雙11十四年：從舶來品到文化輸出

來源：奇偶派

作者丨七鑫&葉子&小輝

編輯 | 西貝

每個冬季，都是寒冷的，也都是火熱的。

火熱的就是每年雙11的搶購。今年的雙11，似乎來得更早了一些。

9月8日，阿裏宣布，“2022天貓雙11全球狂歡季”將於10月24日晚8點开啓預售。

又到了搓手手的季節。

從最开始的“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”，到2013年深入互聯網史的“媽媽再打我一次”，再到2015年水立方的“4小時廣告聯播”。這些雙11的片段，印刻在衆多平臺、萬千商家和億萬消費者的記憶裏。

你還記得哪些關於雙11的回憶？是和室友一起做攻略終於买到心儀衣服的瞬間，還是等待付款最終卡在付款界面的尷尬時刻，抑或是爲媽媽买了一雙保暖鞋又被埋怨了一整年“亂花錢”的溫暖問候。

每個人都有自己的雙11記憶，就如同“一千個人眼中有一千個哈姆雷特”。

我們從消費者、商家、行業的不同視角對十四年（2009-2022）的雙11發展過程進行梳理，希望能拼湊出雙11十四年來的簡史。其中有哪些，又是你自己經歷過的點點滴滴？

從买便宜到买服務

作爲消費者，能感受到最直接的變化可能就是，我們能买的越來越多了。

從2009年首屆“雙11購物狂歡節”時只有27個品牌參與，到2021年幾乎所有商家都投入到雙11中，十三年來，全網雙11銷售總額從5000萬元直线增長到了9651億元，消費者對雙11的參與程度越來越高。

購物節之下，居民消費品類擴展、消費不斷升級，是十四年來，消費者行爲呈現出的結構性變化。

從基本衣食住行到可選消費，從大衆消費到品質消費，是商品消費升級的一般規律。

從不同商品的线上滲透率來看，洗護用品、美容彩妝、食品飲料、家具家電等的线上滲透率普遍高達到3成左右，促進這類商品消費需求的快速釋放。

將每年“雙11”作爲時間節點進行觀察，可以看到服飾鞋包等傳統必需品消費成交佔比總體下降、家裝美妝等新興消費的佔比趨勢性擡升。

數據來源：开源證券研究所

回顧歷史，人均GDP突破1萬美元後，各國服務消費佔GDP比重都在繼續快速擡升。從商品消費到文娛教育服務消費的方向轉變，也是消費升級的客觀規律，與中國經濟發展階段相符。

以美國和韓國爲例，可以發現擡升幅度較大的分項爲醫療、文化娛樂、家庭服務等。中國人均GDP於2019年突破1萬美元，服務消費潛力繼續快速釋放。

對於中國消費者而言，醫療保健、文教娛等服務佔比小幅擡升，未來或將隨居民收入水平和消費觀念等進一步釋放。

2012年天貓雙11，“旅遊”成爲了最熱門的話題，旅遊產品訂單總數超過1億，預示了服務消費需求的蓬勃。此後，越來越多的消費者在天貓雙11這一天搶購旅遊產品。

2013雙11則是“健康之年”，超2萬個醫療健康類商家參加天貓雙11。

“智能科技生活”是2014年的雙11主題。智能電視、掃地機器人、智能家庭門鎖等各類智能產品不斷迭代出新，陸續進入尋常百姓家，滿足了人們對更加舒適、便捷、新穎的居家場景的需求。

對生活品質的更高追求，讓“海淘”成了2015年的消費浪潮。這一年，200多個國家參與到天貓雙11，將全球好貨通過天貓平臺呈現給中國消費者。

全世界的品牌逐漸意識到中國市場的巨大消費潛力，越來越多品牌开始通過阿裏巴巴首次進入中國市場，觸達並服務中國消費者。

2016年，“網上买汽車”從想象化作尋常。這一年的雙11當天，消費者在天貓买了近10萬輛汽車。彼時，人們不會想到，在以後的天貓雙11中，直播买車成爲新的風潮，1秒就能賣掉55臺車，爲傳統汽車消費开闢了新的市場空間。

2018年，“國潮”異軍突起。天貓雙11當天成交額過億的“億元俱樂部”中，有超過半數是國貨品牌，小米、華爲、美的、海爾更是當日銷售破10億。產品煥新、設計時尚的中國制造被年輕人追捧，“新國貨”成爲當年的消費關鍵詞。

到了2019年，“手機數碼”成爲最受消費者青睞的行業品類，顯示出消費者對數碼產品的熱愛依舊。排在第二位的是家用電器；排名第三的是個護美妝；排名四至十位的分別是：服裝、鞋包、電腦辦公、家居建材、食品飲料、母嬰玩具、運動戶外。

