SHEIN深度報告：供應鏈&流量爲核，快時尚跨境巨頭厚積薄發

2022-10-09 14:00:24

（報告出品方/作者：招商證券，丁浙川、李秀敏）

SHEIN：快速成長的跨境電商快時尚龍頭

SHEIN是我國跨境B2C快時尚電商龍頭公司，深耕時尚女裝行業，近年也逐步向美妝、寵物用品等品類拓展，主要面向年輕女性用戶羣體，以極致性價比和極快的上新速度爲特色。 SHEIN業務覆蓋美、歐、中東、拉美、東南亞等市場。公司在快時尚領域逐步佔據領先地位，據 Similarweb數據,2021年Shein在時尚和服裝類網站的網絡訪問量排名世界第一。

發展歷程:深耕女裝領域，穩扎穩打成就高速增長

2008-2014年：入局跨境電商，逐步確立女裝核心業務。許仰天於南京創立獨立站SheInside.com，早期經營跨境婚紗業務，而後轉向女裝領域，並开啓品牌化運作。

2014-2017年：打下堅實供應鏈及流量基礎。SHEIN开始致力於自有供應鏈的建設，在廣州番禺設立供應鏈中心；營銷方面SHEIN借助移動互聯網流量紅利通過Facebook、Pinterst等社媒渠道積極开展品牌推廣，截至2016年用戶數超1000萬人，年銷售額突破10億人民幣。

2017-2020年：加快全球化布局，迎來快速成長。商業模式得以驗證後在中東、拉美等市場復制，GMV年每年實現100%以上的增長。

2020-2022年：疫情推動跨境電商爆發，品牌知名度與GMV齊增長。2020年SHEIN GMV同比增長300%，2021 年同比增長53%；品類向美妝、寵物用品等方向拓展，2022年开啓平臺化嘗試。

融資經歷、組織架構:充裕資金、敏捷組織保障公司長效經營

公司已完成六輪融資，資金流充裕。截至2022年4月SHEIN已完成F輪融資，總融資金額數十億美元，充裕資金支持SHEIN繼續擴張業務規模，目前公司估值金額達1000億美元。組織架構完善，保障公司高效運營。公司共擁有平臺、產品、供應鏈、數字智能等九大中心部門，組織結構扁平便於同頻高效管理；管理層團隊穩定、管理經驗豐富、技術背景扎實。

經營數據：GMV增速迅猛，客單水平逐年提升

GMV高速增長，2022年上半年超過Zara。2022H1 SHEIN實現GMV約160億美元，美國市場銷售額超過Zara 和H&M，全年目標300億元。地域分布上，SHINE在美國、歐洲地區銷售額佔比超過60%；用戶數量方面，據Similarweb，截至2022年 8月SHEIN全球日活躍用戶達853萬人；用戶消費方面，SHEIN客單水平逐年提升，截至2022上半年客單價達75美元。

行業分析:獨立站崛起,供應鏈、流量、品牌力爲快時尚服飾競爭要義

B2C出口跨境電商市場空間廣闊，獨立站快速崛起

我國B2C出口跨境電商行業快速增長，發展前景廣闊。據網經社，2021年我國B2C出口跨境電商市場規模達3.07萬億元，2017-2021年CAGR爲22.3%。據弗若斯特沙利文預測，到2025年行業規模有望達4.65億元。 B2C出口跨境電商可按經營模式劃分爲平臺和獨立站。平臺模式採用第三方賣家入駐的形式，平臺通過收取傭金或廣告服務費實現盈利；獨立站則自主生產或採購商品,自建平臺進行銷售，賺取購銷差價。

海外電商市場集中度相較國內更低，爲獨立站發展提供空間，近年增速高於行業平均。以美國市場爲例，據DigitalCommerce360，2021年Amazon市場份額爲41.8%，電商行業CR5不足60%（國內市場CR3可達 90%），市場集中化程度較低爲獨立站崛起提供發展土壤。2016-2020年我國B2C獨立站CAGR達43%，高於行業增速，規模佔比由14.8%提升至21.7%，預計2025年可達27.5%。

