盲盒潮退 泡泡瑪特能否“苟住”？

作者丨一視財經 孫恆

編輯 | 西貝

日前，泡泡瑪特發布2022年中報數據，相比於大盤來說，泡泡瑪特向投資者們交出了一份看似不錯的答卷。

根據國家統計局數據，今年上半年我國消費市場整體疲軟走低，社會消費品零售總額達210432億元，同比下降0.7%，特6別在第二季度，社會消費品零售總額同33比降幅達到了4.6%。

在這樣的環境下，泡泡瑪特是否頂住了壓力？

財務數據方面，今年上半年，泡泡瑪特的營收總額達到了23.59億元，同比增長33.1%；毛利潤達13.7億元，同比增長約22.65%；溢利收入3.33億元，同比減少7.2%；調整後純利收入3.76億元，同比減少13.5%。

股市方面，從最近幾周的維度來考量，泡泡瑪特的股價表現較爲平穩，有所回暖，算是暫時穩住了跌跌不休的陣腳。

總的來看，泡泡瑪特在數據上跑贏了大盤，實現了逆勢增長。

但這並不能說明泡泡瑪特就“衣食無憂”了，泡泡瑪特的表現，完全是靠同行襯托下橫向比較的結果。經濟大環境如此，相比於其他很多行業的“業內第一股”的蕭條落寞狀來說，這只有着“中國芭比娃娃”之稱的“盲盒第一股”日子倒也還算過得去。

僅此而已。

01

“泡泡”

泡泡瑪特的發展歷程倒是很應它的名字，在短時間內向資本市場吹了一個巨大的泡泡，然後快速破掉，但就如泡泡一樣，它的破掉，固然不美好，也並不一定就是壞事。

相比於“潮玩文化”“盲盒文化”這類新鮮事物在中國興起的時間，泡泡瑪特的創立時間還是比較早的，在2010年，泡泡瑪特在北京成立，是行業內的先驅之一，早年處於摸索期的泡泡瑪特並沒有很清晰的目標，只是將自己定義成售賣潮流物品的供應商，經營模式對標的還只是傳統的百貨商店模式，也並不注重什么IP的打造，其早年提供的潮玩涉及飾品、服裝乃至家居，大而繁雜、定位模糊，因此發展並不順利。

泡泡瑪特真正實現大的發展，要從2016年搭上電商的順風車說起，自2016年之後，泡泡瑪特的發展就明了了，可分爲“吹泡泡”階段（2016年-2021年）和“泡泡破滅”階段（2021年至今）。

02

起飛

2016年正值我國電商行業的大發展期間，作爲生產潮玩這類快消品的供貨商，泡泡瑪特無疑非常適合電商平臺，可以說是站在了風口之上。

2016年，泡泡瑪特幹了2件事，奠定了日後起飛的基礎：

第一件事是搞懂了“我是誰”，即確立了以原創IP爲核心競爭力的發展战略。

在這一年，泡泡瑪特發現在自己種類繁多的產品中，一款名爲“SonnyAngel”的潮玩單品格外火熱，其2015年全年銷量超過了60萬件，貢獻了超過30%的營業額，在網絡社交平臺上的話題度也高居不下——這讓泡泡瑪特第一次看到了原創IP的力量及其背後強大的粉絲購买力，似乎也真正意識到了自己的經營核心所在。

於是泡泡瑪特便從香港設計師Kenny Wong手中拿到了虛擬形象“Molly”的獨家版權，开始用這個IP來开拓當時尚處於一片藍海的國內潮玩領域，事實證明，這片藍海的能量的確很大。3

第二件事是搞懂了“我要怎么做”，即开始接觸電商，注重线上线下渠道的打通，從過去大而雜的百貨商店式經營模式轉向專而精的專賣店式經營模式。從一年开始，泡泡瑪特對自己進行了全方位的產業鏈升級。

上遊方面，泡泡瑪特不斷與虛擬形象設計師合作以獲取獨家授權，持續產出新的原創IP，先後推出了Dimoo、PUCKY等爆火的虛擬形象，快速鞏固了行業壁壘；

中遊方面，主要集中於對銷售渠道實現了上下线的打通。在线上，泡泡瑪特不僅登陸了天貓平臺和微信小程序，還开發了“葩趣APP”作爲粉絲社區；在线下，泡泡瑪特开拓了機器人商店和直營店，主打文化氛圍體驗；

