多直播、小紅書直播、唯品會直播、蘑菇街直播、小程序直播、視頻號直播等的競爭壓力。因此，快手電商在經過爆發式增長後進入專業化、系統化、精細化運營時代後，形成有效轉化來促進GMV的增長也顯得較爲重要。
用戶規模增長成爲雙刃劍
用戶生態方面，快手二季度平均DAU(日活躍用戶數)規模同比增長18.5%達3.47億。平均月活躍用戶爲5.867億,較去年同期增長15.9%。截至2022年3月,快手電商年度活躍买家數已經超過2.1億。到第二季度,快手電商月活躍买家滲透率已超過15%,復購率同比及環比均提升。
快手科技創始人兼首席執行官程一笑表示，“我們持續深化變現、提升自身效率的同時，秉持爲用戶和社會創造價值的初心不變，利用我們的視頻化載體、技術服務能力賦能更多行業。展望未來，我們將繼續深耕和拓展基於信任的生態系統，釋放公私域組合流量的潛力，致力於爲用戶、內容創作者、合作夥伴和股東創造價值，推動集團的可持續增長。”
莊帥表示，數據說明快手的用戶規模增長還有較大的空間，快手基於社區的用戶黏性還是很強的，這些有利於電商的復購率的提升，降低商家的持續獲客成本，但是反過來影響快手的收入增長和盈利。
高速野蠻生長背後，快手電商在商品品控、平臺治理、用戶體驗和售後服務方面也存在不少有待改進之處。據國內知名網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”（315..CN）數據顯示，快手電商在2022年上半年還疑似存在退款問題、售後服務、商品質量、虛假促銷、貨不對板、網絡售假、訂單問題、退換貨難等諸多問題。
實現單季盈利 快手告別“燒錢”時代
二季度，快手國內業務實現單季盈利，Q2經營利潤超9300萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標。國內業務單季盈利，主要依靠收入增長、毛利率優化、用戶獲取及留存成本改善推動。此外，第二季度公司整體經調EBITDA達4.1億元，自2020年第四季度以來該指標首次轉正。
分業務來看，快手發布的業績數字顯示，平臺Q2總營收同比增長13.4%至217億元。其中，线上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻佔比分別爲50.7%、39.5%和9.8%。
作爲平臺最主要的營收來源，快手二季度廣告收入110億元，同比增長10.5%。得益於服務、產品功能和廣告效果的持續完善，二季度，快手平臺廣告主數量同比增長超過90%，廣告主留存率亦有所提高。品牌廣告方面，通過定制化的營銷解決方案，以及品效合一的廣告產品能力，Q2品牌廣告增速跑贏廣告整體收入增速。
快手之困何解？ 深耕差異化
莊帥表示，快手電商大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務商，主要目的是增強平臺的差異化競爭力，從數據來看還是頗見成效的，只是距離預期有所差距。快手需要在內容和生態上持續尋求差異化，同時更加重視供應鏈體系的建設和平臺的治理。
“對於快手來說，電商業務本身是一個很重的業務，需要在平臺運營、供應鏈體系建設、用戶維上、商家供零關系、履約服務上等下很大的功夫，這是一個持續的過程，會有很大挑战。”莊帥稱。
網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠則指出，快手電商目前存在一些問題：第一商品體系的打造，作爲消費者來講，選擇一個平臺去購买商品，最主要的還是有沒有能夠吸引的商品，商品體系搭建不起來是不行的，快手電商還沒有形成自己的顯著的商品優勢；第二推薦邏輯，從個人體驗來講，快手電商推薦與自身的標籤差異大；第三在運營發展方面，跟隨型的特點明顯。
在鮑躍忠看來，快手要想能夠彎道超車發展的話，需要尋求一個比較強勢的平臺去進行合作，解決他目前業務發展當中的短板。如果想辦法自己打建供應鏈體系、商品體系，這個周期會非常長。如與其他平臺能形成一個橫向整合的合作，可能對會是一個很好的選擇。
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