增長邏輯:海外電商低滲透空間廣,社媒流量紅利助力獨立站增長

對標國內，海外電商行業低滲透空間大，疫情培養线上消費習慣釋放長期增量空間。據歐睿，我國在消費電子、服裝等熱門類目的電商滲透率均超30%，領先他國，而泰國、菲律賓等東南亞國家滲透率僅5% 左右，提升空間廣闊。此外疫情催化海外消費线上化轉移，2020年全球電商銷售額激增27%，疫後消費習慣得以保持，驅動長期增長。

社媒流量紅利利好獨立站，良好的營銷環境及日漸完善的配套設施推動下未來獨立站有望持續蓬勃發展。近年Facebook、Instagram等社交媒體流量迅速壯大，網紅帶貨在海外興起，同時Google等流量平臺逐步調整流量分發機制，更多地將流量分配給中小企業獨立網站進而拓展自身生態，對自主引流的跨境電商獨立站尤爲利好。此外，國內SaaS服務商的快速發展推動獨立站建站體系逐漸完善，助力其快速成長。

獨立站核心競爭要素：供應鏈、流量、品牌&產品力

區別於第三方平臺賣家，獨立站掌握更強的經營自主性和定價權，但同時也需自主承擔引流及供應鏈生產的職能，因此獨立站經營的重點和核心競爭力在於流量獲取能力、供應鏈管理能力和品牌力打造能力。

服裝爲我國跨境電商重點類目，海外服飾電商賽道景氣度高

服裝在我國B2C出口跨境電商中佔比最高、增速領先。據弗若斯特沙利文，2020年我國B2C出口跨境電商品類結構中服飾鞋履佔比爲25.2%位列第一，2016-2020年規模增速達54.8%，高於消費電子、戶外體育等主流出海品類，預計2025年出海規模將達1.37萬億元。

海外服飾電商爲高景氣賽道，歐美佔據主要市場，東南亞、中東等新興市場增長潛力大。據 Euromonitor，2021年全球服裝最大市場美國的服裝電商滲透率達37.5%（高於美國整體電商零售滲透率21.2%），同比提升12.1Pct，預計2025年將達48.7%。從地區分布來看，2021年北美、歐洲服裝電商佔全球市場份額達53%，佔據主要市場，同時以東南亞、中東爲首的新興市場服裝電商零售規模增速均超30%，增長潛力較高。

時尚女裝細分賽道穩健增長，國內快時尚品牌出海成勢

從細分類目來看，女裝賽道份額及增速居於領先：據歐睿國際，2021年女裝佔全球服裝市場份額爲 52.8%，預計到2026年市場規模將以每年3.43%的速度增長（男裝2.29%，童裝2.93%）。從風格來看，時尚服裝行業穩健增長：據弗若斯特沙利文，2021年全球時裝行業規模達15701億美元，同比增長 6.1%，預計2025年將超過1.7萬億美元。

我國服裝供應鏈優勢顯著，快時尚品牌出海成勢。我國服裝產業鏈成熟，生產成本及效率優勢明顯， ASOS、New Look、Primark等全球服裝品牌供應商中中國廠商數量均遙遙領先。基於供應鏈優勢，我國快時尚產品相比海外往往具備更高性價比，快時尚服裝品牌逐漸成爲出海新勢力。

競爭格局：快時尚服裝電商行業玩家屬性多樣、集中度低

全球快時尚服裝電商行業玩家主要分爲獨立站、傳統快時尚品牌、第三方平臺賣家。獨立站玩家包括SHEIN、Asos等快時尚公司，傳統品牌玩家指开展线上業務的Zara、H&M等品牌，第三方平臺賣家指子不語等主要通過亞馬遜等平臺銷售的品牌。