下遊方面，泡泡瑪特則借助國內外上交網絡平臺，積極參與私域流量管理，重視品牌宣傳，不時還舉辦國際潮玩展來擴大自己的影響力，保障行業話語權。

對於泡泡瑪特來說，這兩項基礎的奠定就像是一個武學奇才突然打通了任督二脈一樣，在明確了大方向之後，泡泡瑪特一改不溫不火的狀況，不僅扭虧爲盈，還开啓了騰飛模式。 拿營收數據來看，從2017年到2019年，泡泡瑪特的分別實現營收1.58億元、5.15億元和16.83億元，同比增長率達到了恐怖的225.49%和227.19%，引得不少投資者驚呼，泡泡瑪特在“復制自己”。得益於泡泡瑪特的擴張速度和發展潛力，其上市進程順風順水，2017年便在新三板掛牌上市。

2019年，因虧損問題退市修整一年後，於2020年卷土重來，於港交所登陸，最終於2021年2月迎來高光時刻，其股價一度達到107港元/股，總市值達到了1500億港元。

然而，再大的泡泡，總有破的一天。

03

降溫

泡泡瑪特從开始“認真”做算起到成長爲千億“盲盒帝國”總共花了不到5年時間。

泡泡好吹，但破滅就是那么一瞬間。

其實泡泡瑪特的問題在其股市表現巔峯期之前就顯現出來了：

從營收增速的變化就能看出來，2020年，泡泡瑪特實現營收額爲49.31億元，同比增長49.31%，較去年翻了番的增速可謂相差甚遠，2021年，盡管經過了一輪調整之後，泡泡瑪特的營收增速只達到了78.66%，而今年上半年的增速只有33.1%，較去年同期116.75%的數據，更是下滑了超過80%；

利潤方面，如前文所提到，則是出現了上市兩年以來首次的負增長；

注冊會員方面，對比財報數據，可以看出，2022年6月底，泡泡瑪特當前累計注冊會員總數2305.9萬人，新增注冊會員爲347.9萬人，較去年同期新增的401.5萬人，直接少了超過50萬人，可見其流量紅利也在逐漸耗盡。

股市表現方面，可謂十分悽慘，前文已經提到，當前篇泡泡瑪特的總市值只有282.32億港元，相比於巔峯時1500億港元的數據，這點市值，實在可憐。

短短一年，市值蒸發千億，從資本寵兒到市場冷眼，泡泡瑪特的泡泡破的實在是太快了。

04

成敗之道

對於泡泡瑪特這兩年經營所出現的種種問題，筆者從兩方面來說：

成也IP，敗也IP。

對於泡泡瑪特來說，IP就像一張戴上去就取不下來的神奇面具，久而久之，自己就被困在了系統裏。

泡泡瑪特的IP，不僅是那一個又一個推出的“爆款”，還有“盲盒”——這個在過去很好用的營銷標籤。

我們先來說“爆款”的問題。

在行業內，IP可被分爲兩類，一是內容IP，這類IP形象一般有故事做支撐，其IP形象更多地充當一種“周邊”的形式，比如各種動漫角色的手辦等，這類IP佔據了絕大多數的IP市場；另一類則是形象IP，這類IP主要以獨特又富有魅力的形象吸引受衆，比如Hello Kitty，這類IP數量佔比要小很多，且更難以出圈。

兩類IP各有優劣。內容IP受衆面廣泛，且其生命力要更加長久，但是其所有者大多爲企業，因此版權花費要更高，以及後期維護、公關的成本也更加高昂；形象IP則可以看做潛力股，雖然沒有廣泛的粉絲基礎和天生長久的生命力，但是其成本較低，且可塑性強大，一旦運營成功，會帶來更可觀的收入。

盡管泡泡瑪特在表面上構築了看似完善的產業鏈，但是還是缺乏屬於自己的核心IP。目前，在泡泡瑪特的產品系中，除了小甜豆和小野兩個IP出自企業內部設計，其他均是和甲方合作，泡泡瑪特在IP生產上缺乏主導權。

此外，從財報中可以看出，今年上半年，佔據泡泡瑪特總收入貢獻份額前三的IP分別是SKULLPANDA、Molly和Dimoo，分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，分別同比增長152.3%、98.3%和45.6%。從這組數據中，至少看出兩點問題：

首先，三大IP均爲形象IP，缺乏內容故事，故而缺乏延展性，只能在潮玩領域圈地自萌，難以將觸手伸向影視能其他領域；

再者，三大IP均非泡泡瑪特的自主IP。在業內，IP歸屬之於廠商，就好比自研高精度芯片之於手機廠商一樣，有獨立穩定的IP就相當於有穩定的收入源，有穩定的收入源就有抗壓能力，在經濟下行的當下，隨着行業內競爭加劇、甲方版權價格不斷上升，生產成本隨之不斷上升的泡泡瑪特要生存，實在不是一件易事。