2020年格局略有變化，“新品牌”成爲了熱詞。最快突破1億成交額的品牌主要集中在美妝護膚、食品飲料、內衣、家電領域，而有357個新品牌嶄露頭角，消費者开始將目光投向新品牌。

在最近的2021年，“國潮”再次大放異彩，新消費勇奪細分類目第一，“滑雪板”、“洗地機”等新興品類在雙11強勢崛起；品牌方面，以蕉內、每日黑巧、誇迪爲代表的優質國貨品牌在雙11增速亮眼，引領新的消費趨勢。

除了統計和數據上的變化，有的消費者十四年來跟隨雙11在一同成長。

2009年還是一名中學生王大可，還記得2009年第一次雙11的時候，媽在電腦上用5折的價格，給全家每人买了一套保暖內衣。媽媽說這第一次在雙11購物，就是衝着折扣價格去的。

其後的每年雙11，購物車變得愈加沉甸甸。主角從好喫的零食、全家人的衣服逐漸變成進口護膚品、保健品、家居用品、小衆香水。

一個購物車，成了兩代人的情感紐帶。王大可翻看過往記錄才發現，購物車裏，不僅有鍋碗瓢盆和柴米油鹽，更多的是媽媽爲這個家付出的愛與心思。

馬歇爾音箱，智能料理機，網購的各種毛线，找人代購的國外織毛衣教程書，媽媽逐漸成爲淘寶購物達人。

搬家是全家的大事，王大可家中單價上萬元的雙門冰箱、真皮沙發，也都是在雙11买的。

在2021年9月，王大可結婚了，她笑着說，“購物車又加了老公要买的東西。”

“這個購物車從親情號，變成祖傳號，從一家人變成新一家人，愛的氣氛越來越濃了。”王大可說。

從第一次嘗試雙11購物，到每年必參加，雙11購物車見證了王大可的成長需求。對於她而言，雙11已經成爲了一本相冊，記錄着自己生活的點點滴滴。

之於消費者的點滴記憶，之於商家，又何嘗不是了？

從商家競爭到商家必爭

如果說，雙11之於消費者是節日，之於商家就是一個沒有硝煙的“战場”。

從雙11創辦伊始的开闢鴻蒙，再到對如今廣爲人知的購物盛宴大放光彩，商家深處其中，有對各類營銷手段的开拓與創新，也有身處大環境中的迷茫與挫敗。

在雙11誕生初期的幾年裏，傳統品牌對雙11趨之若鶩。

2009年淘寶商城網購狂歡節單日交易額5000萬元，第二年就已暴漲至9.36億元，到2011網購狂歡節更是創下33.6億元紀錄。

2009年，淘寶以光棍節作爲噱頭，由此展开了長達13年的購物年度盛宴。

因爲電商行業在國內還是發展初期，第一年的雙11，入駐只有類似傑克瓊斯、卡帕、美斯特邦威這種已在消費者心中具有一定知名度的傳統大牌。

他們在淘寶雙11這種活動中拋頭露面從知名度的角度來說主要是告訴淘寶的主流消費羣，正主兒來了，以後买我家的東西來我這裏就行了，擴大的是在網購主流人羣中的知名度。

而對於一般的傳統品牌來說，线下消費的格局早早定死，唯有提前布局電商行業才有逆襲翻身的可能，中小型的傳統品牌有很大的機會，知名度的提升對他們的正面影響最大。

這第一次雙11，淘寶給出的成績是5000萬元的單日交易額。

看到銷量數據不錯，從前躊躇不前的中小型商家也紛紛選擇參與雙11這場購物狂歡。

而淘寶也在2010年適時地推出了“全場五折，限時一天”的關鍵詞，但打折的玩法也讓不少品牌商家感到顧慮。

一方面，對於傳統大牌來說打折的行爲可能會成爲影響品牌形象的因素；另一方面，對於中小品牌來說打五折勢必會影響到盈利空間的大小，於是打起來虛擡原價及商品下架等規避平臺規則的算盤。但這些商家中的小心思沒有影響到購物節活動的火熱，這一年的銷售額達到了9.36億元。

2011年起，雙11購物節的發展正式走上了快車道。

當年，國內40家有影響力的B2C商城如銀泰百貨、走秀網、庫巴網、新蛋網、1號店、Masamaso、夢芭莎、麥考林、酒仙網等紛紛通過其淘寶商城旗艦店參加到此次淘寶商城“雙11網購節”中。

很多消費者逐漸了解了雙11活動的原理和細則，參加活動的品牌以及物流快遞公司們經過去年那一場之後，也都對淘寶雙11活動的巨大影響力有了一定的心理準備，在各項準備工作上都比較到位。