不同類型玩家經營側重各有不同，但品牌力和產品力爲三類玩家經營的共性要義。除此之外，第三方賣家流量來源於平臺分配，因此其重點在於憑借產品研發、性價比等優勢提高銷量，進而獲得更高的平臺優先級、提高曝光度；而獨立站及傳統品牌玩家的线上經營均需自主獲客，因此推廣引流能力對於二者也至關重要。

當前行業集中度較低，SHEIN市場份額位居第一。據Euromonitor，2021年全球服飾電商行業CR5僅 10.1%，SHEIN佔比2.5%位列市場第一。

快時尚服裝電商行業核心競爭要素：柔性供應鏈和品牌營銷能力

快時尚服裝品牌對於用戶的吸引力主要來源於產品性價比、迭代速度以及品牌本身。據Statista，快時尚服裝消費者價格敏感性較高，美國、法國、加拿大等市場超過半數消費者會將價格作爲購买快時尚產品最主要的考量因素。此外產品質量、風格/流行元素、品牌認可度以及服務體驗也是驅動消費者復購的重要因素。

核心競爭力：供應鏈&流量構築護城河，堅守战略定位謀求長期增長

SHEIN商業模式：柔性供應鏈支持下的小單快返模式

SHEIN之所以能夠在快時尚和跨境電商領域脫穎而出，得益於堅實的供應鏈基礎下小單快返模式得以跑通，支持前端商品兼具“多快好省”優勢；同時強大的營銷能力幫助品牌迅速推廣，大規模獲取流量；最終在清晰的战略定位指引下，極致性價比和精細化的運營使其實現用戶的高水平轉化及留存。

SHEIN的商業模式：前端依據大數據分析快速進行產品上新、批量測試，後端柔性供應鏈採用小單快返生產模式，根據前端反饋對熱門款進行大批量返單、對冷門款進行樣式修改重新測試，進而在高速迭代下源源不斷地生成爆品。同時，營銷端高效推廣獲取流量、精細運營沉澱私域，實現品牌價值的長期增長。

核心競爭力：強大的供應鏈管理能力和流量獲取能力

前文所提煉的三大產品吸引力來源於SHEIN卓越的供應鏈能力和流量獲取能力。1）極快的上新速度和豐富的SKU來自於SHEIN供應鏈源頭數據算法支持下批量、精準的版式設計能力，以及成熟供應鏈系統支持下的快速生產能力；2）極高的性價比來自於供應生產環節面向供應商的高議價權和數字化管理系統提效所帶來的低生產成本，以及紅利期下高效營銷方案所帶來的低營銷成本；3）日漸累積的品牌效應來自於全渠道營銷推廣下的獲客拉新和精細化私域運營所帶來的用戶沉澱。

同時，底層核心能力支持下所形成的品牌高熱度、產品高銷量反哺訂單增長，加速供應鏈循環、降本增效，而更高性價比的天然引流能力也進一步反哺流量增長，由此形成良性增長飛輪。

供應鏈起始：產品設計—款式數量及上新效率優勢顯著

基於以上數據資源及算法能力，SHEIN在產品設計數量和時效上優勢明顯。數量方面，SHEIN款式數量約爲傳統快時尚品牌的30-50倍，爲Zara的10-15倍，滿足用戶的多樣化需求。時效方面，SHEIN設計及測試速度更快。在產品設計環節，設計師基於收集好的流行元素和預測數據快速進行評審改造，設計流程快、效率高，單品設計周期可達7天（Zara約15天，H&M約3個月）。在產品測試環節，SHEIN純线上銷售模式使銷量及用戶數據得以快速反饋，進而配合後端小單快返生產對產品進行快速測試。每生產3000件服裝SHEIN每次可測試30個款式，相比之下Zara由於线下測試每次最多測試6個款式。