再來說“盲盒”的問題。

“盲盒”作爲泡泡瑪特的銷售手段之一，在其資本積累的初期，是居功至偉的，從其被稱爲“盲盒第一股”就可見一斑。

但盲盒這個手段也有其自身問題，關鍵不在經濟账上，而在於社會穩定和法律監督方面。

打开黑貓投訴平臺，筆者發現現在泡泡瑪特的投訴量已經達到了9046條，粗略地瀏覽之後，筆者發現大多數的投訴均與盲盒產品的質量與售後有關。對於泡泡瑪特這樣重視輿論社交進行宣傳的企業來說，盲盒在宣傳上如此拖後腿絕不是好現象。

此外，由於盲盒市場亂象叢生，盲盒這種消費方式也受到了很多人的質疑諸如涉嫌賭博、誘導消費、炒作漲價的批評聲不絕於耳。此前新華社就發文批過“盲盒熱”所帶來的上癮和賭博心理也在滋生畸形消費。

法律方面也在跟進對於盲盒市場的監管，今年1月，上海市市監局發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，要求不得开展天價炒作、過度營銷、飢餓營銷等營銷炒作行爲；今年8月，國家市監總局又發布了《盲盒經營活動規範指引(試行)（徵求意見稿）》，擬對盲盒銷售的內容、形式、銷售對象等方面作出規定。

可以見得，“盲盒”雖不至於違法犯罪，但在品牌公關維護上，顯然已經不是一個好詞了，曾經的“小甜甜”已經變成了“牛夫人”。因此泡泡瑪特也急於撕掉“盲盒”的標籤，但是哪有那么容易呢，盡管盲盒不是潮玩的唯一玩法，但確實最容易破圈的那一種玩法。

05

藍海不“藍”

有很多人拿泡泡瑪特這個俊後生去對比行業老牌巨頭萬代，筆者認爲，沒有可比性。

筆者在前文提到了，國內潮玩市場這片藍海是很大，根據弗若斯特沙利文數據顯示，2019年，中國潮玩市場規模達到了32.03億美元。

但這片藍海也沒有那么大，國內前幾年的電商熱度帶來的龐大泡沫顯然讓投資者膨脹了，高估了自己，高估了很多企業，更高估了市場潛力。

在泡泡瑪特股市巔峯的那一段時間，泡泡瑪特的市盈率一度達到了280倍，而萬代的歷史最高市盈率也才到36倍。結合泡沫破滅後的現狀，顯然，國內潮玩這片藍海市場被人拿放大鏡照了。

關於藍海爲什么“不那么藍”，筆者從兩方面解釋：

第一，新鮮度作祟。

“退潮之後，方能看出誰在裸泳”，這句話不僅能放在企業身上，也能放在潮玩市場中，作爲一項新鮮事物湧入市場，如此便宜、輕量化且符合年輕人審美需求的娛樂項目，對於消費欲旺盛的年輕人的確很有吸引力，但這種吸引力是暫時的。

泡泡瑪特的原生IP一沒有世界觀和故事支撐，缺乏續航；二並非生活剛需，在疫情時代，年輕人生活更加艱難，對於娛樂用品，錢包自然也捂得緊。

從數據上來看，除了前文提到的注冊會員人數增速逐年下降之外，還有會員復購率的下降，今年上半年，泡泡瑪特的會員復購率爲47.9%，較之於2019年58%的復購率，下跌超過了10%。

第二，藍海也紅了。

泡泡瑪特是國內潮玩藍海市場的开拓者不假，可如此巨大的蛋糕，不吸引來競爭者是不可能的。

根據弗若斯特沙利文數據顯示，中國潮玩零售市場目前已經聚集了超過了一百位玩家。2019 年，按零售價值計，國內潮玩市場最大的五家參與者所佔的市場份額分別爲8.5%、7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。

此外，還有萬代、迪士尼、樂高等世界性潮玩企業虎視眈眈，泡泡瑪特雖暫時坐住國內市場頭把交椅，但隨着競爭壓力越來越大，藍海漸漸也要變紅海了。

泡泡瑪特狂熱的資本泡泡從吹大，到吹破，只花了不到5年的時間。這未嘗不是一件好事，不論是市場還是企業，早日回歸理性才是健康持久發展下去的前提。

泡泡瑪特的泡泡還能吹的下去嗎？筆者認爲，肯定能的，至於未來怎么走，一心找新路的泡泡瑪特不如靜下心好好想想，看看隔壁做玩具起家的萬代和樂高，或者是做影視起家的迪士尼，要想讓消費者愛上你的產品，總得讓知道你長什么樣子吧。

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