在客戶服務方面，商家會在活動臨近之際提前調動好各部門人力資源以補充客服的短缺；貨品方面，會提前开始準備囤貨；員工方面，一些體量較大的電商公司會提前準備好爲員工補充體力的食品及飲料，公司內部安置出牀位以供員工加班時臨時休息等等。

在品牌營銷的玩法上，商家們也逐漸摸索出了體系，常規的基礎營銷方式有提前領券、商品預告、預售預訂、加購物車有禮等。

這些商家百花齊放的營銷手段與消費者的野性購买相輔相承，使得2021年雙11當天的支付寶交易額突破33.6億，將近去年的4倍。

隨着雙11的演進，商家的營銷玩法，隨着平臺的百花齊放也开始百家爭鳴起來。

在雙11活動走過5個年頭後，實體零售店也在電商時代的狂潮之中逐漸反應過來，紛紛加入了雙11比拼大战之中。

大悅城、王府井百貨、廣百百貨、天河城等第一次主動對外宣布“愿意做天貓雙11試衣間”，用戶只要走進商場，進入手機淘寶點擊“發現”後“搖一搖”，就可直接進入“雙11”相關活動頁面，參與到“雙11”紅包、抽獎、秒殺和優惠券等活動中。

而已在過去摸爬滾打過幾年的淘寶商家們，對於雙11的營銷玩法上，也想出了新的點子。

一些有經驗的賣家都會做一個“雙11攻略”的頁面，簡單粗暴地告訴买家最實惠的購买方式，提前預告活動力度，活動產品預告，預售預訂，加購物車遊戲等。

在店鋪頁面上，着手於的差異化、拍攝場景的差異化、背景色的差異化，以視覺角度吸引顧客點擊頻率。

營銷手段上，整點秒殺、老客特權禮、滿減湊整等已是電商之間心照不宣的傳統藝能，另外還有特定打法的金科玉律被總結成冊。

在一位電商領域大牛總結出的“電商爆單八大法中”，其中幾種法則已被如今的淘寶商家們諳熟於心：

明星微博助力法（找尋一個二三线明星在微博上發布帶有產品的生活圖片隱性種草）；多店鋪站內站外活動輪流法（一家店鋪上百家代理，每天讓代理上架商品，自己發貨）；幾十家淘寶店鋪秒刷爆款，短期運氣操作法（多家店鋪同時上架不同類目的幾十款產品，最後挑選銷量高的商品進行整合）。

在這些電商平臺百花齊放態勢的內卷下，雙11活動的成交額逐年內節節升高。

疫情的到來，突然衝擊着實體經濟的消費場景。雙11成爲更多商家的選擇，也是一次難得的平臺流量扶助。

2020年年初，疫情以出人意料方式开始衝擊着傳統的實體經濟，线下的商家紛紛加入了淘寶這樣的電商平臺。

整體來看，電商行業在近兩年高歌猛進，但在這背後實際上是強者恆強的二八定律的徹底展現。在來自物流以及供貨方緊缺的雙重壓力下，中小型商家逐漸开啓緊縮式務實，品牌核心的底线是不虧。

在意識到入駐商家的痛點後，各大電商平臺對內進行了大刀闊斧的改革。簡化營銷項目，打造重點營銷活動。但是雙11，仍然是各大電商平臺最重要的促銷節點與年度重頭戲。

雙11，也成爲如今少有能“捕風捉影”，又要懂創造風口，爲商家發現並創造價值的節日。

全球經濟疲軟之下，雙11成爲商家的“必爭之地”，平臺也希望能在背後給予強有力的支撐，畢竟天貓等平臺將雙11打造成全球性的消費者狂歡節，並不是一件容易的事。

從舶來品到文化輸出

曾經，雙11是作爲中國版“感恩節”出現的。

2009年，也是淘寶商城成立的第二年，爲了讓更多消費者記住“淘寶”這個品牌，時任CFO張勇及其團隊提出可以參考美國感恩節大促銷的形式，在秋季舉行一次大型嘉年華式的打折促銷活動，達成“通過一個活動，讓消費者記住淘寶商城”的目的。

雖然11月沒有傳統節日，但卻有被網友們戲稱爲光棍節的“11.11”，於是張勇便一拍腦袋，打出了“就算沒有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購物”的標語。看似偶然的選擇，卻誕生了一個傳奇性的消費故事。

第一個“雙11”，只有淘寶商城中李寧、聯想等27個商戶參加，但是出乎意料的是，當天整個平臺交易額便是當時日常交易的10倍。官方與商戶都沒有想到，原來互聯網的聚合力量有那么大，蕴含着巨大的商機。

而後，淘寶便不再強調光棍節和購物的關系，而是拋出了低價的噱頭。

2010年打出標語——“雙11光棍節，全場5折 ”，強調的是價格的優勢。當時淘寶想要把這天變成一場全面購物狂歡的節日。雙11當天共有711家商戶參與，創下當年的單日銷售記錄，這也更加堅定了打造購物嘉年華的想法。