供應鏈生產：產業鏈資源高度協同,持續擴建加速產能釋放

SHEIN的供應鏈中心位於廣州番禺，產業鏈資源豐富、供應鏈協同良好。廣州是我國服裝外貿的前沿陣地，擁有30多年的歷史沉澱，而番禺的獨特之處則在於這一帶的制衣廠始終保留着傳統小規模制衣生產模式，以及批發時代積累下來的服裝快速生產鏈路，生產要素健全、且與SHEIN小單快返生產模式完美契合。目前番禺地區共有300+核心供應商和1000+普通供應商爲SHEIN服務，供應商向下管理形成高度協同。

在此基礎上SHEIN多地拓展進一步擴建供應鏈，加速產能釋放。2022年Shein將投資150億元在廣州增城中新鎮建設灣區供應鏈總部（佔地面積月3000畝，總建築面積約330萬平方米）。

未來規劃：多維探索釋放成長空間

地域拓展：布局東南亞、中東藍海市場，擴大區域版圖

地域方面，除歐美主战場外，SHEIN也逐步拓展東南亞、中東等新興市場，持續擴大區域版圖。

東南亞：布局藍海市場，強化本土優勢。相比歐美成熟市場，東南亞電商滲透空間大，發展潛力可觀。 SHEIN目前已在新加坡、印度尼西亞等地开設品牌獨立站，並於2021年末將實際控股主體變更爲新加坡公司Roadget Business Pte. Ltd，並在新加坡擴大招聘計劃，以支持公司在東南亞市場的發展。產品方面，SHEIN利用“SHEIN X設計師計劃”與東南亞本地設計師合作推出當地特色款式，加強本土化優勢。

中東：加大曝光、打磨產品，全渠道聯動开拓中東市場。近年SHEIN在中東地區持續發力提高曝光率，在2021年榮登中東五大熱門應用榜首。產品方面，SHEIN專門成立中東女裝供應鏈組，針對面料、版型、設計風格等細節反復測試，旨在量身定制適合中東文化的服飾。此外，SHEIN在2022年9月於迪拜开設了中東第一家快閃店，反響強烈，线上线下聯動實現SHEIN在中東市場的進一步推廣。

品類拓展：完善業務布局，挖掘熱門品類新增長

品類方面，SHEIN在主營女裝的基礎上，圍繞年輕女性用戶偏好拓展美妝、寵物用品等品類，擴大業務布局。美妝：2020年末SHEIN推出美妝獨立站SHEGLAM，打法上沿用主站價格低廉、上新快產品多樣的風格，並通過公开展示生產制造過程獲取用戶質量信任。營銷方面SHEGLAM聯合網紅博主發布美妝教程種草，在SHEIN成功的運營經驗加持下實現用戶的快速增長。寵物用品：伴隨寵物經濟的興起，SHEIN看準歐美快速發展的寵物市場，开闢寵物用品新類目，產品主要包括寵物服裝、玩具等，較好地復用其在服裝品類上的供應鏈及設計優勢，產品售價延續主站親民路线，多在 3-8美元之間，性價比方面凸顯競爭力。

平臺化探索：業務擴張新嘗試，釋放未來增長空間

SHEIN开啓平臺化探索，旨在實現業務的進一步擴張。平臺化是獨立站拓展品類及品牌的战略之一，自 2020年末首次公开招商後，SHEIN逐漸啓動平臺化探索，旨在進一步擴張業務版圖。目前SHEIN已於 2022年7月开始招商，主要吸引女裝及相關品類的二三线品牌入駐。

OBM合作模式控制風險，多年運營經驗加持下有望貢獻業務增長。入駐SHEIN的品牌商家負責拍圖上傳、將商品運至中心倉，除此之外的定價、平臺運營、物流配送、退換貨等環節均由SHEIN負責，並且 SHEIN不向商家开放後臺操作權限，最大程度地控制風險。受益於於SHEIN主品牌運營經驗的多年積累以及供應鏈、物流等方面的堅實基礎，SHEIN有望憑借平臺化業務實現進一步增長。

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