巨額利潤的吸引力，讓國內各大電商平臺加入這場“消費造節”活動中。

2011年，京東加入了雙11的战局。當天，京東就完成40萬單交易，雖然無法與淘寶52億元的銷售額相提並論，但這次破冰，讓雙11迎來了兩強並立的階段。

2014年後，越來越多的平臺與商家也選擇了在雙11進行促銷，淘寶、天貓、京東、蘇寧易購、唯品會等大品牌同臺競技。

在各大巨頭紛紛加速入局的情況下，雙11的競爭也進入了白熱化，在這一天，人們可以在任何平臺上挑選自己心儀的商品。

隨着短視頻平臺的爆火，社媒營銷也成爲不可小覷的一股力量。

從2016年开始，大家都意識到了短視頻作爲營銷載體，有利於加深消費者對品牌的認知程度，擴大品牌的影響力，通過KOL帶貨進行轉化的形式也开始成爲雙11營銷的重要渠道。

從單平臺的購物節，到全國各大電商平臺齊上陣的行業盛事，雙11彰顯出極強的生命力與吸引力，消費者享受其中，商家樂此不疲，平臺蜂擁而至。背後的流量也跌創高峯。

當然，洶湧的流量，對平臺的技術支撐提出了更高的要求。

在全民狂歡的購物節背後，對於各平臺的技術支撐，都是一個巨大挑战。如何在短時間內處理如此多的信息，並且將其有條不紊地派發給商家，對服務器提出了更高的要求。

用阿裏巴巴CTO張建鋒的一句話來形容就是，“雙11”是世界互聯網技術的“超級工程”。阿裏雲和無數的技術人默默努力，讓消費者從原來“一秒購物，半小時結账”的便祕式线上購物體驗，變成基本無延遲的絲滑下單付款終極購物享受。

雙11在不斷地創造新的商業記錄，各家雲計算服務也在不斷挑战新極限，技術的不斷進步，正在更廣泛地服務全社會，推動中國數字新基建的升級。

在解決了流量問題的今天，雙11已然成爲全球最大的購物嘉年華。

2021年雙11，天貓總交易額定格在5403億元，京東累計下單金額超3491億元，除兩大巨頭之外，蘇寧易購、拼多多等電商平臺與抖音、快手、小紅書等社媒平臺都創下了不俗的銷售業績。

與第一屆相比，如今的雙11早已不只是電商催生的回饋用戶促銷活動，而成爲消費者线上线下集體狂歡的購物嘉年華，從最初對國外的學習模仿到現在成爲全球最大的購物節，成長爲中國乃至全球的年度消費盛事。無數消費者在這一天，用“买买买”，來參與這項“萬億工程”。

同時，作爲一種鮮明的現代互聯網購物方式的文化符號，雙11正輻射海外。

伴隨着國內雙11銷售額年年創出新高，如今的雙11大促，隨着平臺和商家出海的腳步，也逐步輻射到全球更多國家，世界各地的消費者們在雙11期間的購物熱情和支出也在不斷提高。

公开資料顯示，法國市場舉辦的首次海外雙11萬人貓晚，全媒體曝光突破13億，海外倉开場8小時超過上年48小時成交量。

在沙特市場，15小時就超過了上年24小時的銷量，雙11首日中東客單價更是高居全站第一。而在俄羅斯，最大社交網絡VK、OK牽手肯德基、Tinkoff銀行等盟友實現了线上线下的全民狂歡。

雙11銷售數據的增長折海外用戶湧動的消費活力，在雙11的促銷之外，如何長期穩定打开海外市場，擁有渠道建設能力與定價權，則具有更加深遠的意義。

隨着互聯網的不斷普及和我國开放政策的影響，跨境電商在技術和政策的雙輪驅動下迎來了交易規模的高速增長。

雙11，成爲中國電商平臺貢獻給全球的一場文化與消費盛宴。

寫在最後

從淘寶天貓創造出雙11，到如今消費者在雙11买萬物，商家在雙11百家爭鳴，過去了十四個年頭。

時移世異，不變的是購物的熱情和無數人奮鬥其中的努力。

當雙11從中國走向全球，淘寶天貓創造的這個文化符號，如同一種不需要翻譯的全球化語言一樣，在消費是強剛需的背景下，於世界各地傳播开來。

我們曾經用文字、歌曲、視頻來記錄歷史，現在我們或許就是在用雙11這些一以貫之的消費行爲本身，將我們的歷史傳達給未來。

參考資料：

1.錢江晚報，《她的購物車從親情號變成“祖傳號”裝滿了一家人最真實的生活》；

2.中新經緯，《趙偉：從12年“雙11”數據看中國消費變遷》。

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